淺談品牌塑造本土化，如何讓國外品牌入駐中國漂亮出圈
今天，第3種人想跟朋友們聊聊國外品牌如何在中國安營扎寨的那些事。
中國市場很大，很多國外各類目的品牌都會眼饞，紛紛利用自身的品牌產(chǎn)品資本優(yōu)勢，想要進(jìn)入中國市場分得一杯羹。
當(dāng)然，只要是外國品牌進(jìn)入中國市場，往往首先要面臨的一個問題是品牌是否本土化，以及如果本土化，那么品牌該如何調(diào)整?；厥走^往，品牌本土化一直是國外品牌入駐中國的主旋律。針對這個課題，我們也來聊聊關(guān)于外資品牌塑造本土化這一命題。
對品牌塑造的“本土化”，我這里加個引號，其實(shí)有兩層意思，一層是完全的本土化，就像我們前面介紹的尊樂香腸這一品牌，根據(jù)中國市場走中國路線，從紅海中殺出一條血路，自己成為藍(lán)海中的TOP ONE，非常的贊，這本身就是品牌的一種魄力，更是品牌的戰(zhàn)略眼光，是立志于精耕細(xì)作于中國市場，相信中國市場會得到很好地回報(bào)。
另外一種呢，我把它稱之為品牌塑造“半本土化”，即保留自身品牌的屬性，但汲取了中國消費(fèi)者及消費(fèi)環(huán)境中某一種特質(zhì)，來為自身品牌加分，即保留了品牌自身的神秘感，同時希望能夠消除與目標(biāo)群體之間的隔閡。這在某種程度上，也是值得驕傲的事。
當(dāng)然，品牌半本土化戰(zhàn)略導(dǎo)向，做的不好的化，往往會陷入“不倫不類”的狀態(tài)，后期會出現(xiàn)水土不服之癥，像梅西百貨、家樂福...最終導(dǎo)致兵敗麥城，或被本土企業(yè)并購，黯然退出中國市場。外來的和尚一招鮮，在如今的中國市場，基本已經(jīng)行不通，需要的是change。
如果品牌自我感覺良好，評估后覺得自己也有NIKE或者Coco Cola這樣的全球化底氣，那么也是可以選擇做自己，堅(jiān)持品牌全球化。PS：即使是Coco Cola，在品牌名中文化后“可口可樂”，那也是非常的接地氣，。一個好的中文名，是本土化的開始，也是先鋒，真的非常重要，寶馬、奔馳...先聲奪人，半本土化爆贊。
堅(jiān)持品牌全球化的不討論了，后續(xù)有機(jī)會再給朋友們嘮嗑嘮嗑。
再回到關(guān)于品牌塑造完全的本土化這個話題，有興趣的朋友可以看看「第3種人」為美國尊樂香腸打造的“簡生活，不減態(tài)度”這一品牌塑造全過程，相信你會有不一樣的收貨。
那品牌塑造半本土化呢，看看GAP的。
相信大伙對GAP還是比較熟悉的，那是純正的美國服飾品牌，骨子里是純正的美利堅(jiān)DNA。這跟美國尊樂香腸面臨的市場環(huán)境是完全不同的，中國人對香腸是不陌生，而且中國是有幾千年的香腸飲食習(xí)慣在其中，美國尊樂香腸在國內(nèi)相當(dāng)于是多了一種品牌產(chǎn)品的選擇。
但GAP面臨的市場環(huán)境是完全不同的，既表現(xiàn)出來中國太晚了，ZARA、NIKE、優(yōu)衣庫、C&A...等等早已在中國生根發(fā)芽了，失去了市場培育品牌的機(jī)會，也表現(xiàn)在服飾這一行業(yè)本身就存在著文化壁壘，雖說潮流不分國界，但文化卻始終成為你我的分界線。
而中國市場早已經(jīng)從最開始的愛洋牌，到本土品牌李寧、美特斯邦威的崛起，外來品牌的紅利期也已經(jīng)過了，外來的和尚變得不會念經(jīng)了，紛紛遭遇水土不服進(jìn)入調(diào)整期。那么，這樣的GAP，即失去了市場培育品牌的紅利期，更面臨著本土品牌的競爭，如何在中國市場進(jìn)行落地生根，成為GAP進(jìn)入中國市場面臨的首要任務(wù)。
那GAP是要如何打好文化壁壘這場硬仗的，這個需要仔細(xì)的來探究下。
其實(shí)從一開始對GAP品牌本土化的作業(yè)基本達(dá)成一個共識，文化壁壘還是要用文化來突破，因?yàn)槲幕歉畹俟痰母灿谙M(fèi)者觀念中的，它不會隨著你的教育而被改變的，現(xiàn)在也很少聽到一個品牌要去教育市場，因?yàn)榻逃韪冻龅某杀臼蔷薮蟮?，也不是投機(jī)取巧利用資本優(yōu)勢所能掩蓋的，能用錢解決的那都不是事，品牌也一樣，GAP或許也根本不差錢。
對GAP而言，文化壁壘需要的是直接面對面的進(jìn)行溝通，需要從正面突破。而GAP對服飾文化的傳遞也是要保留品牌自身特色，這是行業(yè)屬性所決定的，否則必然會被市場所淘汰。服飾因?yàn)槲幕鋈?，也因?yàn)槲幕a(chǎn)生隔閡。
而進(jìn)一步去研究分析你會發(fā)現(xiàn)，這是一次因服飾而帶來的是中美文化的一次碰撞。
再進(jìn)一步分析，你會發(fā)現(xiàn)所謂的服飾文化，說的直白點(diǎn)，其實(shí)就是審美文化的差異，因?yàn)槊褡逦幕牟煌?。既然是民族文化帶來的審美文化不同，那么我們中國人的審美文化是什么呢，是否可以為GAP的服飾文化所運(yùn)用。
換句話說，只要打通了GAP的服飾文化與中國審美文化之間的銜接點(diǎn)，GAP品牌塑造半本土化就擁有了根基，這是品牌策略的切入口。
而這，也讓我們想起了老祖宗關(guān)于民族的審美哲學(xué)：和而不同，美美與共。發(fā)現(xiàn)自身之美，然后發(fā)現(xiàn)、欣賞他人之美，再到相互欣賞、贊美，最后達(dá)到一致和融合。而這一理念的相通，正是文化及審美文化兼容的基礎(chǔ)。所以說，中國是一個兼容并蓄的偉大民族。
從這個出發(fā)點(diǎn)，對GAP的角色與立場而言，就會產(chǎn)生很大的變化，GAP不是把美國文化強(qiáng)加到中國來，而是帶著彼此之間求同存異的觀念，是因?yàn)橄嗷ケ槐舜宋叩搅艘黄?，雖然民族地域不同，但因?yàn)槲覀冎g能夠發(fā)現(xiàn)彼此不一樣的美，而得到了很好的融合。這似乎也讓人們想起了中美之間的乒乓外交，而GAP扮演的似乎就是那個乒乓的角色。
既然是“外交”，如何更好的傳遞出美美與共這一理念呢。從創(chuàng)意上的角度來考量，最好是以GAP紐帶，把中美代表人物匯聚在一塊。而這個代表人物，也考慮過用公眾人物似乎是比較好的選擇，但又考慮到似乎無法代表各階層的社會大眾。因此，在GAP品牌塑造的落地化過程中，最后決定篩選中美各階層的社會受眾（兼意見領(lǐng)袖），比如中美的名模、中美的網(wǎng)紅博主、中美的歌手、中美的DJ、中美的導(dǎo)演等等，通過服飾與肢體動作的配合來表達(dá)，他們是因?yàn)镚AP而走到了一起。
Let’s Gap together
環(huán)保人士：周迅 + Phillppe Cousteau
超模：劉雯 + Chanel liman
藝術(shù)家：Ceilen Lau + Tristan Eaton
演員：楊穎 + Pharrell Williams
博主：Mo Mo + Julia Frakes
DJ：Wordy + Diplo
導(dǎo)演：杜琪峰 + Barry Levinson
歌手：蔡依林 + Usher
回到品牌本土化作業(yè)，這是每一個國外品牌來到中國所不得不面臨的首要課題，最擔(dān)心的是出現(xiàn)水土不服癥。而每個企業(yè)所屬行業(yè)不同，解決的方案也不同，但最終到底，適用于自己的才是最好的。
恭喜那些在中國扎根的國外企業(yè)品牌，相信你們要克服的困難遠(yuǎn)比所獲得的成果要多的多，并仍然面臨著諸多的本地化挑戰(zhàn)。寫在文章的最后，一開始可能比較風(fēng)光的是品牌全球化，這需要品牌足夠的底氣，但活的長久的似乎還得是品牌本土化。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（2條）