3月27日，據(jù)Campaign Brief Asia報道，偉門智威亞太區(qū)首席創(chuàng)意官兼亞太創(chuàng)意委員會主席 勞雙恩先生宣布退休。

他在給Campaign Brief Asia的公開信中這樣寫道：

幾十年前，當(dāng)我還是一名中學(xué)教師時，我給中國香港4A的創(chuàng)意總監(jiān)寫了一封申請信，并用這份信開啟了我作為廣告人的職業(yè)生涯。因此，我深思熟慮后認(rèn)為，如今決定揮別這片領(lǐng)域之際，也應(yīng)再親自書信一封，以此向各位訴說我的心情。

（原文為英文，以下為翻譯版）

親愛的朋友們，

在此，我不勝感慨地坦誠相告，我將從廣告行業(yè)退休。在過去的三十余年里，我完全沉醉于這個對人而言充滿挑戰(zhàn)而又振奮人心的行業(yè)，且今日我同樣堅信著廣告的力量，或許對于一個在廣告行業(yè)深耕工作已逾三十六年之久的從業(yè)者來說，這份熱情，熱烈得不講道理。

在這長河般的歲月里，有超過28年時間我都是在同一家企業(yè)擔(dān)任要職（盡管公司名稱歷經(jīng)數(shù)次變更）。而如今，正是將這份責(zé)任傳承至下一代的時刻，我清楚地看到，一群蓬勃朝氣、渴望創(chuàng)新并且才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)人物正以前所未有的速度沖擊著行業(yè)的頂峰，他們的創(chuàng)舉無疑即將在世界舞臺上留下深深的烙印。

此段旅程可謂五彩斑斕，它由中國香港出發(fā)，終點(diǎn)亦回到了中國香港。沿途中，我踏足了眾多風(fēng)采各異的城市。我真誠感激中國上海在過去28年間為我提供了一個探索龐大且未知的市場機(jī)遇的環(huán)境。原以為這次任務(wù)將引領(lǐng)我去了解中國大陸，然而現(xiàn)實卻讓我觸摸到了更為廣闊的世界。

提及這段寶貴的經(jīng)歷，我必須向盡諳分享之道、領(lǐng)先潮流的恩師，林俊明表達(dá)我最為真摯的謝意。他毫無保留地傳授知識分享經(jīng)驗，并以《龍吟榜——華文廣告精粹》以及龍璽獎這樣的活動鼓舞了一批富有才華的廣告人。之后，他更是發(fā)起倡議，邀約亞洲各地的精英匯聚一堂，一同在全球舞臺傳播和呈現(xiàn)亞洲特有的魅力和韻律。倘若世間無如他一樣的先行者，那么中國以及亞洲的創(chuàng)意生態(tài)圈必將面目全非。

我認(rèn)為，這就是為何我們常常耳聞“Agency is a people’s business.”的原因。沒錯，這聽起來或許有些老生常談，但卻是實實在在的道理。故而，我離開這一行業(yè)之際，只愿諸位能夠銘記這個極為關(guān)鍵的事實?？v使我們因受人工智能（AI）和新興趨勢的影響而深受啟發(fā)，但切勿忘記我們身邊的每一位朋友。我們將如何計劃下一代的職業(yè)道路，讓每一個人都能從互惠共贏的價值觀中有所收益呢？

去年，我曾全程參與音樂劇《Godspell》的粵語版制作環(huán)節(jié)。2024年，我們正在開展一項新的音樂項目——《走進(jìn)森林Into the Woods》。那么，如何做到真正的“走進(jìn)森林”？我相信這是一個頗具探討意義的話題。時間永恒不變，卻又是如此珍貴，因此我會全心全力投身于那最初燃起我對這份事業(yè)熱忱的核心領(lǐng)域：深度觀察、吸收眾家所長并持續(xù)傾筆創(chuàng)作既有趣味性又蘊(yùn)含深刻啟示的作品。

此刻，我不禁想起毛澤東曾經(jīng)說過的那句名言：“世界是屬于你們的，也是屬于我們的，但是歸根結(jié)底是你們的?！?/strong>我為熱情洋溢、勇往直前的新生代們加油鼓勁；在你們的堅持與奮斗下，這個行業(yè)必定能夠朝著更為光明璀璨的未來邁進(jìn)。

此次冒險征程中的每一個瞬間，我都深感欣喜，同時格外榮幸能夠結(jié)識諸多難以忘懷的同行者。正是有了大家的陪伴，生活才顯豐富多彩。

最后，衷心祝愿你們一切順利
勞雙恩

職業(yè)經(jīng)歷

1988年，加入奧美，師從奧美中國香港的創(chuàng)意總監(jiān)鄧志祥（CC Tang）。在奧美，他為鉆石公司戴比爾斯翻譯出了那句大眾至今都耳熟能詳?shù)闹形膹V告語「鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳?！?/strong>

1988年－1990年，中國香港奧美文案

1990年－1995年，中國香港靈獅文案、創(chuàng)意部副總監(jiān)

他的廣告生涯始于中國香港奧美，在加盟智威湯遜中喬(上海)之前，他還先后在中國香港靈獅及中國香港靈智工作。在靈智期間，與前輩林俊明（Jimmy Lam）多有合作。

1995年，勞雙恩幫鄭秀文填詞的一首《舍不得你》，拿下了當(dāng)年十大勁歌金曲。

1996年，勞雙恩加入智威湯遜的上海分部。

勞雙恩在智威湯遜上海曾帶領(lǐng)團(tuán)隊為耐克做出的第一套「中國造（Made in China）」廣告。

2011年，勞雙恩及其創(chuàng)意團(tuán)隊?wèi){借為新秀麗旅行箱制作的平面廣告《天堂與地獄》，為中國大陸捧回了第一座戛納國際創(chuàng)意節(jié)全場大獎。

2012年，勞雙恩成為戛納創(chuàng)意節(jié)第一位華人評委會主席。

2013年，勞雙恩成為智威湯遜亞太創(chuàng)意委員會主席。

2019年，JWT與偉門（Wunderman）正式合并為Wunderman Thompson后，勞雙恩被任命為偉門智威亞太區(qū)主席。

勞雙恩曾多次擔(dān)任戛納廣告節(jié)評委，并且是首位擔(dān)任戛納廣告節(jié)戶外廣告類評委主席的華人，除了兩次受邀擔(dān)任戛納廣告節(jié)評委，還擔(dān)任過Clio廣告節(jié)、ADC廣告節(jié)、亞太廣告節(jié)、Spikes Asia廣告節(jié)、龍璽世界華文廣告獎、中國廣告節(jié)的評委工作。

勞雙恩的業(yè)余愛好是話劇。曾在中國香港編、導(dǎo)、演舞臺劇，此嗜好維持了十五年，直至來到上海。也愛填詞，曾為港臺流行歌手和舞臺劇填寫過不少作品，至今還是中國香港作曲家及作詞家協(xié)會會員。

作品（部分）

1996年，勞雙恩及團(tuán)隊為耐克做出的第一套「中國造（Made in China）」廣告——Nike Mountain、Nike Shooter、Nike Ping Pong。

2011年6月22日，勞雙恩的創(chuàng)意團(tuán)隊?wèi){借為新秀麗箱包制作的平面廣告《天堂與地獄》篇，為中國大陸捧回了第一座戛納廣告節(jié)全場大獎。

創(chuàng)意觀

/管理

勞雙恩曾提到，師傅林俊明的一些管理理念曾讓他頗為受益。林俊明曾經(jīng)認(rèn)為，

做CD要放下三樣?xùn)|西：創(chuàng)作欲、虛榮心、自尊；

同時也要背負(fù)三樣?xùn)|西：教育下屬、教育AE、教育客戶。

/ROI與“IOR”

ROI投資回報，是廣告非常重要的一個方面。但是我們做創(chuàng)意的時候，先不要著急想投資回報是多少，我們反過來看“IOR”。

“I”代表Impact，夠不夠沖擊力，必須要有打動人心的東西。

“O”代表Originality，原創(chuàng)很重要，特別是參加創(chuàng)意比賽，是為了有一個平臺來表演你的真功夫，絕對不能抄襲。

“R”代表Relevancy，我們的工作被描述為“商業(yè)藝術(shù)”，要跟我們的品牌要有一定的相關(guān)性。這個圖前兩年在國際上拿了很多獎，非常規(guī)的球場的形狀，把城市里面的空間盡量用起來，讓住的很壓迫的人有機(jī)會去運(yùn)動，他們的客戶是一家房地產(chǎn)公司，這張海報就告訴大家，這家房地產(chǎn)公司非常懂得用空間里去為你的生活增添光彩，這個就是相關(guān)性。

當(dāng)我們有能力做到這三點(diǎn)時候，客戶的ROI也就能夠?qū)崿F(xiàn)了。

——2019戛納幼獅伯樂大講堂

/反 正 心 動

靈感或者說創(chuàng)意都來源于生活，源于我們對生活的認(rèn)知。

想出一個好創(chuàng)意是一個苦功，一方面事前得需要收集很多資料，收集廣告中需要的元素；另一方面需要有豐富的生活閱歷，從生活中一些點(diǎn)滴中迸發(fā)出一道光。

因此，理性思考+生活閱歷=一切皆有可能。

此外，新時代下的社交營銷，廣告的創(chuàng)意應(yīng)該首先懂得傳播渠道的特點(diǎn)：社會性。

勞雙恩認(rèn)為，社交廣告創(chuàng)意都需要遵守一個準(zhǔn)則：快、準(zhǔn)、狠。用快速的反應(yīng)，借用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位人群和溝通話術(shù)，狠狠地抓住受眾的心。

而此準(zhǔn)則之上，有四個字可謂是社交廣告的四字箴言 ——“反、正、心、動”。

“反”即善用逆向思維，突破常規(guī)來思考廣告的內(nèi)容。

“正”即將正能量作為傳播目標(biāo)，以廣告為載體，帶來正面訓(xùn)示。

“心”即打動用戶內(nèi)心。勞雙恩提到，品牌需要提升自身存在的意義，增強(qiáng)使命感，做到與消費(fèi)者心連心。

“動”即行動。通過以上方式獲得營銷的最終目標(biāo) —— 讓受眾付諸行動，完成廣告的價值轉(zhuǎn)化。

/FIRE

F即Focus，焦點(diǎn)。聚焦的問題。

I即Inspiration，靈感。如何賦予靈感新的意義，從而解決焦點(diǎn)的問題。

R即Relevance，相關(guān)性。解決方案如何和所要解決的問題建立關(guān)聯(lián)。

E即Effect，效果。最終達(dá)成的效果。

我們的創(chuàng)意必須要有火花。如何解構(gòu)我們的創(chuàng)意，要帶著怎樣的精神去追求創(chuàng)意，這都是一個需要FIRE的過程。

/所謂大眾溝通是“不存在的”

“所謂大眾溝通是不存在的，大眾溝通的效果源自對最個別消費(fèi)者的洞察。洞察每一個具體的人，然后尋找他們的共同點(diǎn)?！?/span>

——唐銳濤、勞雙恩等合著《智威湯遜的智》

/文案入門建議

我建議大家從境外的一些優(yōu)秀廣告作品集中，挑選出那些文字主導(dǎo)的廣告創(chuàng)意并一一熟讀理解，然后以自己的中文修養(yǎng)，重新的把那些英語作品，賦予「中文的生命」.

在這個轉(zhuǎn)化的過程中，你可以學(xué)會了一些技術(shù)優(yōu)秀、經(jīng)驗豐富的外國廣告人的思維，他們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品的銷售點(diǎn)消化、包裝，然后推銷，做得一點(diǎn)痕跡都沒有，而且看起來、咀嚼起來，更是令人賞心悅目.

通過了這個臨摹階段，當(dāng)你覺得自己已略懂廣告文字如何能起到銷售的作用之后，你便應(yīng)該自己試試從零開始，由無到有，寫一些模擬的廣告作品，但在選擇那一類媒體的廣告也必須要非?？季?，我個人偏向于這樣的一個推薦：先從長度界乎100-200字的平面廣告練習(xí)，是一個不錯的開始，因為它可以讓你掌握一篇廣告文章的起承轉(zhuǎn)合，既可以讓你先寫一段有趣的引言，再然后納入正題，到最后又可以寫一個擲地有聲的總結(jié)。

若閣下藝高人膽大，那亦可嘗試寫一篇對文案來說最大的挑戰(zhàn):那就是超過400字的「長文案」。通常，長文案對作為文案的我和你，是終極的挑戰(zhàn)，因為要人家一心一意的把你的作品看完，其對吸引力的要求絕非等閑。畢竟，我們寫的是大家不一定要看的廣告文章。

大家如果有留意，到現(xiàn)在為止，我一直主張大家練習(xí)的都是平面報刊廣告，因為電視廣告有畫面相助，對廣告文字的要求或倚賴相對較少，而海報或戶外廣告，因為觀眾停留閱讀的時間相對較少，它所要求的文字掌握，又是另外一門學(xué)問。

平面報刊廣告的文案，需要流暢，廣告的銷售訊息容許你娓娓道來，然而海報或戶外廣告，則要求言簡意精。除了畫面要求沖擊力強(qiáng)之外，文字也需要力發(fā)千鈞，三秒鐘把人攝住之外，還要他們離開你的廣告時，心情依然波濤起伏。

所以在經(jīng)歷了「臨摹」和「試寫平面」之后,你不妨讓自己多寫海報或平面的標(biāo)題，因為它可以幫助你把想法「去蕪存菁」,把文字的攻擊力集中于一句，把殺傷力提升到最強(qiáng)最尖的一點(diǎn)之上。

在完成了「平面報刊」廣告和「海報戶外」廣告的練習(xí)后，你又可以試寫「廣播廣告」。廣播廣告，當(dāng)然又分「影視廣告」和「電臺廣告」。

在「影視廣告」上，真可謂各施各法，因為無論如何，你都只有30秒(或廣告本身的長度)把事情說明，再加上畫面、音樂的「爭艷斗麗」，你可以發(fā)揮的機(jī)會相對較少，但怎么樣才不至于「說圖解字」或「畫蛇添足」，又怎么樣才能「畫龍點(diǎn)睛」呢？聰明的方法是多寫多試，別是在粗剪和配了音樂之后的嘗試更是最重要的見證時刻。不要相信自己在「故事版」階段寫的都是對的。因為從故事版到粗剪，中間故事的變化和差異確實太大了。

至于「電臺廣告」，又好像另一對做文案的人的終極審判，好與壞，全在你文字的運(yùn)用和創(chuàng)意的運(yùn)用上，誰人都不能幫你。在構(gòu)思和寫作「電臺廣告」時，切記要用你的想法、文字和音效，去勾起聽眾的幻想和好奇心，能引誘他們進(jìn)入你的文字游戲，你就已經(jīng)勝券在握。

無論在寫作任何媒體的文案時，我們的工作就好像去包裝一個銷售訊息，而這個銷售訊息必須讓消費(fèi)者感到吸引，所以當(dāng)我們在搜索枯腸時，切記用文字把戲劇性帶出，沒有戲劇性的鋪陳，消費(fèi)者是不會被你吸引的。別忘了，消費(fèi)者絕對有權(quán)選擇他喜歡看的是什么。

在這里我略舉一些例子以說明戲劇性的重要性:

強(qiáng)烈的對比：不在乎天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有。
(透過反差帶出「浪漫」這戲劇性)

強(qiáng)烈的煽動性：Just do it.
(透過鼓吹帶出「運(yùn)動熱情」的戲劇性)

強(qiáng)烈的感動性：鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳
(透過向往帶出「恒久不變」的戲劇性)

強(qiáng)烈的恐嚇性: "Cancer cures Smoking"
(透過黑色幽默帶出「吸煙有害」的戲劇性)

數(shù)英收錄的相關(guān)報道

1、專訪: 智威湯遜中國主席/東北亞ECD 勞雙恩—一個廣告人的自我修養(yǎng)

2、俠客行開篇之勞雙恩

3、八位廣告狂人，撐起港臺廣告業(yè)黃金年代

4、文案在前，時代在后

5、他們的JWT往事，無法復(fù)制的智威湯遜

6、那些年JWT的精彩廣告，都是經(jīng)典

另附勞雙恩先生英文信原文：

LETTER FOR CAMPAIGN BRIEF ASIA BY MA YAN

When I moved on from being a secondary school teacher and applied to become a Chinese Copywriter decades ago, I wrote application letters to the creative leaders of the 4As agencies in Hong Kong. I think it is only appropriate for me to write another letter when I am saying goodbye to the industry:

Dear readers,

I am letting you know that I am retiring from this exciting business. I have enjoyed it all the way, and I feel today, it might be too exciting for a veteran who has spent more than 36 years in the industry, and among those, 28 of them in one company (although the name of the company has changed a few times). It’s time to pass the baton on as I see a group of energetic, hungry, and inspirational creative leaders charging forward to make their mark on the world.

It has been a wonderful journey, starting and ending in Hong Kong, with great cities in between. I am truly grateful that Shanghai, China, gave me the opportunity to work in such a gigantic and unexplored market some 28 years ago. I thought I was going to see China, but instead it ended up bringing me to see the world. Speaking of this experience, I must express my utmost gratitude to my mentor, Jimmy Lam. It’s he who selflessly shared what he had, and he who also inspired a generation of Chinese creatives with his LongYin Review and LongXi Chinese Award. Later, he even called upon Asian creatives to make their voices heard in the regional and global arena with Khun Vinit. Without a pioneer like him, the Chinese and wider Asian creative scenes would be very different.

I guess that’s why we keep hearing the saying: “Agency is a people’s business.” Yes, it’s a cliché, but it’s so true. I leave this industry hoping we remember this very important fact. While it’s great to be inspired by the Human-Inspired artificial intelligence (AI) and new trends, let’s not forget the people around us. How can we put the next generation in the center of our business so that everyone can benefit from the value of exchanging, sharing and caring?

Last year, I was part of a Cantonese production of the musical “Godspell”. Now in 2024, we are working on a new musical project, “Into the Woods”. How will it look when you are “in the woods”? Well, it’s worth exploring. Time is limited and precious, so I will now focus on what I enjoyed most about this job when I started my journey: To observe, to learn and to continue writing what is interesting and meaningful.

I am reminded of the wise words of Mao Zedong, “The world is yours, as well as ours, but on final analysis, it’s yours.” I am cheering for the passionate and fearless new generation; you will take this industry in a more exciting direction and towards a brighter place.

I have loved every part of this adventurous journey, and I am honored to have gained so many unforgettable companions throughout. Without you, life would be very bland.

Blessings,
Ma Yan

祝好！