曾流行一時的GAP現(xiàn)在要如何給市場一個購買理由

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舉報 2016-10-28

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GAP品牌始于1969年，名字的靈感就源于當(dāng)時叛逆的嬉皮士年輕人和老氣橫秋的父母輩之間的“代溝”一詞。GAP推出隨意簡單的牛仔褲，每個人都能穿的便服在兩代人之間架起了橋梁，也奠定了產(chǎn)品基調(diào)：款式簡單、輕松、易打理、好配搭，基本款為主，典型的美式休閑風(fēng)格，年齡層次不鮮明，兩代人都可以在這里買到心儀的衣服。

曾經(jīng)很長一段時間，GAP也是前衛(wèi)、炫酷的代名詞，還曾被莎朗·斯通穿著參加奧斯卡頒獎典禮，深受年輕人的追捧。

但是GAP發(fā)布第二季度財報顯示，該集團(tuán)的第二季度凈利潤為11億美元，低于去年同期的11.2億美元，下降了約2%，大大超過了之前下跌0.3%的分析師預(yù)測。

而從近日公布的數(shù)據(jù)顯示，其7月銷售額繼續(xù)下跌，主要原因是門店客流量下降，分析師稱這種情況在今年內(nèi)都可能不會有太大改善。這已經(jīng)是GAP同店銷售額連續(xù)16個月下跌，這個來自美國的快時尚巨頭怎么了?

1、設(shè)計缺乏吸引力

和競爭者相比，GAP的文化底蘊是無可否認(rèn)的，講究衣服的舒適度和體驗感——以純棉為主穿起來更舒服。2014年，GAP邀請大導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇操刀，拍攝了名為“Dress Normal”的4則個性鮮明的系列廣告，打出“像無人關(guān)注一樣穿衣”，“讓行動比衣服更有說服力”等標(biāo)語，就引發(fā)了廣泛關(guān)注。

可是對于消費者來說，檢驗衣服的第一標(biāo)準(zhǔn)是好看，文化是為衣服錦上添花的一筆，但不一定就是選擇衣服的必要標(biāo)準(zhǔn)。加上現(xiàn)在全球的時尚潮流不斷的變化，簡單的基本款服飾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足現(xiàn)代消費者的需求。反看GAP，仿佛并不關(guān)心當(dāng)下的時尚潮流，門店里甚至連一條當(dāng)下最為流行的闊腿褲都找不到，條紋、GAP三個字母是衣服上最常有的標(biāo)識，在這樣一個到處充滿流行元素的時代，GAP很容易給人留下落伍的感覺?，F(xiàn)在無論是普通的消費者，還是專業(yè)的服裝設(shè)計師，都認(rèn)為GAP的產(chǎn)品缺乏吸引力。

2、更新遲鈍，革新緩慢

雖然要想改變必須從產(chǎn)品入手的道理所有人都懂，但對于GAP來說，改變并不容易。和Gucci等由創(chuàng)意設(shè)計驅(qū)動的奢侈品牌或設(shè)計師品牌不同，GAP是由商品企劃驅(qū)動的，每季的銷售數(shù)據(jù)對下一季的產(chǎn)品開發(fā)起著至關(guān)重要的指引作用。在決策體系中，多方力量的制衡是這類品牌的常規(guī)機制，品牌總監(jiān)可能只是決策者之一。

以Zara為例，它在世界各地都設(shè)有服裝廠，因而擁有一定的控制權(quán)，可以快速應(yīng)對不斷涌現(xiàn)的時尚潮流。這種“垂直一體化”的模式讓快時尚品牌得以源源不斷地向門店輸送新款衣物，而且通常是小批量輸送。由于沒有任何工廠，GAP要想找到新的設(shè)計、將最新的款式送上貨架得花費更長的時間。今年，GAP新雇傭了一些設(shè)計主管，但他們的新產(chǎn)品要到明年春天才能面世，因為品牌已經(jīng)購買了今年余下時間所需的大量存貨，而這恰恰表明了GAP在速度和靈活性上有多么滯后。

對正在走下坡路的品牌而言，最緊迫的一項任務(wù)，就是要向業(yè)已過時的服裝種類注入一些靈感。對于GAP來說，這意味著要重新設(shè)計一下已經(jīng)變得平淡乏味、沒有明確設(shè)計理念的基本款服飾。如果不持續(xù)更新你的產(chǎn)品，如果沒能把握每一季正確的流行趨勢和服裝系列，顧客就會到別的地方去。快時尚的品牌必須要保持顧客的好奇心，這樣一來他們就會不斷來店里看看今天有什么新的東西。

3、中國市場無法成為救命稻草

和很多品牌一樣，在全球業(yè)績不振的時候，中國市場仍被寄予厚望。去年年末在進(jìn)入中國五周年之際，GAP大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik稱，十分看好中國市場的潛力，中國是最大的增長機會。

但是中國的消費者似乎并不買帳，GAP、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫這四個品牌中，消費者認(rèn)為GAP的性價比不高。買家居服他們回去逛優(yōu)衣庫，雖然H&M和ZARA常被懷疑質(zhì)量問題，但是他們的款式翻新很快，依然具有競爭優(yōu)勢。

GAP曾表示要做時尚界的可口可樂，于是它把自己的LOGO印在服裝上，到處貼廣告、設(shè)立分店，立志讓世界各個角落的年輕人都可以穿著印有GAP三個字母的經(jīng)典套頭T恤招搖過市。而現(xiàn)在，這三個字母也成為了年輕消費者嫌棄品牌的一個原因，畢竟這個張揚個性的年代，沒有人愿意在胸口貼著三個字母做人肉廣告牌。

價格也是GAP在競爭中處于下風(fēng)的一個原因。GAP的夏日牛仔短褲定價在299元，而H&M的牛仔短褲則低至99元，這也促使很多人把目光轉(zhuǎn)向了GAP的兄弟品牌Old Navy，二者的設(shè)計風(fēng)格十分相似，但后者要便宜很多。被GAP視為最具競爭力的業(yè)務(wù)單元——童裝，也在流失消費群。因為兒童身體生長的原因，童裝的更新非?？欤@使得家長們更愿意在風(fēng)格質(zhì)量沒有很大差別的Old Navy進(jìn)行購買。在GAP的門店，現(xiàn)在可以經(jīng)?？吹健熬x特惠”、“七折優(yōu)惠”等促銷廣告，打折的不僅包括擠成堆的過季服裝，也包括新上市的連衣裙等，但是這些打折措施，讓GAP的品牌形象更加混亂。

當(dāng)整個消費群體和時代發(fā)生重大變革的時候，品牌必須轉(zhuǎn)型。雖然遭遇了市場的種種阻礙，GAP仍在銳意改革，品牌必須變得更加靈活高效。2016年全球時裝領(lǐng)域并不樂觀的大環(huán)境使得GAP的困境雪上加霜，它遲緩的改變不知還能否跟上時代變化的腳步。

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