餓了么的春節(jié)地鐵廣告，在小紅書(shū)“火”了
就像前幾天說(shuō)的，蘋(píng)果的新春大片，在B站的幕后揭秘視頻比官方正片發(fā)得還早。
今年很多戶外廣告，我也都是在小紅書(shū)先看到的。
原因無(wú)他，小紅書(shū)的圖片流形式，能很好地展示戶外廣告的“路人”視角。而且，戶外廣告潛在的打卡屬性，也和小紅書(shū)的平臺(tái)調(diào)性很適配。
更為顯性的因素是，無(wú)論是真路人的隨手拍，KOC的物料包，還是從業(yè)者或褒或貶的評(píng)價(jià)，想發(fā)在小紅書(shū)上，你總得配張圖不是？當(dāng)這些實(shí)拍圖頻繁地被信息流沖刷到我們眼前，就很容易留下一種“刷屏”的印象。
我今天就被餓了么的這組春節(jié)地鐵廣告，刷了一波小紅書(shū)的屏。
說(shuō)實(shí)話，剛看到的時(shí)候甚至沒(méi)有細(xì)品文案，只覺(jué)得餓了么的品牌色被不同博主的不同濾鏡調(diào)成了不同的藍(lán)，很有意思?！罢媛啡恕焙蚄OC的區(qū)別也有點(diǎn)明顯——KOC構(gòu)圖精致、文案完整、Tag拉滿?！罢媛啡恕蓖ㄇ诼飞洗掖乙慌?，別說(shuō)Tag了，能隨手敲個(gè)標(biāo)題發(fā)一貼，已經(jīng)是很給面子。
看了一會(huì)熱鬧之后，我發(fā)現(xiàn)愿意為餓了么這組春節(jié)地鐵廣告發(fā)一貼的真路人還真不少，也就值得咱們好好聊一聊。
毫不意外，在這組廣告的評(píng)論中，又看到了很多困惑的聲音——“餓了么為啥要搞這個(gè)？這和它的業(yè)務(wù)有什么關(guān)系？”
在《過(guò)去一年，餓了么為啥拍了這30+支廣告片？》這篇文章里，我試著根據(jù)餓了么過(guò)去一年的廣告作品分析了一下這個(gè)問(wèn)題。
而在這篇文章里，更想和大家討論的話題則是——評(píng)價(jià)廣告的維度。
被稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告之父”的克勞德·霍普金斯在《一切從廣告開(kāi)始里寫(xiě)》：
有一個(gè)簡(jiǎn)單又合適的方法可以解答許多廣告問(wèn)題，那就是時(shí)常問(wèn)自己：“這樣做能幫助推銷(xiāo)員推銷(xiāo)產(chǎn)品嗎？”“如果我直接面對(duì)一個(gè)顧客，這樣做能幫助我銷(xiāo)售產(chǎn)品嗎？”
李?yuàn)W貝納則認(rèn)為：
每一件商品，皆有“與生俱來(lái)的戲劇性”，我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點(diǎn)，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄。
“祝你過(guò)年不用餓了么”這組廣告，有趣就有趣在：
按霍普金斯的觀點(diǎn)，它甚至差不多是直接在勸你“別買(mǎi)了”。
可是按李?yuàn)W貝納的觀點(diǎn)，它又非常好地挖掘了產(chǎn)品本身的戲劇性——天天吃外賣(mài)的那群人，很可能剛好是“最不想”吃外賣(mài)的那群人。
站在大師們的肩膀上，我也試著思考了一下我自己評(píng)價(jià)廣告的維度，我發(fā)現(xiàn)讓我發(fā)自內(nèi)心贊嘆的廣告，一般有以下幾個(gè)共性特征：
1、連貫性：那些“朝三暮四”，今天追這個(gè)熱點(diǎn)，明天趕那個(gè)潮流，胡亂涂畫(huà)自己的品牌，會(huì)讓我感到煩躁，也會(huì)讓我感覺(jué)它自己都沒(méi)想好自己要做什么，只是想把我當(dāng)韭菜。反之，那些有自己獨(dú)特個(gè)性，并能盡量保持的品牌，無(wú)論它的個(gè)性是否是我個(gè)人所欣賞或推崇的，也總能收獲我的尊重。
所以我比較在意廣告的連貫性，顯性的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，品牌之前是否有過(guò)類(lèi)似的表達(dá)。這種連貫性可以體現(xiàn)在形式上、內(nèi)容上，也可以是情感上。
2、邊界感：邊界感有兩個(gè)指向：
一是對(duì)外：別爹味、別說(shuō)教。別看個(gè)廣告還要教我做人。
二是對(duì)內(nèi)：品牌需要明確自己的邊界，別讓人感覺(jué)三觀跟著潮流跑，“有錢(qián)能使磨推鬼”。3、溫度感：人活在世上總得愛(ài)點(diǎn)什么，品牌也該如此。
愛(ài)國(guó)家、愛(ài)社會(huì)、愛(ài)人類(lèi)、愛(ài)動(dòng)物、或者哪怕只愛(ài)品牌想服務(wù)的那一撮人，都可以。
如若品牌心中有愛(ài)，表達(dá)之中就也會(huì)自然有包容和理解，有善意的溫度。
所以，按我自己的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我很喜歡餓了么的這組新春地鐵廣告。
首先，它和餓了么前不久的“建議冬至放一天假”有表達(dá)風(fēng)格上的連貫性。
我們顯然都知道，餓了么的放假建議大概率不會(huì)被采納，餓了么也肯定不想讓你真的“不用餓了么”。
它是在洞察到有點(diǎn)沉重的社會(huì)情緒之后，和你輕快地開(kāi)一個(gè)柔軟的玩笑，給你的生活種下一點(diǎn)期待。
其次，它沒(méi)有爹味、說(shuō)教。甚至還有點(diǎn)可憐兮兮的示了個(gè)弱，好像聽(tīng)到它在說(shuō)：“雖然我也很想業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，業(yè)務(wù)起飛，但你們的生活更重要。你們的感受更重要。所以，祝你過(guò)年不用餓了么。”
而這種讓“霍普金斯派”感覺(jué)摸不著頭腦的廣告，也正是我理解中餓了么給自己的邊界。
最后，溫度感。這個(gè)想必大家都能感受到，我也就不再贅述。
可能因?yàn)橄爰伊耍易约鹤钕矚g的是這句文案：
你喜歡這個(gè)廣告嗎？
你平時(shí)評(píng)價(jià)廣告的維度是什么呢？
歡迎在評(píng)論區(qū)分享。
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