今天想來探討一個(gè)話題——品牌審美。

但凡涉及“美”，每個(gè)人都可以發(fā)表幾句評(píng)論：《紅樓夢(mèng)》天下第一；鳳凰傳奇不過爾爾；敬明和家衛(wèi)啥也不是......

在個(gè)人層面，“美”本身因人而異、千人千面，無論哪種聲音、什么論調(diào)，必有“我認(rèn)為”三字前提。而在品牌領(lǐng)域，“美”好像就不是這么回事了。

以前作為流行風(fēng)向標(biāo)的品牌們可以主導(dǎo)審美，而到今天也開始被質(zhì)疑審美能力：

·優(yōu)衣庫(kù)“女團(tuán)辣妹風(fēng)”“童裝”設(shè)計(jì)，引發(fā)消費(fèi)反感；
·丘索·維金娜的中式“恐怖”妝，被寫做東西結(jié)合的敗筆。

隨著審美變得越來越多元，爭(zhēng)論也越來越多：

·Burberry換回騎士標(biāo)，有人高呼“文藝復(fù)興”，有人嘆息“流行已逝”
·匡迪“臘腸嘴”LOGO出街，有人追著貼標(biāo)簽“太丑了”，有人大喊“我反對(duì)”。

在浩浩蕩蕩的社會(huì)化進(jìn)程中，今天的品牌不私有于任何企業(yè)或個(gè)人，品牌審美成為大眾化的審美需求，由消費(fèi)者和品牌自身深度共創(chuàng)而來。

人們?cè)谶x擇品牌時(shí)，也將品牌所代表的審美視為自己的一部分去捍衛(wèi)。品牌審美也就沒有所謂的“各花入各眼”，而是盡可能地獲得更多認(rèn)同。

因此，特別想來和大家聊聊：基于廣告營(yíng)銷視角的美是何物？品牌如何找到美和美的“信徒”？以及那些，我們對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)的誤解。

采訪嘉賓簡(jiǎn)介

介于個(gè)人閱歷淺薄，生長(zhǎng)于審美搖擺多元、極不穩(wěn)定的時(shí)代。我邀請(qǐng)了兩位「外援」共同探討——廣煜、Nod Young。

兩位老師是A Black Cover Design（簡(jiǎn)稱：ABCD）設(shè)計(jì)工作室的創(chuàng)始人，經(jīng)?，F(xiàn)身各國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)比賽評(píng)委席，被各大設(shè)計(jì)類、品牌類媒體多次采訪。

邀請(qǐng)這兩位倒不是因?yàn)槭裁磳徝栏呒?jí)、夠權(quán)威，而是兩人經(jīng)驗(yàn)豐富，在品牌視覺領(lǐng)域已工作20多年。

用他們的話來說就是：

在中國(guó)視覺設(shè)計(jì)圈，能一干20多年的設(shè)計(jì)師，為數(shù)不多。
我們不一定審美能力更出色，但經(jīng)驗(yàn)肯定是豐富的。

從作品識(shí)人是這行的「宿命」，不知道有多少人認(rèn)識(shí)，甚至了解這兩位。但他們的作品，我斷言大家必定非常熟悉，不止?，F(xiàn)于數(shù)英等垂直平臺(tái)，在大街小巷、家居生活中也觸手可及。

從簡(jiǎn)約凝練的pidan，到原生態(tài)寫實(shí)的朝日唯品；
從未來感、舒適感的蕉內(nèi)，再到日?；?、情緒化的每日黑巧等等。

每日黑巧品牌視覺設(shè)計(jì)

moody品牌視覺設(shè)計(jì)


湛盧圖書封面設(shè)計(jì)

品類不限、風(fēng)格多樣，此處暫不一一呈現(xiàn)。大家若是感興趣，可以自行前往ABCD官方網(wǎng)站和微信號(hào)。

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回到本文的重點(diǎn)——品牌審美。

基于邀約嘉賓的職業(yè)和作者專業(yè)背景，我們將話題聚焦于品牌、視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域。即便只是偌大美學(xué)、品牌營(yíng)銷的冰山一角，但是也包羅萬象，非個(gè)把小時(shí)的探討可以詳盡。

因此，此次內(nèi)容的意義更在于提供一種新的視角、新的觀點(diǎn)。

話題一：好設(shè)計(jì)和好看，沒關(guān)系嗎？

關(guān)于品牌視覺設(shè)計(jì)，廣告營(yíng)銷行業(yè)比較集中的爭(zhēng)議點(diǎn)就是“美和丑”。

每每看著高達(dá)百樓的評(píng)論區(qū)，都讓人不禁疑惑：到底好設(shè)計(jì)和好看有什么關(guān)系？

品牌視覺的價(jià)值是標(biāo)記品牌并傳遞信息，通過標(biāo)志、色彩、圖形等元素的組合和規(guī)范，向目標(biāo)群體傳遞和展現(xiàn)品牌的獨(dú)特性，建立起品牌形象認(rèn)知。

基于這種視覺資產(chǎn)、信息資產(chǎn)的屬性，好的品牌視覺設(shè)計(jì)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是：

• 識(shí)別度，即在一眾品牌中的差異性

• 詮釋力，即承載和表達(dá)品牌的內(nèi)涵

但它真的與好看完全沒關(guān)系嗎？實(shí)則也并不是。

今天，越來越精致、繁復(fù)多樣的線下主題店，花樣百出的打卡地/網(wǎng)紅街/景，讓一件事越來越明確：在常態(tài)化追求高品質(zhì)生活的時(shí)代，有審美價(jià)值的品牌更受青睞。

攝影展覽海報(bào)設(shè)計(jì)

“好看”內(nèi)含價(jià)值判斷和群體共識(shí)，認(rèn)可的人越多，品牌越有可能與更廣泛的人群達(dá)成一致。即便只是一個(gè)小小的LOGO，行業(yè)內(nèi)外能圍繞它碼樓、爭(zhēng)論，本就說明了這是件事重要，且值得關(guān)注。

但是，“好看”到底有多重要？

ABCD分享的答案是：品牌幾乎不提，甚至壓根兒不曾考量過，但是“好看”的確是真實(shí)且非常重要的需求。

數(shù)英：什么叫“好看也是真實(shí)的需求”？
Nod：產(chǎn)品品質(zhì)一般、又不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)的品牌發(fā)展到某一階段可能需要用“好看”來續(xù)命。
這時(shí)候就必須得好看，要讓消費(fèi)者覺得更親近。

數(shù)英：這樣的描述，感覺“好看”是一種退而求其次的選擇？
Nod：不知道你們注意到?jīng)]有，很多大眾所謂“好看”的產(chǎn)品都偏向中低端市場(chǎng)，尤其是可愛這種風(fēng)格。
幾乎都沒有任何品牌單靠可愛、賣萌就能拿下特別大的市場(chǎng)。

數(shù)英：ABCD就很少做可愛類型的視覺，風(fēng)格更偏簡(jiǎn)潔干練。
Nod：我們服務(wù)的客戶不在這個(gè)領(lǐng)域，那只是一種視覺表現(xiàn)風(fēng)格，和好看沒有關(guān)系。

數(shù)英：那什么時(shí)候需要考慮“好看/可愛”？
Nod：好看、可愛本身沒有任何問題，問題在于品牌的核心理念、核心價(jià)值是不是也是好看和可愛？
在消費(fèi)者購(gòu)買決策里，好看、可愛會(huì)對(duì)他們?cè)斐赡男┯绊懀渴欠駱?gòu)成花更多錢的理由？
舉個(gè)例子，我們說泡泡瑪特、迪士尼可愛、好看，但你必須得承認(rèn)，人家賣的壓根就不是好看和可愛的風(fēng)格，而是情緒、設(shè)計(jì)和體驗(yàn)。
好看和可愛對(duì)這兩個(gè)品牌而言非常加分，但這樣的設(shè)定也是因?yàn)橄嚓P(guān)風(fēng)格更方便傳達(dá)品牌價(jià)值，同時(shí)消費(fèi)者也更容易感知這種品牌價(jià)值。

母嬰品牌minibala品牌視覺設(shè)計(jì)

比較克制的可愛

數(shù)英：感覺pidan也是個(gè)很好的例子。寵物類品牌大多還是萌系可愛居多，但pidan給人的完全是另一種感覺。
Nod：我覺得跟品牌理念有關(guān)系，也跟現(xiàn)代人對(duì)人寵關(guān)系的理解有關(guān)系。
十幾年前，貓貓就是可愛的，貓糧包裝上就得有一只小貓。
但現(xiàn)在，大家會(huì)更認(rèn)同貓也是獨(dú)立自主的、個(gè)性豐富的存在。
人不能對(duì)它們召之即來，揮之即去，要尊重它們。帶著這種思維去看pidan，就覺得什么都對(duì)了。

數(shù)英：所以，大家是得先接受了這種理念，然后才會(huì)覺得“好看”。
Nod：就pidan的視覺設(shè)計(jì)而言，我會(huì)覺得它是對(duì)的，因?yàn)榉仙虡I(yè)邏輯，和“好看”沒有關(guān)系。
這世界上很多生意都可以和“好看”沒有關(guān)系。
至于消費(fèi)者是不是會(huì)因?yàn)樗膬r(jià)值觀念就覺得它“好看”，這因人而異。

pidan 品牌視覺設(shè)計(jì)

同是寵物類產(chǎn)品，ABCD給中?端貓糧品牌WOMO設(shè)計(jì)的品牌視覺又完全是另一種風(fēng)格，在強(qiáng)調(diào)人貓關(guān)系之外，增加了一些趣味性。

WOMO 品牌視覺設(shè)計(jì)
寵物類產(chǎn)品的另一種解答

作為一個(gè)新品牌，講故事的能力是欠缺的，需要通過更直接的?式來傳遞簡(jiǎn)單樸實(shí)的品牌特征。這里種情景下，“好看”就很重要了。

在ABCD看來，中?端貓糧需要向消費(fèi)者展現(xiàn)出三個(gè)首要特征就是：好吃、好玩、好看，“這樣更利于快速打開市場(chǎng)”。

于是產(chǎn)品形態(tài)改掉了?袋裝，換成更利于?期保存、?便提取的桶形包裝。

同時(shí)，針對(duì)不同尺?規(guī)格的桶形結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)出不同的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，用鮮艷的?飽和?彩突出?物的新鮮和美味；插圖和?泡框的加入，增加了版式內(nèi)容的趣味性和邏輯關(guān)系.....通過添加這些有趣的設(shè)計(jì)語?， 讓貓主?在選擇和使?產(chǎn)品過程中體會(huì)到“特別關(guān)注”的感覺。

話題二：品牌審美，有必要嗎？

為什么要先討論“好看”，然后討論“品牌審美”？

或許是因?yàn)椋汉每?，是基于消費(fèi)者立場(chǎng)的直覺判斷；品牌審美則是，品牌理解下對(duì)美的主觀輸出。

讓我們來厘清什么是“品牌審美”。

百度詞條將“審美”拆解為一個(gè)動(dòng)賓結(jié)構(gòu)詞語，即審視某件事物的美，是理解世界的一種特殊形式。由此延伸，品牌審美即品牌理解世界的一種形式。

舉個(gè)例子，定位于「有機(jī)循環(huán)農(nóng)作循環(huán)者」的朝日唯品在找ABCD進(jìn)行視覺升級(jí)時(shí)曾明確提出：保留朝日唯品原本四頭牛的元素，并體現(xiàn)可持續(xù)理念。

于是ABCD這樣給出答案：

• 邀請(qǐng)銅版插圖師參照錢幣風(fēng)格，一筆一劃地繪制出一頭誠(chéng)實(shí)質(zhì)樸的牛。

• 只采用三到四種色系，避免大面積油墨使用，只保留必要的產(chǎn)品信息和品牌理念，且所有包材都使用可降解材質(zhì)。

• 使用在乳制品?業(yè)中?常少?的視覺語言，以特?號(hào)字體搭配細(xì)密的?字排版，配合古典插圖，還原執(zhí)著、克制、樸實(shí)的品牌形象。

• 采取一種極限的?式將品牌名稱放?，表現(xiàn)品牌的決?和?豪感，以及品牌對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著、對(duì)誠(chéng)信的堅(jiān)持和對(duì)?然的敬畏。

朝日唯品視覺設(shè)計(jì)

雖然視覺風(fēng)格有關(guān)設(shè)計(jì)師的審美偏好，但風(fēng)格的選擇是基于朝日唯品給出的天然、和諧、自然、友好等定位。

正如一個(gè)人應(yīng)當(dāng)有自己的審美標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)成功的品牌也應(yīng)當(dāng)有自己的審美體系。

這聽上去板上釘釘?shù)氖?，但是在ABCD看來卻并不一定，他們認(rèn)為：品牌可以不講審美，因?yàn)闆]有判斷標(biāo)準(zhǔn)。

沒有審美，或者說是沒有高低的美，不同文化背景、生活經(jīng)歷的人，看法會(huì)非常不一樣。
這幾年是一種類型，過幾年可能又是新的類型，如果一樣事物是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，那么討論它的意義就不存在。

——Nod Young

“審美無高低”，是在說我們要尊重每一個(gè)人對(duì)于個(gè)人偏好的選擇，我們是平等的。
而審美有高低，是強(qiáng)調(diào)確實(shí)諸多因素會(huì)導(dǎo)致每個(gè)人解析能力、接受程度上的差別，不僅是視覺美學(xué)，音樂、美食、文學(xué)等諸多領(lǐng)域，人與人在鑒賞、接受方面就是存在差別的，這是客觀事實(shí)。
其實(shí)，這也沒什么可爭(zhēng)論的，得出“有”或“無”的結(jié)論，只是角度不一樣。

——廣煜

在ABCD看來“好看”“審美”都是模糊的概念，而設(shè)計(jì)是為解決問題而生。尤其在商業(yè)領(lǐng)域，更理性地思考、關(guān)注切實(shí)的問題才更有意義。

而在這個(gè)觀點(diǎn)另一邊的是：作為社會(huì)文化風(fēng)貌的重要載體，品牌不僅有審美，而且還要脫離迎合，引導(dǎo)大眾。

兩種觀點(diǎn)，一個(gè)針對(duì)經(jīng)營(yíng)問題，聚焦當(dāng)下；一個(gè)從品牌價(jià)值視角出發(fā)，駐目長(zhǎng)遠(yuǎn)。如何看待這種“分杈”？歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享自己的看法。

在個(gè)人看來，我們的確已處于“符號(hào)消費(fèi)大于功能、滿足愿望大于滿足需要”的時(shí)代，北大彭峰教授將其定義為“審美化社會(huì)”，在商業(yè)領(lǐng)域的顯著特征就是品牌影響力提升和生活方式概念的興盛。

商業(yè)服務(wù)的第一要義當(dāng)然仍是解決問題，但是顯然，問題的答案已經(jīng)開始和“美”有了更多相關(guān)性。 

湛盧圖書封面設(shè)計(jì)

（動(dòng)畫版）

此外我還發(fā)現(xiàn)，朝日唯品與ABCD的“問與答”讓一件事有跡可循：品牌審美生長(zhǎng)于品牌底層定位中。

例如，蕉下品牌視覺升級(jí)目的在于彰顯品牌，打出輕量化戶外的認(rèn)知。ABCD從品牌名稱出發(fā)，給到了半扇“芭蕉葉”。通過直觀的圖像、弧線型設(shè)計(jì)、意義的提煉等傳遞自然、運(yùn)動(dòng)等內(nèi)涵。

蕉下LOGO設(shè)計(jì)

LOGO、外包裝等是觀察“品牌審美”最簡(jiǎn)單直觀的窗口，文案、聲音、廣告等等一切能作為品牌表達(dá)的方式手段，也都承載著品牌對(duì)于美的理解，是品牌對(duì)自己的詮釋。

在一個(gè)碎片化、表淺化、加速化的時(shí)代，品牌在表達(dá)審美傾向時(shí)常常需要結(jié)合溝通渠道、溝通對(duì)象和溝通時(shí)機(jī)而發(fā)生變化。

然而，根深蒂固地生長(zhǎng)于品牌定位中的，品牌是什么，相信什么，追求什么都會(huì)呈現(xiàn)在其審美表達(dá)中，由此才有從視覺到功能再到觀念、精神的享受。

盡管品牌審美的確主觀，會(huì)因?yàn)槭鼙娊庾x、文化風(fēng)向等發(fā)生變化，也并非完全沒有標(biāo)準(zhǔn)。從品牌立場(chǎng)出發(fā)，研究對(duì)“美”的理解/表達(dá)與品牌定位的契合度、對(duì)品牌價(jià)值/觀念/精神的彰顯力，不敢說標(biāo)準(zhǔn)，但或許也能找到一些參考坐標(biāo)。

話題三：這個(gè)設(shè)計(jì)值多少錢？

正如前文所述，“美”已經(jīng)是不可忽視的消費(fèi)決策因素之一，而視覺設(shè)計(jì)又是“品牌審美”最簡(jiǎn)單的展現(xiàn)窗口。那么，它應(yīng)該很值錢。

但是，在觀察到的案例中并不全是這樣。

以品牌LOGO為例，價(jià)格從幾萬到幾百萬不等，有純賣LOGO設(shè)計(jì)的，品牌為圖案付費(fèi)；也有賣概念的，品牌花錢買“故事”；也有賣知名度的，品牌為設(shè)計(jì)師名氣買單。

尤其當(dāng)看到大師出品，3年時(shí)間“微調(diào)”一個(gè)LOGO一筆收入200W，大家腦子里都會(huì)冒出問號(hào)和感嘆號(hào)：品牌視覺設(shè)計(jì)的工作到底復(fù)雜在哪？到底是哪里值錢？

廣煜：其實(shí)大家的“質(zhì)疑”在于看上去這么簡(jiǎn)單的工作，為什么收這么多錢？

那么到底工作簡(jiǎn)不簡(jiǎn)單呢？

這種極具影響力的企業(yè)進(jìn)行標(biāo)識(shí)的改動(dòng)，風(fēng)險(xiǎn)原本就很高，原因是原標(biāo)識(shí)太深入人心了。
如某可樂品牌，幾乎每次標(biāo)識(shí)煥新都會(huì)被人吐槽，為什么？

因?yàn)閺膹V大消費(fèi)者的視角看，它改了什么都是“錯(cuò)的”，只有“先入為主”的那個(gè)才是對(duì)的。
改一次，甲乙喜歡、丙丁不喜歡，再改一次，甲和丙喜歡而乙和丁又不喜歡了……
這種異議的聲音永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，這更像是心理問題而不是設(shè)計(jì)水平的問題。

那么由此導(dǎo)出“沒有什么修改的修改”，才是風(fēng)險(xiǎn)最低的優(yōu)解。
能做出這個(gè)推理，還能做出這個(gè)決策，要求有豐富的經(jīng)驗(yàn)以及足以服眾的身份。
設(shè)計(jì)師還要承擔(dān)被質(zhì)疑的心理壓力，而這一切說到底是為了企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

所以這么看來的話，大家還覺得“簡(jiǎn)單”嗎？

不止如此，對(duì)事物的認(rèn)知與理解，也決定了最終價(jià)位。會(huì)出現(xiàn)這樣的疑問，也在于大家對(duì)品牌視覺設(shè)計(jì)的理解不一致。

在個(gè)人看來，品牌體系中LOGO是價(jià)值塑造的起點(diǎn)，濃縮著品牌的精神和文化，地位就像一篇文章的標(biāo)題，一個(gè)人的臉面，理所當(dāng)然地具備高價(jià)值。

對(duì)此，兩位老師認(rèn)為：不要把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，LOGO就是標(biāo)記。

品牌LOGO最早在商業(yè)社會(huì)中是用來做標(biāo)記的。
隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，LOGO變得越來越重要，才變得需要有品質(zhì)感、意義等。
然而，并非所有品牌LOGO都必須要有這種可能性和意味，因?yàn)樗钪苯拥膬r(jià)值和作用就是mark。

——Nod Young

既然如此，那就更好奇了：一個(gè)標(biāo)記怎么能買到200W呢？

ABCD兩位老師又連連擺手：消費(fèi)者不會(huì)為L(zhǎng)OGO付費(fèi)，品牌也不會(huì)。品牌視覺設(shè)計(jì)賣的是對(duì)商業(yè)的認(rèn)知和解決問題的方案。

品牌視覺設(shè)計(jì)，怎么解決商業(yè)問題？

和廣告公司做Campaign一樣，都是為品牌的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，只是方式不同。

例如，定位“體感科技公司”的蕉內(nèi)相信功能即美學(xué)，主打“無感”的舒適體驗(yàn)。而感受，是?個(gè)?常抽象的概念，“有感”與“?感”的邊界也很難界定。

在梳理的過程中，ABCD發(fā)現(xiàn)“標(biāo)簽”具有獨(dú)特的價(jià)值且識(shí)別度極?， 既可以是“?感”的隱形標(biāo)注，?可以是對(duì)“有感”的醒?識(shí)別。這種穩(wěn)定?靈活的應(yīng)??式，還能很好地轉(zhuǎn)譯品牌“Live in future”的價(jià)值主張。

因此在視覺設(shè)計(jì)中，ABCD將“標(biāo)簽”盡可能簡(jiǎn)化，并用硬朗的幾何圖形、三段式的組合結(jié)構(gòu)突出秩序感和?量感，以此從形和神上演繹“標(biāo)簽”，并強(qiáng)調(diào)品牌的科技屬性。

蕉內(nèi)品牌視覺設(shè)計(jì)

這不止在視覺表現(xiàn)，更是在情感和認(rèn)知上的連接。當(dāng)消費(fèi)者能夠在品牌中找到獨(dú)特的意義和情感共鳴時(shí)，會(huì)更加傾向于選擇這個(gè)品牌，并且愿意與之建立長(zhǎng)期的關(guān)系。所以，品牌視覺設(shè)計(jì)，既是品牌定調(diào)，也是區(qū)隔認(rèn)知，是深度溝通的起點(diǎn)。

但正如Nod所說，大多數(shù)中國(guó)品牌的現(xiàn)狀是有商標(biāo)、名稱，但是在情感、內(nèi)容等方面才剛剛開始。品牌的樹立不止需要視覺設(shè)計(jì)，還需要綜合運(yùn)用視覺、語言、情感等多種元素。

如果用一個(gè)沒那么貼切的形容，品牌視覺設(shè)計(jì)大概很像一棟房子。

房子大小、地段位置、整體造型等都可以通過設(shè)計(jì)決定，但是房子里的花紋、裝飾、住著的人的故事等才會(huì)讓房子變成家。

同理，品牌視覺設(shè)計(jì)本身可以很值錢，但最終的價(jià)值，要看在此基礎(chǔ)上建立起了什么樣的品牌。

數(shù)英：ABCD是怎么打開新消費(fèi)這一塊兒市場(chǎng)的？
Nod：我跟廣煜都在設(shè)計(jì)領(lǐng)域工作了20多年，客戶更傾向于與口碑好、有影響力、商業(yè)感強(qiáng)的設(shè)計(jì)師合作。
由于業(yè)內(nèi)資深設(shè)計(jì)師并不多，因此客戶很容易選擇我們。
我們?cè)?wù)過的客戶，也在提升我們的市場(chǎng)影響力和知名度。
當(dāng)然，客戶選擇我們的另一個(gè)重要因素是我們的設(shè)計(jì)風(fēng)格更年輕。

《100個(gè)關(guān)于設(shè)計(jì)那點(diǎn)事兒的回答》

廣煜撰寫并設(shè)計(jì)，他認(rèn)為：Emoji 應(yīng)該是設(shè)計(jì)和書里的?？?/span>

數(shù)英：年輕的視覺語言具體指什么？
Nod：首先是探索精神，更為隨心所欲點(diǎn)，年輕人有時(shí)候在行為上就應(yīng)該自我一些。比方說我自己畢業(yè)的時(shí)候我就要去玩兒，一人吃飽全家不餓。
其次是生活態(tài)度。活得有趣，那么年長(zhǎng)也會(huì)顯得年輕；而活得無趣，即便年輕也會(huì)呈現(xiàn)老態(tài)。Nike這家公司70多年了也沒人會(huì)覺得它老，因?yàn)樗恢北３种貏e年輕的態(tài)度和生活理念。
最后是語言的形式。我認(rèn)為年輕人的語言應(yīng)該是爽快和直接。這一點(diǎn)也許不是所有人都認(rèn)同，但是我跟廣煜喜歡的語言風(fēng)格就是簡(jiǎn)潔、直抒胸臆。

數(shù)英：看到一些評(píng)論會(huì)把這種“簡(jiǎn)潔、直抒胸臆”理解為“無印良品風(fēng)”。
Nod：這種評(píng)價(jià)當(dāng)然會(huì)有些冒犯，怎么隨便地把我們裝在別人的口袋里？
在中國(guó)現(xiàn)代設(shè)計(jì)語境中，我們跟無印良品沒有什么相似的地方，無非我們都是廚師，都使用菜刀。
誰做菜不用菜刀呢？我們只是使用了相同的工具，但是做出來的東西是不一樣的。

數(shù)英：會(huì)因?yàn)檫@種聲音去做更多其他嘗試，尋求突破嗎？
Nod：雖然不喜歡被貼標(biāo)簽，但我其實(shí)也不太在乎別人怎么看，更不會(huì)為此刻意去做什么。
刻意去突破、撕標(biāo)簽沒用的，人要想貼，跟你做什么沒有關(guān)系。

李寧中國(guó)色

從品牌們風(fēng)風(fēng)火火的品牌化、年輕化戰(zhàn)略來看，ABCD的視覺風(fēng)格是極受歡迎的。兩位老師也透露“ABCD產(chǎn)能有限，幾乎不缺客戶”，但這并不意味著就更輕松更自在，相反，兩位老師用“如履薄冰”形容一直以來的心態(tài)。

當(dāng)時(shí)代缺乏穩(wěn)定性，人就很難樂觀起來。

Nod講，他曾經(jīng)很喜歡一位實(shí)力派演員，在某部大熱電影之后他突然就“銷聲匿跡”了。那樣家喻戶曉的人物也會(huì)突然“過氣”，何況一家小小的設(shè)計(jì)公司呢？

但我們想的是，電影已成經(jīng)典，演員也能以另一種形式被記住。設(shè)計(jì)也是一樣的，我們需要透過時(shí)間再去看一看它的價(jià)值。

設(shè)計(jì)是一個(gè)特別短命的東西，但這也是它的價(jià)值所在。
70年代出的設(shè)計(jì)在70年代很常見，但現(xiàn)在再想去找，必須花10倍甚至百倍的價(jià)格才可能買到。
設(shè)計(jì)之所以有價(jià)值，是因?yàn)樗鼤?huì)隨著時(shí)間而改變。所謂的經(jīng)典，只存在于特定的時(shí)代環(huán)境中。
因?yàn)闀?huì)過時(shí)，才會(huì)有經(jīng)典，就像人必須得變老才能記得年輕時(shí)的感動(dòng)和激情。

——Nod Young

結(jié)束話題：我們必將改變些什么

從品牌視覺，我們只能觀察到的是當(dāng)代審美現(xiàn)狀的零星一角。

曾有學(xué)者給出判語：“這是一個(gè)感官刺激大于精神感受的時(shí)代”。一切都在認(rèn)同，一切都在質(zhì)疑；一切都在新生，一切也都在破碎。

采訪中，兩位老師對(duì)此也深有同感。

數(shù)英：從業(yè)20年，兩位感受到的最大變化是什么？
Nod：就是變化本身，現(xiàn)在的一切在加速變化。
廣煜：消費(fèi)者在改變，消費(fèi)觀念在改變，消費(fèi)需求在改變，產(chǎn)品在改變，設(shè)計(jì)也在改變。

數(shù)英：變化可能就是這個(gè)時(shí)代的主題。
Nod：設(shè)計(jì)很難，因?yàn)橐恢碧幱谧兓耐牧鳡顟B(tài)中。所以設(shè)計(jì)沒有方法論，也不可能有，只能不斷去感受變化、適應(yīng)變化。
廣煜：在這個(gè)變化的過程中無論如何都會(huì)有收獲。因?yàn)槿耸腔钤诮?jīng)歷里的，一定要有豐富的經(jīng)歷才能完成向更好的自己的轉(zhuǎn)變。

數(shù)英：ABCD對(duì)未來又有什么樣的期待？
Nod：了解設(shè)計(jì)的人太少了，離大眾非常遙遠(yuǎn)，比太平洋還寬。所以沒什么期待，就做好當(dāng)下。
當(dāng)然，還是會(huì)有使命感、責(zé)任感，要在一些事情上做表率，更加嚴(yán)格地要求自己。

數(shù)英：記得兩位在其他采訪中提到，“ABCD想要做民主的設(shè)計(jì)”。這個(gè)“民主”具體指什么？
Nod：對(duì)所有人好，愛所有人。
廣煜：為更多、更廣泛的人群提供可以理解、可被接受的視覺設(shè)計(jì)。

數(shù)英：什么叫“愛所有人”？
Nod：設(shè)計(jì)師能夠放下某種執(zhí)念，不為階層/圈層，不為上層建筑，不為個(gè)人私利，去做真正服務(wù)于公眾的視覺設(shè)計(jì)。
公共空間里出現(xiàn)的設(shè)計(jì)語言都是為公眾服務(wù)的，出現(xiàn)在公共空間里的消費(fèi)品也必然會(huì)為公眾提供某種意義上的服務(wù)。

兩位老師的回答，女性的下意識(shí)反應(yīng)讓我立刻想到ABCD為內(nèi)衣品牌乎兮設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)志。

三根簡(jiǎn)單的線條，既演繹出從?根線到?塊布再到?件?服的過程，也抽象出呼吸時(shí)身體的兩種狀態(tài)，很好地對(duì)應(yīng)了品牌名。

同時(shí)，斜線不同的夾角又呈現(xiàn)出松與緊、瘦與胖兩種形態(tài)，傳遞出不論身材的接納和自在，真的是一個(gè)單看LOGO就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生好感的設(shè)計(jì)。

品牌在用的LOGO略有調(diào)整，但個(gè)人更喜歡這版

今天，公共空間里的營(yíng)銷越來越多，甚至，品牌本身就是某種形式上的“公共空間”。當(dāng)品牌帶著視覺、產(chǎn)品、服務(wù)、理念等走向公眾，無論是以藝術(shù)化、概念化、審美化、技術(shù)化或其他方式，也都是在探索更好地服務(wù)所有人的各種可能性。

在采訪最后，我們問：

·這個(gè)時(shí)代，需要什么樣的設(shè)計(jì)？
·設(shè)計(jì)公司以及品牌應(yīng)當(dāng)有發(fā)展時(shí)代審美的責(zé)任嗎？

兩位受訪人沉默良久，緩慢且慎重地給出答案：不敢輕言時(shí)代，但我們相信，我們必定會(huì)改變些什么。

而我想說，改變已經(jīng)發(fā)生。

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