猿輔導(dǎo)老板賣起了羽絨服，最貴近7000元
作者：劉三關(guān)，首發(fā)：廣告案例精選
原標(biāo)題：國產(chǎn)羽絨服7000元一件，寒了4億中產(chǎn)的心
天氣剛?cè)攵?，就出現(xiàn)了一條寒意刺骨的熱搜第一：國產(chǎn)羽絨服賣到7000元了！
媒體報(bào)道，雅鹿、雪中飛、鴨鴨等羽絨服品牌，新推出的產(chǎn)品售價(jià)已經(jīng)直追5000元；而去年才成立的羽絨服品牌SKYPEOPLE天空人，產(chǎn)品的主力價(jià)位在2800元-7000元；
另一個(gè)權(quán)威數(shù)據(jù)則說：大型防寒服成交價(jià)突破1000元，2000元以上的占比已經(jīng)接近70%！
好家伙，打工人辛苦搬磚一個(gè)月，工資恐怕還不夠買一件國產(chǎn)羽絨服。知道加拿大鵝、盟可睞死貴死貴，沒想到國產(chǎn)羽絨服也要?jiǎng)儕Z我們的羽絨服自由了？
一
這次被爆出的高價(jià)羽絨服品牌中，天空人無疑是最大的顯眼包。
上熱搜當(dāng)天中午，天空人官方微博就對(duì)高價(jià)羽絨服進(jìn)行了回應(yīng)：我們用料好、產(chǎn)品好，既費(fèi)工時(shí)也費(fèi)成本，（賣7000元）其實(shí)物超所值。他們的客服人員還對(duì)媒體表示“國貨為什么不能賣到7000元？我們?cè)谧龉ぁ⒚媪?、充絨度……完全不輸大鵝和盟可睞(Moncler)等國際大牌?！?br/>
借著回應(yīng)熱搜的時(shí)機(jī)，天空人還順手就給自己打了一波廣告，宣傳自家的鉆石800蓬松度白鵝絨和“0冷點(diǎn)”箱式充絨技術(shù)——僅這些陌生的名詞，就在“不明覺厲”中透露出一股“我買不起”的“高大上”氣息。
圖源：微博@天空人skypeople
但這種“自賣自夸”的套路，很多網(wǎng)友并不買賬，直接在天空人微博下開炮。比如，有人認(rèn)為所謂的“科技面料”只是在天空人炒概念。
疑似業(yè)內(nèi)人士也現(xiàn)身科普，懷疑“0冷點(diǎn)”是天空人發(fā)明的新叫法罷了，并提出了幾個(gè)“專業(yè)”問題，表態(tài)天空人這樣的噱頭營銷只會(huì)招致反感。
天空人這波操作，甚至讓人想到了雪糕刺客鐘薛高。
總之，大家都看出來了，這是天空人自彈自唱的一出營銷把戲。
二
即便網(wǎng)友質(zhì)疑不斷，但我想說天空人這波還是贏麻了——作為2022年才成立的、國產(chǎn)羽絨圈子的新兵蛋子，天空人用最低的成本、最短的時(shí)間，把“高價(jià)”標(biāo)簽給打出去了，也打響了品牌的高端定位和知名度。
相比之下，1976年成立的波司登，2018年才開始集中發(fā)力中高端，用了近42年！
單看天空人這次的話題炒作，手法簡單粗暴，策略分三步走。
第一步，以“國產(chǎn)羽絨賣出罕見高價(jià)”為引爆點(diǎn)，吸引全網(wǎng)關(guān)注。是媒體單方面主動(dòng)報(bào)道，還是天空人與媒體聯(lián)合策劃（可能性很高），已經(jīng)不重要了，重點(diǎn)在于這類新聞在“消費(fèi)降級(jí)”的檔口，天生自帶爭議、吸睛屬性，容易引發(fā)圍觀與吐槽。
第二步，天空人順勢(shì)發(fā)聲回應(yīng)，承接熱度，給自己打廣告。對(duì)自己上熱搜，“裝”作很意外的樣子；然后煞有其事地宣傳自己物超所值，科技面料很能打，完全不輸海外大牌。
第三步，聯(lián)動(dòng)各路媒體、達(dá)人、博主，以“天空人憑什么賣這么貴”為選題，開啟軟文轟炸模式，對(duì)品牌進(jìn)行長尾傳播，進(jìn)一步放大品牌知名度。
微博熱搜爆了以后，微信公眾號(hào)、百度等多平臺(tái)瞬間涌現(xiàn)出各種“起底天空人”的文章，你說是巧合？
這其中，第二步品牌官方回應(yīng)至關(guān)重要。這不是一次單純的回應(yīng)，而是蘊(yùn)含了很多門道。
一方面，達(dá)成了高調(diào)標(biāo)榜、為自己帶鹽的核心目標(biāo)。我，天空人，就該賣這么貴！公關(guān)話術(shù)叫做“凸顯品牌的底氣、實(shí)力與雄心”，大白話就是“它在吹牛”。
另一方面，進(jìn)行初步的用戶篩選，并樹起“天空人，國產(chǎn)高端羽絨服”的形象。天空人早就知道，肯定有人會(huì)質(zhì)疑、吐槽它的定位，但它并不在意（要不然也不會(huì)放出這些評(píng)論），它要的是：雖然你罵它，但也能記住“天空人，賣得好貴”這一關(guān)鍵信息；如果你好奇它為啥賣這么貴，那你很可能會(huì)成為它的潛在用戶；如果你是它的老用戶，這時(shí)候你很可能站出來為它辯解兩句了。
值得注意的是，在這次回應(yīng)中，天空人還熟練運(yùn)用了“碰瓷”和“偷換概念”兩個(gè)套路。
碰瓷，即天空人拿加拿大鵝與盟可睞來對(duì)標(biāo)，可以迅速確立品牌在大眾心里的站位，此舉與做手機(jī)的必談蘋果、做咖啡的必聊星巴克類似，且屢試不爽；
偷換概念也好理解，天空人客服那句“國貨為什么不能賣7000”有挑動(dòng)大眾民族情緒的嫌疑，然而大眾真正想說的是：不是我們不支持國貨賣7000，只是天空人，你到底憑什么？”
目前來看，僅憑天空人所提的“技術(shù)、面料”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法讓大眾對(duì)其高端定位心服口服。
三
品牌的高端定位，不可能靠一次兩次的噱頭營銷就能吹出來。我相信，天空人也明白這點(diǎn)。
我再次提醒大家，“新兵”天空人這次social目的很簡單，就是和大家say hello，然后告訴所有人“我賣得貴”。
就像是新生見面會(huì)上，有個(gè)顯眼包一上來就說“我是貴族”一樣，有人反感，有人好奇，相同的是所有人都會(huì)記住這個(gè)家伙。
那，品牌如何才能立住“高端”定位呢？答案是幾乎沒有途徑可走，只能向國際奢侈品牌學(xué)習(xí)。
產(chǎn)品只是基礎(chǔ)的不能再基礎(chǔ)的因素。哪怕天空人的羽絨服是100%的羽絨填充物，又如何呢？成本一算，你賣7000元，大部分人還是會(huì)罵你“收智商稅”。
品牌做高端，還得靠營銷，靠數(shù)十年如一日的積累。
波司登目前走的是“國際路線”，從設(shè)計(jì)審美上凸顯品牌高端。眾所周知，羽絨服曾經(jīng)是“時(shí)尚絕緣體”，主打的是防風(fēng)抗寒的功能屬性，所以長期顯得臃腫肥大、毫無美感。
波司登就不信這個(gè)邪，搞出了自己的羽絨服時(shí)尚美學(xué)，把全球各大知名時(shí)裝周當(dāng)成品牌大舞臺(tái)，各種炫。效果其實(shí)還不錯(cuò)，顏值至上的女性消費(fèi)者會(huì)吃這套。但這條路線最大的弊端是需要持續(xù)長期的投入，十分考驗(yàn)波司登高層的耐心。
而天空人相對(duì)“取巧”，目前來看重點(diǎn)還是“找明星代言”這套傳統(tǒng)玩法，先后請(qǐng)了鄭愷、李小冉、瞿穎、宋威龍、許凱、關(guān)智斌、茅子俊、王大陸等眾多明星助陣。
與之對(duì)應(yīng)，早幾年加拿大鵝火遍國內(nèi)，靠的是馬云、普京、貝克漢姆這類全球知名人士的自發(fā)安利，“代言人”量級(jí)相差有點(diǎn)大。
發(fā)現(xiàn)沒有，國內(nèi)品牌打造高端定位，手法有點(diǎn)稚嫩，幾乎從來不講故事，或者說沒有耐心去挖掘、構(gòu)思品牌故事，從而無法為消費(fèi)者創(chuàng)造太多的附加值，比如身份認(rèn)同、情緒價(jià)值等。所以放眼望去，國內(nèi)除了茅臺(tái)，幾乎沒有大眾廣泛認(rèn)可的高端品牌，有的只是高價(jià)品牌。
慕思床墊、鐘薛高頻頻翻車，在根子上就在于大眾并不是真的認(rèn)可你值得賣這么貴。
尤其是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇、國民消費(fèi)趨于理性，天空人講高價(jià)故事時(shí)機(jī)選擇就錯(cuò)了，一時(shí)的知名度提升，很難贏得大眾對(duì)其高端定位的認(rèn)同。
總而言之，國產(chǎn)羽絨服品牌的高端之路，急不來，還有很長一段距離要走。
作者公眾號(hào)：廣告案例精選（ID：ad2829）
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