Peet‘s Coffee的CNY聯(lián)名，婦女節(jié)還出新周邊，好一顆滄海遺珠
點進這篇文章的每一位女生，搬磚辛苦了，節(jié)日快樂哦。
今天是婦女節(jié)，但接下來，我想大夸特夸的這個聯(lián)名，不過可能很多人都沒關注到：年初Peet’s和敦煌博物館，共同發(fā)起的龍年聯(lián)名「手工致匠心，守寶過新年」。
它以敦煌壁畫四大神獸中，寓意守護與賜福的「守寶龍」為聯(lián)名靈感，以敦煌特產「李廣杏」為飲品的味覺聯(lián)想。從1月11日官宣到今天，將近2個月的時間，不間斷地推出了2款飲品，1次文化體驗活動，還有20款周邊（每一款的詳情圖，咱后面慢慢看哈）。
不敢相信……都已經三八婦女節(jié)了，它還在出新周邊。
這個戰(zhàn)線，比多數(shù)CNY營銷和品牌聯(lián)名，拉得都要長。
不僅在產出的量上，卷贏了在周邊上粥少僧多的競品聯(lián)名；在質上，也做到了對得起Peet’s和敦煌博物館一直追求的「匠心」精神的程度。
按照Peet’s過往，一次聯(lián)名要持續(xù)3-4個月的習慣來看，這次聯(lián)名何時完結，還會不會再出新周邊或活動，還真不好說。
Peet’s×英國V&A博物館，從5月一直延續(xù)到9月
但我想夸的，不只是它高頻又高質的產出，而是更深層次，Peet’s在這個項目上，對聯(lián)名的理解和執(zhí)行。
很多茶飲、咖啡品牌到現(xiàn)在還執(zhí)著于，高頻發(fā)起與熱門IP、流量的聯(lián)名，其中一個目的在于：借此保持自己在大眾心中的新鮮感。
從它們的執(zhí)行中，可以看出其對「新鮮感」的認知：不斷更換聯(lián)名對象、飲品口味和杯套，外加推出2-4款諸如貼紙、冰箱貼、徽章之類的周邊，就vans了。
不留情面地說，這些套路化的動作，處處透露著一股想要以最低成本和最快速度，收割流量和韭菜的流水線作業(yè)氣息。聯(lián)名是偷懶敷衍，還是誠心以待，消費者內心早有定奪。
相比之下，Peet’s的第一個可貴之處，便在于它對「新鮮感」的理解非但不狹隘，還很靈活：它懂得做替換。
也就是，把「新鮮感」的索求對象，從向外求，即不斷尋找新的聯(lián)名對象；調整為向內卷，即鉚著一個聯(lián)名對象，分批、有節(jié)奏地推出多款周邊。
很多品牌在官宣聯(lián)名當天，就會把飲品和周邊一次性拋出。在合作期結束前，飲品可以被持續(xù)消費；但周邊如果沒有不幸爆冷的話，大概率在前期就被一搶而空，留下一片消費空白，以及消費者買不到周邊的罵罵咧咧。
對此，Peet’s知道怎么應對。
先說說它怎么補「聯(lián)名后期的消費空白」。
在開篇有提到，迄今為止，這次聯(lián)名已經推出了20款周邊。Peet’s的聰明之處在于，它沒有把所有雞蛋都放進同一個籃子里。
在官宣聯(lián)名的推文中，它只釋出了4款周邊：守寶符，守寶龍對聯(lián)冰箱貼/帆布包/撲克牌。
剩下的16款，它選擇分散在五個節(jié)點，去宣傳開售。
1月27日：① 新年限定紅包，
② 金屬守寶龍冰箱貼。
1月28日：① 守寶龍禮盒（手沖壺+咖啡杯），
②雙色印花馬克對杯，③ 立體多用守寶龍馬克杯，
④ 守寶龍隨身彈跳杯，⑤ 陶瓷內膽守寶龍隨手杯。
1月30日：① 龍年手機壁紙，4張。
*注：右側空白，便于無水印保存，這該死的貼心啊。
2月26日：敦煌飛天春日系列
① 徽章，② 拼圖杯墊，
③ 創(chuàng)意飛行棋，④ 大大大杜邦紙包，
⑤ 旅行收納袋套組，⑥ 便攜可調節(jié)收納包。
3月8日：婦女節(jié)，把「美力」一杯握住，
① 飛天粉彩隨手杯，② 飛天浮雕陶瓷杯。
這個分批上新的節(jié)奏，在合作時間軸里，鋪得很飽滿。冷不丁冒出新周邊的驚喜，無異也能為「新鮮感」添磚加瓦。
那「消費者買不到周邊的罵罵咧咧」，怎么安撫。
聯(lián)名的饑餓營銷策略，誰都戒不掉，Peet’s也不例外。但它沒有對消費者的不滿坐視不管。
它的哄人思路是：既然周邊的「量」，沒得商量，必須縮窄；那周邊的種類和「質」上，總能做蓬松吧。
種類先來。這次聯(lián)名，到目前為止，一共出了14種周邊。其中平安符、撲克牌、飛行棋、收納袋/包，這4種類型的周邊，比較新奇少見。
其他10種類型，比如冰箱貼、馬克杯、杯墊等等，在聯(lián)名界相對通貨膨脹。Peet’s的解法是，在「質」也就是功能和細節(jié)上，做輕量的加法。展開說說的話，就是：
功能上：馬克杯的杯蓋，可以做手機支架；杯墊，既可以當拼圖消遣，還可以當冰箱貼。
細節(jié)上：徽章，出3種圖案樣式；隨身杯，附贈毛絨杯套；龍年壁紙，發(fā)在小紅書時，右側留空白，方便網友自行保存裁剪出無水印原圖。
都是些非常細膩的操作。里頭既有對消費者發(fā)自內心的重視，也有對聯(lián)名對象背后文化的惺惺相惜，還有對自己產品力的嚴苛要求。
這種面對過往成功聯(lián)名的標準答案，不照抄也不被束縛住，愿意剝洋蔥式地細細揣摩和拆解聯(lián)名的品牌，不就是新鮮感本身嗎。
這是我從Peet’s身上找到的，它對聯(lián)名追求的「新鮮感」最本質的認知。
最后，還想再夸夸Peet’s站在品牌發(fā)展全局，對聯(lián)名的另一層理解。
事先說句對不起，這里要拿喜茶做一下反面教材。
喜茶出新聯(lián)名的時候，網上總會出現(xiàn)一部分聲音。吐槽它與其不務正業(yè)做那么多聯(lián)名，還不如多花心思，把自己的看家本領，也就是已有的飲品口味做好。
網友的不滿，看得出是愛之深責之切，不愿看到喜茶買櫝還珠。Peet’s在這次聯(lián)名中，似乎有在用一個信號，去回應自家用戶可能會出現(xiàn)的同款擔憂。
在這次聯(lián)名官宣推文中，Peet’s穿插推出了今年首款SOE咖啡豆，產自哥斯達黎加的多卡莊園。和這次聯(lián)名，除了都是新年首款之外，沒有其他共通點。
本可以另出一篇推文官宣，為何要和聯(lián)名放在一起？可能是我想多了，作為消費者，我在其中看到的品牌含蓄表達是：雖然我在做聯(lián)名，但我沒忘記我是咖啡品牌，我有在認真研發(fā)新產品哦。
相當于用實際行動，說出它對聯(lián)名的清醒認知：聯(lián)名只是副業(yè)，磨出強勁的產品力才是品牌的主業(yè)。
好啦，以上。都夸完了，真的很少對一個項目如此贊不絕口。
雖然Peet’s的這次聯(lián)名，被淹沒在CNY營銷里，沒有爆紅出圈。但在我個人看來，至少在認知和執(zhí)行層面，這已經是聯(lián)名教科書級別的存在了。
有好的作品傍身，Peet’s遲早會被更多人看見。
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