連續(xù)漲價近80%后，波司登的高端化路線尷尬了
互聯(lián)網(wǎng)上流傳著這樣一張圖。
來源：小紅書
金字塔式的排列、嚴(yán)格的鄙視鏈，常用于大牌美妝和奢侈品包包的構(gòu)圖，現(xiàn)在羽絨服也用上了。
每當(dāng)天冷起來，羽絨服漲價的風(fēng)就會吹起來。
今年不同的是，一句段子也吹了起來：不是羽絨服穿不起，而是軍大衣更有性價比。
自從2016年加拿大鵝、盟可睞們把羽絨服買到上萬元后，羽絨服市場全線高歌，連年漲價。
消費(fèi)者苦羽絨服漲價久矣，給小時候親切可愛現(xiàn)在高不可攀的波司登貼上“漲價排頭兵”，把后起之秀SKYPEOPLE 天空人賣7000元的羽絨服被送上熱搜。
如今，消費(fèi)降級的刀終于帶著冬日的寒氣砍向了羽絨服。
01
以前：沒錢穿波司登
現(xiàn)在：沒錢穿波司登
在漲價方面，波司登被議論得最多。
“以前沒錢穿波司登，現(xiàn)在沒錢穿波司登”，波司登不是漲價最多、賣得最貴的，但是讓網(wǎng)友最心痛的，他們形容“是像一杯蜜雪冰城檸檬水突然要賣20塊的痛徹心扉”。
來源：小紅書
波司登這些年漲價有多猛？
從2018年開始高端化戰(zhàn)略后，每年一個提價小目標(biāo)，吊牌均價1000元的羽絨服類到2022年已經(jīng)漲到了均價1800元左右。近80%的漲幅，是哪個打工人默默收起工資條并開始反思有沒有認(rèn)真工作？（數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)）
高端產(chǎn)品的價格倒是降了，但是從加拿大鵝、盟可睞所在的萬元梯度往下降的。“登山科考”級產(chǎn)品登峰系列歷史最高售價1.4W+，降了之后2023在售款也要7000多元。
我有時候都在想，波司登每年一個小目標(biāo)的漲價方式，是不在致敬茅臺？畢竟人董事長可是蓋章過“喝茅臺酒，穿波司登，吹格力空調(diào)”是高端化的靈感。但怎么說呢？茅臺背后是源遠(yuǎn)流長的酒文化，波司登背后是大冷天里呼嘯的風(fēng)，邏輯好像不太一樣。
但不管怎樣，高端化之后波司登的品牌力和營收都變得更好看，品牌建設(shè)也持續(xù)發(fā)力，是近年年輕化、煥新很成功的案例。
因此，面對2023年消費(fèi)降價/降級的大勢，波司登有不怯場的底氣。
先是在9月末宣布“把原來均價低于1000元的羽絨服品類提升到1700-1800元”，然后又大手一揮，畫出上揚(yáng)的升級計劃：在2024年產(chǎn)品均價干到2000元，還要加碼3000元以上中高端價格帶產(chǎn)品。
然后，消費(fèi)者們的情緒又炸了。
有人發(fā)出深深的感嘆“波司登初心不再”，也有人支持國貨品牌提升品牌溢價，把#波司登均價升至1600元 的詞條堆出2億多閱讀量。
來源：微博
頂著質(zhì)疑和低氣壓，波司登的底氣持續(xù)了2個多月，直到北京西直門、上海靜安寺、成都春熙路、南京新街口……裹上了YAYA 鴨鴨羽絨服。
02
被“精致?lián)浮蓖导?，是鴨鴨啊?/span>
不知道大家是怎么樣，在我的世界里這只鴨鴨是突然冒出來的。
看著層層疊疊、鋪天蓋地的巨幅海報、廣告牌，以及王一博那張酷臉，腦袋瞬間炸開：這鴨鴨誰呀？真有錢！
查了一下后才知道鴨鴨比波司登還老資歷。又從各個維度上比較了一下，感覺兩個品牌很像一對“冤家”。
在波司登高端化之后，定位中低端市場的鴨鴨快速搶占市場空缺，2022年GMV突破100億元，2023年開始發(fā)力品牌建設(shè)。某種意義上，正是鴨鴨頂替了波司登在中低端市場安排的后手（雪中飛），現(xiàn)在，甚至想把波司登完全踢出中低端市場。
來源：華與華公眾號
在大策略上，鴨鴨與波司登不同，走的是年輕時尚性價比的路子。絕大多數(shù)產(chǎn)品定價都在1000元以下，熱銷產(chǎn)品均低于400元，官方天貓旗艦店熱銷第一名的輕薄羽絨服售價僅99元。
市場策略上擺了波司登一手，在品牌升級煥新思路上，鴨鴨則是乖巧聽話地高度致敬波司登。
前腳有波司登簽約易烊千璽、楊紫、谷愛凌代言、上米蘭時裝秀、紐約時裝周；后腳就有鴨鴨簽約王一博、趙露思，也登米蘭時裝周走秀；波司登聯(lián)名Burberry推出風(fēng)衣羽絨服，鴨鴨就學(xué)著，也邀請Burberry男裝總監(jiān)操刀設(shè)計推新品。
波司登 x burberry設(shè)計師合作款
鴨鴨 x burberry設(shè)計師合作款
結(jié)果就是，鴨鴨不止成為了年輕人的心頭好，也在“精致?lián)浮钡陌最I(lǐng)們、中產(chǎn)們、媽媽們眼里順眼起來。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，鴨鴨直播間的消費(fèi)人群中精致媽媽、新銳白領(lǐng)和資深中產(chǎn)占比和新一線、一線和二線城市觀眾占比雙雙過半。
抖音YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店
如果鴨鴨只是個例，波司登大可不必緊張。
但是，中低端市場的駱駝也殺出來了，爆款沖鋒衣在天貓、抖音官方旗艦店賣了100萬件。
波司登反觀自己，2023年關(guān)閉300多家門店，營收增速度從2018年的38.3%已降至2022年的1.2%。（數(shù)據(jù)來源：公開數(shù)據(jù)）
波司登終于向市場低頭，宣布加大中低端市場布局，將旗下子品牌雪中飛定位于普惠高性價羽絨服，與主品牌波司登形成差異化布局。
03
“上不去、下不來”
波司登的尷尬期來了
羽絨服當(dāng)前市場形勢大好，但對波司登可能不是這樣。
前有加拿大鵝們打樣，后有這幾年戶外熱帶來的東風(fēng)，功能型、運(yùn)動型羽絨服需求旺盛。波司登開始往面料、科技等硬技術(shù)層面下更多功夫，同時一套頂流代言、大牌設(shè)計師、KOL投放的“營銷模板”下來，提升品牌溢價，比肩海外大牌的“康莊大道”好像就在腳下。
谷愛凌、胡兵走秀款
然而，消費(fèi)市場的反應(yīng)卻沒那么熱情，平價羽絨服品牌依然是大眾首選。
消費(fèi)者對國貨品牌的親民、性價比印象太深了。尤其，當(dāng)品牌希望提升溢價能力的愿望與消費(fèi)者收縮的消費(fèi)實力、消費(fèi)情緒對壘，提升溢價操之過急很容易變成對消費(fèi)者的“背刺”。
同時，羽絨服類屬季節(jié)性產(chǎn)品低，復(fù)購率并不高，買一件甚至可以穿10年?？钍胶褪褂脠鼍跋鄬我?，把羽絨服時尚化、日?；墓δ墚a(chǎn)品變成消費(fèi)品才是更對的思路。
在這方面，波司登做了諸多嘗試。先是將羽絨服帶上T臺，接著推出風(fēng)衣羽絨服新品類，用精細(xì)化的用料和多元化的營銷不斷向上突破。
但我覺得還不夠，波司登的高端化仍然沒有足夠的支撐力。
一方面，低、中、高端品牌都有自己的發(fā)展邏輯：從低到中，溢價從價格轉(zhuǎn)向質(zhì)量和技術(shù)；從中到高，溢價來源于精神體驗。波司登現(xiàn)在的狀況是，質(zhì)量和技術(shù)一流，但文化、體驗等精神建設(shè)剛剛起步。
秀場的表固然拉高了羽絨服的格調(diào)也展現(xiàn)了品牌的設(shè)計感和美感，但在傳播營銷語境、引導(dǎo)消費(fèi)者決策等方面，還未能擺脫功能、成分等使用屬性的語言，這使得消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知仍慣性地遵循使用、功能的性價比思維。
秀場之外，波司登也少有贊助明星出席重大活動的穿搭延續(xù)格調(diào)，走秀的功效被打折成了一場傳播事件。因此，目前國內(nèi)消費(fèi)者大多還不太接受波司登作為一個高端品牌的溢價。
波司登走秀款3D裙擺羽絨服
有點高定的意思，但是時尚圈當(dāng)下不愛這種刻意
另一方面，品牌溢價不夠，技術(shù)含量來湊也不太行得通。
羽絨服的質(zhì)量評價指標(biāo)主要看充絨類型、充絨量、蓬松程度等，技術(shù)壁壘并不高。波司登雖然有700多項專利技術(shù)壓身，但大部分是外觀專利。至于產(chǎn)品本身，各家都有自己的頭部產(chǎn)品，同等價位下產(chǎn)品品質(zhì)不一定拉得不大的差距。
而且，波司登此前一直主推輕薄羽絨服，但從淘寶官方店鋪來看反倒是極寒羽絨服銷量更好。在羽絨服領(lǐng)域，御寒力與價格直接掛鉤，高客單價的極寒羽絨服消費(fèi)群也是各大羽絨服品牌爭搶的重點。甚至連均價不過六七百的鴨鴨，也能毫無心理負(fù)擔(dān)地推出2000-5000元的高端產(chǎn)品來試探市場，波司登并沒能憑借高端化的優(yōu)勢實現(xiàn)品類心智封鎖。
來源：淘寶官方店鋪
而再往下一點，針對當(dāng)前熱門“保暖+戶外”“保暖+運(yùn)動”熱門趨勢的三合一羽絨服、以及國風(fēng)羽絨服、商務(wù)羽絨服等，波司登的品牌心智、品類心智也遠(yuǎn)不及李寧、FILA、乃至駱駝等運(yùn)動/戶外/輕戶外品牌更有優(yōu)勢。
現(xiàn)在，波司登想進(jìn)入低端市場，而雪中飛在品牌建設(shè)上長期缺位，在鴨鴨、駱駝等“地頭蛇”面前也沒有競爭優(yōu)勢，波司登的差異化布局可能并不順利。
04 波司登背后 中端品牌們普遍的尷尬
波司登和鴨鴨，兩枚“老來俏”的國貨品牌，它們身上有著國貨品牌們年輕化、品牌化的多重課題。
兩者在品牌建設(shè)思路上，一個走高端路線，一個堅定下沉思維。某種意義上，這也是K型消費(fèi)結(jié)構(gòu)下大多數(shù)品牌的分野：要么向上走，做高客單；要么向下走，求大體量。
很顯然，波司登還不是高端品牌，從開篇的圖就可以見一斑。卡在理想與現(xiàn)實、品牌與消費(fèi)者之間進(jìn)度不得宜，也是K型消費(fèi)市場下中端、中高端品牌們共同的困境。
甚至，在個人看來，其實并不存在中端品牌，只有暫時處于中段的品牌。
商業(yè)的發(fā)展邏輯是擴(kuò)張，擁有獨(dú)特賣點的品牌們，最終目的不是影響力就是市場份額。
當(dāng)下的羽絨服市場品牌與品牌之間其實沒有太多差異性。如果非要說，天空人的“終身包洗護(hù)”的售后服務(wù)算一個，所以它只用2年時間就能暫露頭角，甚至和波司登叫板。
波司登的尷尬是一回事，但6年的高端化積淀也擺在那里，優(yōu)勢尚有但也不是長久之計。
一個冬天很快就過去了，沒穿羽絨服的人可以咬咬牙。波司登也得咬咬牙，在品牌和產(chǎn)品上拿出更多應(yīng)對之策才能走進(jìn)春天咯。
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