得寶，被稱為“紙巾里的愛馬仕”。

 一個原因是價格高。粗略計算，得寶各品類單價至少能達到其他品牌的2-3倍。就拿妮飄鼻貴族系列，和得寶的乳霜紙巾防過敏相比，我們的主角都貴了 1倍。

所標價格均為官方折扣前售價

另外一點，得寶品質(zhì)也確有其實。常聽說“得寶的一張抽紙頂其他品牌的兩張”，說的是厚度，也指吸水性。如果不小心把得寶紙巾落在口袋，在洗衣機里滾半小時，它能完好無損地出來。

在用戶心智層面，它還有「待客最高禮遇」的美稱。尤其在廣東一帶，人們隨身帶一包得寶，也就意味著帶上了最小單位的體面。每到過年，許多人家都會下意識將紙巾換成得寶，用來招待親友來客。
想起來，朋友也說過類似的話：餐廳能放得寶抽紙給客人用，要么老板是廣東人，要么餐廳本身很講究……

明明做的是日用消耗品的生意，卻能繞開性價比，坐穩(wěn)高端價格帶和心智——得寶，到底做對了什么？

一、在90年代的香港，得寶圈粉無數(shù)

歷史久遠的品牌難免會被后來者收購，95歲的得寶也不例外。

上個世紀90年代，得寶先被寶潔收購；2014年，又被轉(zhuǎn)手給維達。

寶潔時期 ，得寶在中國區(qū)市場主要還在香港，連續(xù)十八年銷量冠軍，最高時市場份額占到70%。90年代的香港不只在文化影視娛樂上有風向標的作用，在生活消費上，同樣對國人產(chǎn)生了深遠影響。

香港親戚回廣州時，一定會帶點時髦港貨；小康點的家庭，每年都會固定去那邊掃貨。這里面，大概率會有得寶。

得寶出現(xiàn)在《繁花》里，儼然一個時代印記

買服裝包袋化妝品，都能理解，非要偏愛一個吃不得又穿不出去的紙巾，是為什么呢？
這個問題，得從得寶帕紙聊起。

早在1929年，得寶就生產(chǎn)出了第一款帕紙，即使不算發(fā)明者，它也是最早生產(chǎn)帕紙的品牌之一。

作為衛(wèi)生紙品類精細化產(chǎn)物，帕紙基本等于手帕。一條干凈的棉質(zhì)手帕在德國人眼中，不只是隨身必備品，也是生活體面的象征，類似的禮節(jié)含義在很多國家地區(qū)都適用。

作為替代的帕紙，隨之延續(xù)了種種感性色彩：它是個人性情的延展，審美喜好的最后5厘米。

再加上港貨光環(huán)和銷量認證，得寶帕紙不僅成為最小單位的體面，也是生活水平的有效證明。

二、維達時期，主攻高端市場

要研究維達時期的得寶，有必要先了解了解集團的業(yè)務(wù)組成及對應(yīng)品牌——

實行多品牌戰(zhàn)略的維達，像是美妝里的歐萊雅，快消領(lǐng)域的寶潔。但是集團的收益來源，主要還是生活用紙。2022、2023年，生活用紙依舊占據(jù)維達國際收入的83%。在「優(yōu)化產(chǎn)品組合」上，它還有很長的路要走。

圖源維達國際官網(wǎng)

本質(zhì)上，集團布局多品牌、多元產(chǎn)品線，是為了提升抗風險能力，保證健康盈利。

近兩年，紙巾及衛(wèi)生行業(yè)面臨著一系列挑戰(zhàn)。先是紙漿原材料價格上漲，之后外部大環(huán)境遇冷，市場受到低價戰(zhàn)的影響?！皟?nèi)憂外患”下，各企業(yè)品牌的利潤率都在下降。高端線和盈利能力更強的創(chuàng)新品類 ，因此被賦予了重要任務(wù)——平衡拉齊，保證集團的整體營收。

比如，國內(nèi)紙巾市場第一的恒安國際，其高端線產(chǎn)品「云感柔膚系列」、Q?MO奇莫紙尿褲、七度空間萌睡褲，都逆勢取得雙位數(shù)的增長。

（市場份額排在二三四名的分別是維達國際、金紅葉集團、中順潔柔）

維達國際也連續(xù)兩年在財報中明確表示，要加大高端產(chǎn)品的組合占比，以應(yīng)對外部挑戰(zhàn)，并將得寶看作是高端戰(zhàn)略下的品牌代表。

盡管尚未公布得寶單品牌的市場數(shù)據(jù)，但從官方消息來看，在維達國際的一眾子品牌中，得寶有著更確定的盈利能力。

這就又回到了開頭那個問題——得寶的品牌溢價到底是怎么煉成的？

• 德國血脈，讓得寶的高端化敘事更聚焦
  

2009年得寶進入國內(nèi)市場時，即定位在高端市場。

同期市場中的另一個高端品牌代表妮飄（隸屬于日本王子OJI集團），自2002年收購蘇州寶潔紙品以來，已扎根多年。

妮飄除了衛(wèi)生紙品類外，還有紙尿褲，有了這條母嬰產(chǎn)品線的背書，妮飄的紙巾品類也得以奠定「安全、高端」的心智。為「母嬰群體」推出細分產(chǎn)品，給出針對性解決方案——妮飄就著「母嬰」畫出了一條清晰的品質(zhì)上限。至今，品牌還在圍繞這一主線，做著滴水石穿的營銷工作。

妮飄有「母嬰級品質(zhì)」借力打力，得寶要如何說好自己的高端故事呢？
答案是「德國品牌」——這一顯性的“基因”優(yōu)勢。

德意志民族的嚴謹，德國發(fā)達的工業(yè)技術(shù)，賦予「德國品牌」四個字種種口碑和美譽。它就像是一種地緣優(yōu)勢，是可以被轉(zhuǎn)化的認知基礎(chǔ)。類似的心智還有很多，比如戶外王國——北歐；羽絨服、滑雪服等保暖性產(chǎn)品賣得很好的加拿大等等……

就這樣，得寶用一句樸素卻有力的口號，明確了高端定位：

德國高端紙巾品牌，始于1929年。

以后，大到營銷風格、小到美術(shù)細節(jié)，我們都能看到得寶的德國基因：克制理性，注重經(jīng)典。

將各個紙巾品牌對比下來會發(fā)現(xiàn)，其產(chǎn)品線在場景分布上相差不大，基本都會覆蓋日常、出行、廚房、衛(wèi)生間等核心場景。區(qū)別在于，誰能拆分出更細致的場景，沿著場景進一步挖掘出更多潛在功能性需求，將紙巾消費市場，越畫越大，越填越全。

僅近三年來，得寶先后推出了廚房紙巾，純水、洋甘菊、蘆薈濕廁紙，Lotion乳霜紙巾 等多款強功能性創(chuàng)新新品，以及眾多概念新品。（下文將詳述）

具體到用戶使用場景時，得寶也會著力構(gòu)建一種生活方式。用紙事小，卻是呈現(xiàn)生活的具體視角。定位在高端的得寶，自然也會跳出生活瑣碎，去講述更多高價值感故事。

三、以最小單位，講更大的生活方式

離生活越近的認知習慣，越難以撼動。就像營銷熱換了一波又一波，但是紙巾、家清洗護類的廣告內(nèi)容和形式，并未發(fā)生太大變化。

呈現(xiàn)時——產(chǎn)品力信息直達依然是第一要義。
投放時——電視、綜藝植入、電梯、戶外廣告等硬廣投放，依然很香。
用戶端——品牌知名度依舊能作為信任保障。

但是，是否存在另一種可能？

潔柔基于經(jīng)典產(chǎn)品古龍香水味紙巾，建立起霸總?cè)嗽O(shè)，并同步加大各大社交平臺的營銷動作。

被蘇醒“無意”帶火的德佑，更像一個抖音電商品牌，擁有顯性的渠道優(yōu)勢。品牌在2021年才從母嬰賽道轉(zhuǎn)到家清洗護品類，主攻濕廁紙，是典型的「超級單品成就品牌」又一案例。

得寶則異常簡明，話題和內(nèi)容直接落在了產(chǎn)品，借以限定/概念型產(chǎn)品，展開敘事，或呼應(yīng)時節(jié)強化在場感，或傳遞藝術(shù)文化屬性，突出得寶的高端定位。

這其中當然不只是「產(chǎn)品即媒介」的邏輯，具體來看。

• 調(diào)香級系列，用氣味喚醒四季

氣味這個事物很神奇，能容納四季，也可以有特定的天氣或場景，要“隱喻”花草樹木或某種氣質(zhì)，也能很合理。

在2020年前后兩三年，正吹著嗅覺經(jīng)濟的東風。得寶從這門性感又充滿想象力的生意中，看到了更多可能。

在得寶20余種的概念型產(chǎn)品中，有一套調(diào)香級紙巾。該系列香調(diào)主題明確，具有一定敘事性。

以櫻花味「夢境櫻語」為例，每年的3-5月，得寶都會借此產(chǎn)品推出櫻花主題活動。

品牌曾聯(lián)合Costa咖啡在上海打造了一家賞櫻野餐廳。2023年，得寶又去到文藝浪漫的阿那亞，策劃了一場海邊櫻花市集活動。

「夢境櫻語」

當巨型的得寶裝置和阿那亞禮堂并排而立，整場櫻花市集不僅有了點睛之筆，也能引起用戶心智層的遷移——

在阿那亞禮堂，曾舉辦過不少奢侈品牌活動，LV、華倫天奴、法拉利等等。如今，得寶用浪漫櫻花市集的形式出現(xiàn)在同一海邊，一方面能借助高價值場域，放大品牌效應(yīng)。

另一方面，產(chǎn)品也能疊加時尚屬性，讓「得寶帕紙=最小單位的體面/奢侈品」這一心智植入年輕代和弄潮兒的心中。

今年春季櫻花活動也正在預(yù)熱中。

「淺桃一刻」

作為又一款調(diào)香級紙巾的「淺桃一刻」，誕生在2020年秋季，它同樣多次承擔起品牌的秋日營銷。

藍粉色調(diào)的包裝，詮釋了夏秋之交的夢幻感，也將特定的季節(jié)情緒——“這個夏天好像什么都沒做，就過去了 ”用產(chǎn)品語言，共情傳遞。

這一抹純欲風在和美妝品牌 into you的聯(lián)名中，更顯得嬌嫩欲滴。

合作推出的有唇釉、唇泥，以及對應(yīng)色號的帕紙。在 into you色彩靈感的激發(fā)下，自帶桃子香調(diào)的淺桃一刻更具曖昧氛圍，仿佛將戀愛的感覺具像化。

活動上線時，正值9月開學季。
在各大平臺，得寶針對大學生群體同步開啟營銷活動，借助和 into you 的聯(lián)名聲勢，以及契合的戀愛話題，得寶進一步打開在年輕用戶群的關(guān)注度和品牌效應(yīng)。

到了夏季，得寶的調(diào)香系列有了更多草木花果氣息 ，包裝隨之變得青綠。

「青杉果木」

得寶有一款經(jīng)典的蘋果木香產(chǎn)品，去年包裝升級后，全新的「青杉果木」又成為新一季的清涼。

另一款調(diào)香級紙巾「夏野茉莉」則融合有茉莉花。2021年，得寶聯(lián)合新銳袋泡茶品牌CHALI茶里，跨界組cp。茉莉茶香疊加茉莉紙巾香，上演夏日真香現(xiàn)場。

「夏野茉莉」

本質(zhì)上，無論是調(diào)香系列或是其他限定產(chǎn)品，都是紙巾品類延展后的產(chǎn)物。各大品牌都會推出相關(guān)產(chǎn)品，或承載對應(yīng)的營銷活動，或?qū)⑵鋯为毐俪觯鳛槠放聘叨司€的分支。

得寶在這些基礎(chǔ)之上，將該系列打造為兼具產(chǎn)品性和品牌力的重要資產(chǎn)。一方面，它們能為經(jīng)典藍色系列的扎實產(chǎn)品力，有效背書；進一步，也成為品牌理念和品牌倡導(dǎo)的生活方式的具體呈現(xiàn)。

關(guān)于后一點，在得寶的聯(lián)名系列產(chǎn)品中，體現(xiàn)得更加清晰。

• 藝術(shù)聯(lián)名，提升價值感認同

2021年中秋節(jié)前，得寶找到當時風頭正盛的野獸派BEAST，合作推出聯(lián)名調(diào)香級紙巾。

「桂花烏龍」

「桂花烏龍」是野獸派香氛代表作之一。得寶通過復(fù)刻該香調(diào)，不僅強化了「調(diào)香系列」的品質(zhì)和高端性，也借助一款應(yīng)時應(yīng)景的產(chǎn)品，提前營造中秋氛圍。

除了和輕奢品牌合作外，得寶也通過聯(lián)名藝術(shù)IP ，為品牌注入更多藝術(shù)氣息。得寶曾聯(lián)動美國大都會博物館，將經(jīng)典館藏藝術(shù)作品融于一張張紙巾。

梵高的《鳶尾花》

梵高的《麥田和絲柏樹》

亨利·埃德蒙·克羅斯《星光山水》

 一年后，ARTIST莫里斯花園系列全新上市。得寶的美學世界里，又多了一筆威廉·莫里斯（英國畫家）的繁復(fù)主義。

莫里斯花園系列

與英國V&A博物藝術(shù)館合作后，得寶在2023年初再將美國波普藝術(shù)家Keith Haring凱思哈林的標識性icon，引入包裝設(shè)計。

凱思哈林系列

作為開年營銷活動，該系列還被延展出藝術(shù)展館、品牌線下事件等多種內(nèi)容形態(tài)。上海1933藝術(shù)老場坊、廣州東山口vital空間、地鐵珠江新城站均有品牌打造的活動空間。

在上一篇《1664：好會把啤酒賣給女人》中，我們說“要會找近義詞”，到了這一篇，得寶則能告訴我們—— “要明確自己代表的生活方式”。這種生活方式，既是品牌對于目標人群的詳細畫像，也是得寶之于自身高端定位的表達。

從使用場景發(fā)散，想象對應(yīng)人群會有什么樣的行為習慣、審美偏好，那品牌的合作玩法，以及構(gòu)建的內(nèi)容形態(tài)，都會超出常規(guī)。

就拿得寶的聯(lián)名與合作來說，得寶選擇的品牌往往有很強的代表性。

流量角度下，很多都是當年的當紅炸子雞，聯(lián)名能為得寶帶來顯然的曝光效應(yīng)。還有更深一層——這些品牌和得寶，都能代表一種小資時尚的生活方式。

無論是提到的intoyou、茶里、野獸派，COSTA咖啡，還是未細說的地區(qū)咖啡stoue by.jpg、多次合作過的盒馬…就連運營抽獎，得寶選擇的都是海藍之謎，愛馬仕絲巾等高端奢侈品牌。

這也讓我們會想到，咖啡、妝容，以及奢侈品、藝術(shù)文化是生活的一部分，紙巾也可以是生活的一部分。關(guān)鍵在于，不同品類的品牌，代表的是同一種生活方式。

代表確定的生活方式

進一步來看，“你”所明確的生活方式也能為品牌/產(chǎn)品，反哺具體的符號和意義，品牌可以借此擴大敘事范圍。

比如，和咖啡品牌合作過許多次的得寶，也在咖啡中找到了新品靈感，于2023年推出全新咖啡香紙巾。

咖啡香紙巾可以是city walk、coffee的搭子，也能完美融入其他工作及生活休閑場景。當秋冬美拉德風一起，已上市幾個月的新品，無意間又成為紙巾里的弄潮兒。得寶也趁勢在各個平臺用「美拉德」話題及時溝通。

全新咖啡香紙巾，產(chǎn)品符號化

得寶&北辰青年 聯(lián)合發(fā)起「真香補給站」活動

該產(chǎn)品的強概念性，已經(jīng)非常顯然。類似的產(chǎn)品還有mini 印花系列，得寶將其打造為紙巾版的時尚單品。它們更適合出現(xiàn)在梳妝臺上 ，手袋中，精巧有型。

MINI 印花系列，產(chǎn)品符號化

能看到，品牌一旦能和背后的生活方式互相背書，下一步就有機會讓產(chǎn)品符號化。這個符號并非一個標識或「超級符號」，而直指命題本身。

比如得寶可以借「咖啡香紙巾」對話生活休閑，借mini 印花打進時尚話題等等。符號化后的產(chǎn)品，也是最直接的文本。

四、生活方式，不應(yīng)該是一門玄學

我們早已過了那個一張紙撕兩半用的年代，在紙巾上的消費也說明不了什么實際問題。

但是，我們?nèi)阅軓牡脤毤埥碇锌吹酱_定的生活方式。過年餐桌上，新車置物盒內(nèi)，那一抹經(jīng)典的得寶藍，就是直接證明。而如果我們要細究這個生活方式，也會發(fā)現(xiàn)，其意義復(fù)雜而多面。它更像一種隱喻。

在過去，人們的物質(zhì)生活并不充沛，要講究生活品質(zhì)和體面，這本身就是一種小特權(quán)，生活方式已經(jīng)由此體現(xiàn)。而得寶帕紙/紙巾可以作為衡量的最小單位。

如今，我們有了更多消費選擇，但人們對于能反映自身生活方式和價值觀的產(chǎn)品/品牌的需求性，并未改變。

這也部分解釋了，為什么越來越多的品牌，在講生活方式這個概念。它可以增值，且有延展空間?？Х绕放剖且粋€視角，香氛又是另一個維度。就連寵物用品品牌也在借著寵物用品講主人的理念種種，它知道消費買單還是人這個主體。

而得寶也從生活用紙這個角度，做著最小單位的敘事。這個敘事里，有由來已久的德國基因，扎根得來的港粵文化，有各個生活場景，也有對文化藝術(shù)的不斷嘗試。

當然，產(chǎn)品力仍然是這些“上層建筑”的保障。畢竟，待客禮儀和周全體面，這些很有可能被后知后覺，但是扯紙那一刻的觸感，每天都要體驗無數(shù)遍 。