“很多時(shí)候你之前做的事情，將會富足你以后的事業(yè)?！薄獎陔p恩
勞雙恩，圈里人會叫他Mayan，但其實(shí)沒有英文名字，地理科出身的他教了兩年書之后選擇了投身廣告。以文案入行的勞1996年來到當(dāng)時(shí)的JWT (智威湯遜) 上海，這一干就是16載，如今的他已是身兼智威湯遜東北亞區(qū)ECD與中國區(qū)主席的業(yè)界大腕。
23年的廣告生涯帶給Mayan和智威湯遜中國太多的榮譽(yù)和成功，卻也讓圈里圈外的人對他的印象更為抽象和模糊，最出名的恐怕就是那個“日薪三萬”的謠言，雖然當(dāng)事人很快就予以回應(yīng)，但并不妨礙各種報(bào)道與資料依然緊緊的將兩者聯(lián)系到一起。而廣告以外的勞雙恩，恐怕了解的人就更少。如今在商言商的公司肱骨，當(dāng)年也是個愛好足球、創(chuàng)辦知名話劇社、以后又為蘇永康、陳奕迅作詞的文藝青年。這次互動中國采訪到勞雙恩，希望能為大家?guī)硪粋€更清晰的影像，一個廣告人的自我修養(yǎng)。
采訪、編輯: Wayne Tai
(原創(chuàng)內(nèi)容, 轉(zhuǎn)載請注明來自數(shù)英網(wǎng))
非廣告人勞雙恩：
勞雙恩在香港大學(xué)選擇了一個奇怪的課業(yè)組合：就讀文學(xué)院，主修地理，輔修經(jīng)濟(jì)。他本人也承認(rèn)當(dāng)時(shí)無非是因?yàn)橹袑W(xué)選了相關(guān)科目而已，并沒有為之后的工作做過特別的打算，更不提數(shù)年后會去廣告界大展拳腳。而接觸到廣告——確切的說知道廣告文案這樣一份工作——也僅僅緣起于大學(xué)時(shí)代對話劇的愛好。從當(dāng)演員到做編劇，在寫劇本的同時(shí)，勞雙恩不僅發(fā)掘了自己對文字的愛好與才華，也發(fā)現(xiàn)了廣告界也能給他這樣的人一份施展創(chuàng)意的職業(yè)。
然而畢了業(yè)的勞雙恩首先選擇了去中學(xué)當(dāng)老師。兩年多的教師生涯更多的發(fā)展了他在話劇上的事業(yè)。在大學(xué)畢業(yè)那年，以勞雙恩為首的一幫同窗創(chuàng)辦了日后相當(dāng)著名的“第四線”話劇社，包括高行健在內(nèi)的大腕都有在劇社演出，勞本人也成為了話劇社的第一屆主席。日后從這間劇社走出來的不僅僅有目下這位廣告界的大腕，也包括了現(xiàn)在香港演藝學(xué)院戲劇系的主任鄧樹榮、詩人羅貴祥在內(nèi)的知名人士。對于當(dāng)時(shí)的勞雙恩，話劇可以說成為了他生活的中心，在日后進(jìn)入香港奧美等公司工作時(shí)，他也會擠出時(shí)間去參加排練——雖然代價(jià)往往是加班到很晚。
來到大陸之后，勞雙恩儼然成了顧家好男人，工作日六點(diǎn)三十準(zhǔn)時(shí)下班、每周至少抽出周末一天陪伴家人的大區(qū)ECD，想必在整個行業(yè)都是鳳毛麟角，用勞自己的話說：“雖然在家里也會有Con-call，但是我在講話的時(shí)候，我能看到我的妻子和孩子，他們也能看到我，這種就在眼前的感覺是替代不了的?！?/p>
廣告人勞雙恩：
1988年2月8號，勞雙恩以一個文案的身份進(jìn)入香港奧美，不久師從當(dāng)時(shí)奧美香港的創(chuàng)意總監(jiān)CC Tang（鄧志祥）門下。談及“舊時(shí)代”的廣告業(yè)，勞回憶當(dāng)時(shí)沒有蘋果電腦更沒有Photoshop，一切都得靠雙手和紙張，所以那時(shí)候的廣告人必須擁有極其深厚的執(zhí)行功底，以勞的話來說，必須很“精”。寫TVC腳本的文案必須能隨時(shí)搖身一變就成為電視劇導(dǎo)演，而身為平面設(shè)計(jì)也必須對攝影有深入的了解。在那個年代做廣告的渠道十分有限，僅僅電視、廣播、平面三者而已，廣告人必須很“鋒利”，才能在行業(yè)里走出點(diǎn)名堂。
而在媒體爆炸的現(xiàn)如今，渠道和平臺實(shí)在是太多。于是很多時(shí)候一個創(chuàng)意人成為了一個策劃者，有了一個想法以后，組織一個Concept，就會交付執(zhí)行者去嘗試各種實(shí)現(xiàn)的可能，已經(jīng)很少會去親歷親為?，F(xiàn)代的創(chuàng)意人已經(jīng)很少會對某一種“技藝”特別的精湛，賣概念的反而越來越多，一切都有執(zhí)行兜著。
勞同時(shí)坦言，社會化媒體的流行讓受眾的話語權(quán)越來越大，而內(nèi)容的產(chǎn)生也越發(fā)不受執(zhí)行者的控制，作為代理商更要懂得去“實(shí)事求是”。研究如何讓受眾去“喜歡”、“贊”“Like”、“轉(zhuǎn)發(fā)”你的內(nèi)容固然重要，但是“有則改之”的精神可能更需要這個時(shí)代的營銷人下苦功，社會化媒體時(shí)代品牌和受眾的關(guān)系更像是人和人之間的關(guān)系，把消費(fèi)者當(dāng)一回事的營銷者才能從潛在的危險(xiǎn)中抓到機(jī)會。同時(shí)代理商也需要讓廣告主懂得數(shù)字廣告與社會化媒體營銷絕對不是萬靈藥，有一些品牌的調(diào)性與受眾的行為習(xí)慣注定與這些渠道無緣。
另一方面，社會化媒體時(shí)代24×7的全天候營銷下創(chuàng)意代理商需要比以前更快、更靈活，同時(shí)也需要與其他Partner （例如PR）做出更有成效的合作來處理隨時(shí)可能出現(xiàn)的突發(fā)狀況。對代理商的這一種轉(zhuǎn)型，年輕一代的廣告人完全可以勝任。
關(guān)于忠誠：
就我們所看到的而言，大多數(shù)廣告人似乎永遠(yuǎn)都在找下一個東家，在一家公司待了4、5年都不跳槽往往會成為一種值得宣揚(yáng)的資本，至少也是茶余飯后的談資。而勞雙恩自從1996年來到智威湯遜上海，這一呆就是16年。在他看來，他與智威湯遜中國每兩三年都會“Reinvent”自己，不斷找到新鮮感來刺激自己。而智威湯遜在過去的十幾年里，對他來說也一直是一個可以用自己認(rèn)可的手段運(yùn)營廣告與公司的平臺，這都是他選擇堅(jiān)守的原因。
而對于手下想要出去闖蕩的年輕人，勞雙恩并不會多有阻攔，只是他一直會問：“除了更好的薪金水平之外，你還希望在你的下一個崗位獲得什么？”高薪水固然有強(qiáng)大的吸引力，但是以創(chuàng)意人員來說，這樣一個職業(yè)的核心競爭力始終都是作品，如果一個創(chuàng)意因?yàn)轭l繁的跳槽導(dǎo)致一年沒有好的作品，那他就會貶值；如果三年沒有好的作品，那他作為一個創(chuàng)意就報(bào)廢了。在每一個崗位上有所積累才是重要的。
一個文案的自我修養(yǎng)：
作為一個文案出身的創(chuàng)意首腦，勞雙恩是個從小就很會講故事的人。所以談到對于一個合格文案的要求，對他而言光文辭通達(dá)是不夠的。一個健談的人，一個始終有故事可以說，并且擁有對聽眾的感染力的人，是一個文案的基本功——“文案無非就是以筆代口而已”，勞如是說。一個文案的語言必須不能乏味，然而語言的趣味性來自于個人的閱歷和興趣。廣泛的閱歷和不斷發(fā)掘和記住新事物的興趣，才會讓一個文案隨時(shí)能夠旁征博引。
“很多時(shí)候你之前做的事情，將會富足你以后的事業(yè)。”勞雙恩自己的話劇功底——對角色的塑造、對劇本的設(shè)計(jì)，乃至做教師天天對講臺下幾十人授課的經(jīng)驗(yàn)，對日后的文案創(chuàng)作、團(tuán)隊(duì)管理、以及提案的能力都潛移默化的幫助，這勞作為一個文案的自我修養(yǎng)。
而對初入這一行，作品不甚豐富的年輕人，勞雙恩則將自己比作面試官，他會和面試者聊天，閱歷廣泛與否、表達(dá)能力、乃至面試者本人有趣與否都是考察的重點(diǎn)。同時(shí)有志于做文案的人一定也要對創(chuàng)意的其他部分有所了解——一個只會寫文案的人永遠(yuǎn)只是一個文案，而一個懂得畫面構(gòu)成、鏡頭語言等其他創(chuàng)意環(huán)節(jié)的文案，才最終會成為一個“Copy based”的創(chuàng)意領(lǐng)袖。
天堂與地獄：
關(guān)于這件今年嘎納平面類全場大獎，其創(chuàng)意想必大家一看就懂，只是沒有想到的是在執(zhí)行過程中居然使用了動作捕捉技術(shù)來制作這樣一幅看似傳統(tǒng)的作品。當(dāng)時(shí)新秀麗的事業(yè)重心放在香港IPO的準(zhǔn)備工作，對智威湯遜中國這樣的一個提案說不上有全力的重視，但是公司與在泰國的制作伙伴依然秉持著嚴(yán)謹(jǐn)和追求完美的作風(fēng)來對待這件作品?！疤焯门c地獄”的創(chuàng)意經(jīng)過了三次大的修改，制作過程歷時(shí)近兩個月，所幸作品不負(fù)眾望，客戶方面也把本來只打算在中國投放的計(jì)劃進(jìn)一步擴(kuò)大到整個亞太區(qū)。以下是智威湯遜提供的Documentary Video，讓我們可以一睹高科技與傳統(tǒng)平面作品是如何碰撞出火花的：
關(guān)于2005年與Nike的分道揚(yáng)鑣：
在談到這件當(dāng)時(shí)轟動廣告圈的代理更換事件，時(shí)過境遷之后的勞雙恩顯然也不愿多談往事。勞只是坦言大家都有大家的難處。作為廣告主的Nike有全球營銷連續(xù)性以及成本的考慮，而作為代理商的智威湯遜上海隨著Nike業(yè)務(wù)的越做越大，對整個品牌在中國的宣傳方式也有自己的考慮。在比稿之后的溝通中，Nike方面表示他們營銷方向?qū)⑹恰癗ike在中國”，希望強(qiáng)調(diào)更多Nike這個品牌本身的價(jià)值觀；而智威湯遜一直致力于宣傳“中國的Nike”，期待融入更多的本土元素。不管是在營銷方向上的差異還是在運(yùn)營成本的考慮，雖然當(dāng)年諸多因素導(dǎo)致失去這樣一筆大單為智威湯遜上海帶來了不小的損失，所幸整個公司最終還是克服了難關(guān)。
關(guān)于中國元素國際創(chuàng)意大賽：
作為第六屆中國元素國際創(chuàng)意大賽的評審主席，勞雙恩很高興的發(fā)現(xiàn)提交上來的作品中符號化與表面化的“中國元素圖騰”相比往年少了很多，更多的作品真的能夠挖掘到中國文化下的某種精神和本質(zhì)。他本人就很喜歡一則飛利浦的公益網(wǎng)絡(luò)視頻——《向前一小步——吃飯篇》。
影片很短，講述了一群貧困地區(qū)兒童到了開飯時(shí)間奔跑著去打飯，然后吃得一臉滿足的樣子，創(chuàng)意并不如何驚人，制作也不炫目，但是勞雙恩認(rèn)為：“我從來沒有看到過有誰吃飯的時(shí)候那么開心?！痹谶@樣一條片子中，“吃飯”作為一種儀式對于中國人特殊而重大的意義被很好的傳達(dá)，這就是對“吃飯”這樣一種“中國元素”的良好應(yīng)用。
而關(guān)于如何促動消費(fèi)者去消費(fèi)“中國元素”，勞雙恩認(rèn)為帶有“中國元素”的創(chuàng)意一樣要建立在產(chǎn)品與消費(fèi)者的連接點(diǎn)上，中國元素的表達(dá)必須建立在產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者的日常生活經(jīng)驗(yàn)之上，自然而然的被表達(dá)，在這一點(diǎn)上“中國元素”與其他任何創(chuàng)意元素沒有高下之分。
還記得在采訪之前查閱有關(guān)勞雙恩的資料時(shí)，有一則如此闡述他當(dāng)年初入香港奧美的原因：“香港的殖民文化，使當(dāng)?shù)氐膶W(xué)生中英文都要會的。特別對英文的要求。很多孩子或許英文極好，反而中文嗑嗑碰碰，不甚明白。勞雙恩是苦孩子，當(dāng)然明白學(xué)之不易，他的應(yīng)聘信全是用英文寫的，只有最后的簽名是中文的，恰恰就是這三個中文名使勞雙恩脫穎而出?！边@段話自然只是臆測而已，但是筆者在近兩個半小時(shí)的采訪中非常能感覺到這個沒有英文名字的大區(qū)ECD身上充滿“中國味”，在廣告業(yè)這個三句話不說英語就會噎到的行業(yè)，能行如此之作風(fēng)長久者，想必是鳳毛麟角了。
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