經(jīng)典！GAP的90年代老廣告回顧
GAP這個(gè)品牌，時(shí)常給我一種非常割裂的觀感。
一方面，近幾年出現(xiàn)在大眾視野中的GAP：
集體關(guān)店、官網(wǎng)停止運(yùn)營(yíng)、出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)等等...
另一方面，前陣子GAP攜手滑板品牌Palace推出的聯(lián)名系列，在上海南京西路的GAP門店前，消費(fèi)者排起長(zhǎng)隊(duì)。
圖源：公眾號(hào)「上海靜安」
這種割裂感在于——
一邊，這個(gè)品牌好像充滿了不確定性；
另一邊，品牌在頑強(qiáng)地自救，確實(shí)也翻出了一些水花。
懷著好奇，當(dāng)我翻開了它的履歷，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌比我想象中更有看點(diǎn)。
超級(jí)GAP
GAP在上個(gè)世紀(jì)有過輝煌的時(shí)刻，從名不經(jīng)傳的街邊小店到風(fēng)靡全球的美國(guó)國(guó)民品牌，而這一切需要從品牌的創(chuàng)立開始說起。
我們了解品牌創(chuàng)立原因，1969年誕生的GAP，其創(chuàng)始人的想法非常簡(jiǎn)單：為了讓顧客滿意的牛仔褲和易于選購(gòu)產(chǎn)品的店鋪體驗(yàn)。
創(chuàng)始人唐納德·費(fèi)歇和道瑞斯·費(fèi)歇在舊金山創(chuàng)立了第一家GAP店鋪，最初出售Levi's的牛仔褲和黑膠唱片等等。
第一家店鋪
GAP的原名叫做“Generation GAP”，后改為GAP。
“Generation GAP”直譯為代溝，可以理解為代際之間的思想、價(jià)值觀念、行為方式、生活態(tài)度等方面的差異。
品牌的命名，一定程度上代表了這個(gè)品牌的核心。GAP抓住年輕人與前代之間的審美差異，很具體地將消費(fèi)者人群指向青年一代。通過講“酷”的文化，GAP將自己與潮流文化相綁定。
GAP的真正火爆，還要屬90年代。
自1983年，米拉德·德萊克斯勒（Millard Drexler）出任 GAP 總裁，對(duì)GAP進(jìn)行了大刀闊斧的改革，剔除除GAP外的繁雜品牌，并將GAP品牌產(chǎn)品線進(jìn)行改造，卡其褲、襯衫等休閑裝成為品牌發(fā)力點(diǎn)之一。
在產(chǎn)品上，GAP有針對(duì)性地?cái)U(kuò)散自己產(chǎn)品線。
1984年，GAP推出了著名的口袋T恤，共有21種色彩選擇。
口袋T恤
圖源@GAPplaylists1990年，babyGAP嬰兒系列產(chǎn)品線誕生，首次亮相于舊金山，GAP進(jìn)軍嬰兒服飾市場(chǎng)的標(biāo)志。
1994年第一家Old navy和GAP Outlet店開業(yè)，GAP開啟優(yōu)惠價(jià)格和折扣的攻勢(shì)。
在營(yíng)銷端，GAP也開始重點(diǎn)發(fā)力，推出一系列非常有辨識(shí)度和記憶度的廣告。
GAP的老廣告
了解GAP品牌的輝煌時(shí)刻，我們需要重溫該品牌在20世紀(jì)所推出的經(jīng)典廣告。
1988年，GAP推出系列廣告“Individuals of Style”，這個(gè)系列作品由譽(yù)為史上報(bào)酬最高的女?dāng)z影師之一、人像攝影巨匠安妮·萊博維茨（Annie Leibovitz）和美國(guó)人像大師赫伯?瑞茨（Herb Ritts）掌鏡，GAP邀請(qǐng)到了數(shù)位頗具影響力的文化名人，完成了一組印象深刻的平面廣告。
Individuals of Style
AD photographed by Annie Leibovitz and Herb Ritts
圖源@GAPplaylists
其中，美國(guó)著名作家瓊·狄迪恩（Joan Didion）與女兒；演員斯派克·李（Spike Lee)；美國(guó)喜劇演員、電視女主持人以及作家烏比·戈德堡（Whoopi Goldberg）等等參與的這組黑白大片，他們身著GAP服飾，展現(xiàn)了GAP的簡(jiǎn)約、休閑和時(shí)尚的服飾調(diào)性。
同時(shí)，GAP的廣告也善于捕捉時(shí)代潮流。
GAP邀請(qǐng)明星與時(shí)尚領(lǐng)域的紅人來拍攝廣告作品，經(jīng)過這些平面廣告的助力，GAP品牌的簡(jiǎn)約風(fēng)格已經(jīng)深入美國(guó)大眾年輕人的心坎，并進(jìn)駐了他們的衣櫥之中，成為日常穿搭和社交場(chǎng)合中必備之選。
圖源@GAPplaylists
據(jù)悉，從 1991 年開始，GAP 的銷售額逐漸攀升，直至90年代末期，品牌依然能保持 30%+的增長(zhǎng)率。
1992年4月，美國(guó)《VOGUE》100周年特輯中，是為世界頂級(jí)名模聚在一張封面之中，她們身著GAP襯衫和褲子。
VOGUE 100周年
1993年，GAP發(fā)布了“Who Wore Khakis”廣告大片。
這組廣告有意思的點(diǎn)在于，它是通過老照片的形式展現(xiàn)各界名人和藝術(shù)家穿著卡其褲，在向各領(lǐng)域的大師致敬的同時(shí)，也將卡其褲推上藝術(shù)潮流的前線，讓其成為90年代風(fēng)靡美國(guó)的產(chǎn)品。
Who Wore Khakis系列平面
下圖從左到右、從上到下的人物分別為：
海明威（作家、記者）、畢加索（畫家，雕塑家）
弗蘭克·勞埃德·賴特（美國(guó)建筑師）、卡羅爾·隆巴德（美國(guó)女演員）
喬治·巴蘭欽（美國(guó)舞蹈家、編導(dǎo)）
1998年4月至5月期間，GAP推出了備受矚目的卡其搖擺舞電視廣告《KHAKIS SWING》。這一廣告項(xiàng)目以簡(jiǎn)潔、經(jīng)典且富有創(chuàng)意的風(fēng)格呈現(xiàn)，再次為GAP贏得了眾多廣告大獎(jiǎng)的肯定。
在創(chuàng)意形式上，GAP運(yùn)用了當(dāng)時(shí)較為新穎的創(chuàng)意形式“子彈時(shí)間”，展現(xiàn)出了極高的創(chuàng)造力。
《KHAKIS SWING》
1999年，GAP在電視上登出另一則廣告《Khakis A -GO-GO-GO》。這則廣告以卡其褲為核心，巧妙地融入了音樂情緒與動(dòng)感元素，旨在推廣卡其褲系列。
《Khakis A -GO-GO-GO》
在廣告中，演員們身著卡其褲，盡情演繹了源自60年代的經(jīng)典舞蹈——小馬舞（The Pony）、弗魯格舞（The Frug）以及街舞（The Jerk），舞者的舞步靈動(dòng)而富有節(jié)奏，不僅展現(xiàn)了卡其褲的舒適與時(shí)尚，更將觀眾帶入了那個(gè)充滿活力與激情的時(shí)代。
這種舞蹈結(jié)合音樂風(fēng)格的廣告逐漸成為品牌的一種標(biāo)志。
在2000 年GAP的春季廣告，品牌以“West Side Story"為靈感，創(chuàng)作一則以“Are You A Jean 還是 Are You A Khaki？”為主題的廣告作品，同樣是用舞蹈和音樂的方式，強(qiáng)化大眾對(duì)GAP的辨識(shí)和記憶。
《Are You A Jean or Are You A Khaki?》
2003年，流行天后麥當(dāng)娜和美國(guó)搖滾說唱女歌手米西艾略特出現(xiàn)在GAP的電視廣告中，將品牌與美國(guó)流行文化緊密地綁在一起。
4K 重制版《Into the Hollywood Groove》，
該廣告為《Remixed and Revisited》專輯中的 GAP Original remix 制作。
視頻源自@Madonna MX
系列平面
2004年，《欲望都市》的女主、美國(guó)女演員撒拉杰西卡帕克代言了GAP三大廣告系列。
廣告中動(dòng)感的音樂與搖晃的舞姿，順應(yīng)GAP一直以來的廣告風(fēng)格，品牌讓大熱明星和潮流趨勢(shì)相結(jié)合，凸顯了流行品牌特性。
系列平面
這些經(jīng)典的廣告作品，既是時(shí)代的代表，也是無數(shù)青春的見證者。
它們陪伴美國(guó)青年度過了一個(gè)又一個(gè)充滿代表性的時(shí)刻，不僅在品牌維度上賦予了商品深厚的文化內(nèi)涵，更為那些年輕人增添了珍貴的回憶與情感。
這些具有時(shí)代屬性的作品，也讓GAP的經(jīng)典服飾產(chǎn)品能在歲月長(zhǎng)河中彌久歷新，在如今的時(shí)代下，重新煥發(fā)生命力。
Vintage GAP
我曾以為Vintage業(yè)務(wù)主要聚焦于奢侈品類。不過，在近兩年的潮流變遷中，Vintage GAP卻異軍突起，逐漸成了大眾追捧的熱門之選。
20世紀(jì)的GAP，以其獨(dú)具特色的經(jīng)典設(shè)計(jì)和充滿時(shí)代烙印的產(chǎn)品，喚起了無數(shù)人對(duì)那段美好歲月的懷念與向往。
據(jù)國(guó)外二手交易平臺(tái) Depop 公開數(shù)據(jù)顯示，2023年 6 月份開始，“Vintage GAP”的搜索量驟增 114%。
Vintage GAP逐漸抬頭，也少不了品牌官方的助力。
洞察到復(fù)古潮流趨勢(shì)，去年6月，品牌主動(dòng)與知名度較高的古著玩家 Sean Wotherspoon開展了合作，通過具有代表性的古著玩家牽頭，搜羅和精選了一些值得珍藏的服飾，讓Vintage GAP在古著圈和時(shí)尚領(lǐng)域重現(xiàn)風(fēng)采。
Sean Wotherspoon合作
GAP也積極嘗試通過聯(lián)名合作的方式，將青年消費(fèi)者的目光聚焦于自身。
2020年，GAP與Kanye官宣合作，引發(fā)了潮流界的廣泛關(guān)注。 YEEZY GAP ROUND JACKET 的突襲發(fā)布，掀起軒然大波。
YEEZY GAP ROUND JACKET
盡管備受矚目的YEEZY GAP只堅(jiān)持了兩年就分手了2022年GAP還是出街了Yeezy和巴黎世家的三方聯(lián)名，被譽(yù)為年度最炸組合。
GAP×巴黎世家× Yeezy
GAP有了侃爺?shù)募映?，確實(shí)在時(shí)尚潮流聲量漸起。
今年年初，GAP率先開啟與在潮流領(lǐng)域頗受歡迎的滑板品牌Palace聯(lián)名，該聯(lián)名獲得國(guó)內(nèi)外許多潮流玩家的關(guān)注，也就出現(xiàn)了文章開頭GAP門店前排長(zhǎng)隊(duì)的一幕。
Palace x GAP合作
盡管我們?cè)谇拔闹v了GAP上世紀(jì)80年代和90年代以及千禧年初的許多成績(jī)，但這一切早已變成曾經(jīng)。
現(xiàn)在，GAP依然面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年蓋璞可比銷售額同比下滑2%，店鋪銷售額同比下滑3%。報(bào)告期內(nèi)，蓋璞線上銷售額同比下滑7%，占總凈銷售額的37%。
在GAP關(guān)店動(dòng)作之后，據(jù)寶尊透露，2023年，其品牌管理業(yè)務(wù)針對(duì)GAP中國(guó)品牌進(jìn)行了品牌力的全面升級(jí)。去年GAP中國(guó)成功新開設(shè)10家新店，還通過代言人等營(yíng)銷動(dòng)作，努力推動(dòng)GAP恢復(fù)增長(zhǎng)。
不過，最近ZARA被曝出關(guān)閉了三家在華門店，優(yōu)衣庫、H&M和ZARA等快時(shí)尚巨頭們的日子似乎也不大如意。
如果視角轉(zhuǎn)換到國(guó)際上，法國(guó)議會(huì)率先通過法令遏制“快時(shí)尚”產(chǎn)品，禁止在廣告中宣傳“低價(jià)”，敦促商家關(guān)注和考慮“環(huán)境成本”。在全球猛烈的ESG趨勢(shì)下，不難想象未來大眾會(huì)越來越重視企業(yè)的環(huán)境成本。
在時(shí)代潮流的洶涌變革與競(jìng)爭(zhēng)者步步緊逼的壓力之下，GAP將如何巧妙應(yīng)對(duì)？
我們拭目以待。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（3條）