曾經(jīng)，有兩位風(fēng)格迥異的文案大師，都為同一個(gè)威士忌品牌寫過文案。

這兩篇文案都成為了經(jīng)典。

這兩個(gè)人是大衛(wèi)·阿博特（David Abbott）和尼爾·法蘭奇（Neil French）。

而這個(gè)幸運(yùn)的品牌則是——芝華士。

左：大衛(wèi)·阿博特                                                               右：尼爾·法蘭奇

一個(gè)能持續(xù)打造出優(yōu)質(zhì)廣告的品牌，必然在某些方面有過人之處。

帶著這樣的想法，我研究了一下芝華士，發(fā)現(xiàn)它身上值得品味的地方還真不少。

• 本文目錄

1、芝華士與DDB
2、一個(gè)全球品牌的自我更新 
3、芝華士在中國
4、為什么說芝華士的廣告里藏著對人性的洞察？

01
芝華士與DDB

有時(shí)候，廣告公司會和品牌締結(jié)令人羨慕的長期關(guān)系，就像耐克和W+K那樣，雙方頻繁合作，相互成就。

在1962年-1990年，芝華士也有一個(gè)親密的廣告“搭子”：DDB。

1960年左右，芝華士受到其他新銳威士忌品牌的沖擊，銷量慘淡。掌舵人迫切地想做出改變來遏制頹勢，產(chǎn)品上，他改變了配方和包裝，

廣告上，則找到DDB合作。這場合作相當(dāng)成功——1962年，DDB接管芝華士的廣告業(yè)務(wù)時(shí)，它的年銷量約為 135,000 箱。而到了 1979 年，芝華士的銷量已增至 110 萬箱。

在真切地幫助到芝華士的生意之外，它們的合作也為廣告界留下了許多經(jīng)典的作品：

（篇幅有限，節(jié)選部分，經(jīng)典芝華士廣告-112張，可自行點(diǎn)此下載 ）

1、父親節(jié)系列

給父親來?xiàng)l（纏在芝華士酒瓶上的）昂貴皮帶
（雙關(guān)梗，威士忌的泥煤味和皮帶的皮革味有點(diǎn)像）

“給父親來?xiàng)l昂貴的皮帶”
去年父親節(jié)我們刊登了這版廣告
我猜現(xiàn)在他的酒早就被喝完了
應(yīng)該只剩這條皮帶了
（暗示：你還不趕緊再買一瓶？）

除了芝華士
難道還有什么獨(dú)特的父親節(jié)禮物嗎？

2、禮物系列

為什么非要等到圣誕節(jié)？

心動就行動！
多花點(diǎn)錢又能怎樣，
這可是圣誕節(jié)啊！

3、友誼系列

你的朋友那么多，
這瓶酒肯定不夠喝了吧！

想開點(diǎn)，
雖然你損失了一瓶芝華士，
但是你收獲了很多朋友！

4、金錢系列

富翁們最愛的蘇格蘭威士忌
（雖然，芝華士其實(shí)并沒有比其他威士忌貴很多）

5、“我很高貴”系列

猜猜看，
哪個(gè)品牌的蘇格蘭威士忌，
能配得上這頓大餐

6、"太好喝了不夠喝”系列

當(dāng)然，不是只有喝芝華士的人會想把瓶子里的每一滴酒都擠出來。
不過，他們會比其他人更有耐心。

如果你在聚會上拿出了芝華士招待客人，
記得最好先給自己留一杯。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，
當(dāng)你在給別人倒芝華士的時(shí)候，
你會情不自禁地猛加冰塊。

7、“大家都渴望得到我”系列

我的芝華士呢（跑來跑去）芝華士?。ㄑ鎏扉L嘯）給我一瓶芝華士吧（揪住衣領(lǐng)）我真的很想要芝華士?。ɡ^續(xù)奔跑）

海報(bào)上啥也沒有，
因?yàn)樵跀z影棚里芝華士一掏出來就被搶空了。

8、“虛榮怎么了？我就要虛榮！”系列

如果有人說你買芝華士就是為了炫耀，
他可能不完全是錯的。

從100多張廣告里選出這幾類，是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)，它們很完整的體現(xiàn)了消費(fèi)者購物決策過程中，每一處細(xì)膩微妙的心理變化：

1、你有什么特點(diǎn)？——我很高貴，富人們特別喜歡我，大家都渴望得到我。
2、我為什么要買你？買了之后可以干嘛？——可以當(dāng)各個(gè)節(jié)日的禮物，可以和朋友分享。
3、很多人覺得你是虛榮的人才會買的牌子，我不想被別人覺得我很虛榮怎么辦？——我非常好喝，經(jīng)常不夠喝，我的優(yōu)點(diǎn)可不止是有名?！疤摌s”也未必是壞事。

在這些廣告里，芝華士不遺余力地誘惑著消費(fèi)者的購買欲望，同時(shí)，也在撫平他們可能會有的顧慮?？梢哉f，把人類明面上和心里可能有的各種想法都照顧到了。

此外，“好創(chuàng)意不怕重復(fù)用”這件事，也在芝華士的廣告中有所體現(xiàn)。比如大衛(wèi)·阿博特為芝華士創(chuàng)作的父親節(jié)廣告大獲成功，父親節(jié)就成了芝華士綁定心智的重要營銷節(jié)點(diǎn)，“皮帶創(chuàng)意”也延續(xù)了兩年。不借助外力，而是在自己的品牌資產(chǎn)之間搭建鏈接，形成連鎖反應(yīng)，讓分散的動作都收束回品牌本體。

02
一個(gè)全球品牌的自我更新

雖然很不舍，但那個(gè)玫瑰色的時(shí)代總有終結(jié)。芝華士又是如何成長為如今這個(gè)現(xiàn)代化的全球品牌的呢？

英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）評選了2023年全球價(jià)值最高的十大威士忌品牌（Top 10 Most Valuable Whisky Brands），芝華士位列第6。而它所歸屬于的保樂力加集團(tuán)，拿下了10席中的半數(shù)席位。

注：品牌金融Brand Finance 使用“授權(quán)節(jié)省法” (royalty relief)計(jì)算品牌價(jià)值，
即測算未來授權(quán)使用這樣一個(gè)品牌所應(yīng)該支付的費(fèi)用。

此外，保樂力加2023年財(cái)報(bào)顯示，芝華士在本財(cái)年銷量510萬箱，是集團(tuán)業(yè)績增長的主要貢獻(xiàn)品牌。

而想講清楚，芝華士何以成為今天的樣子，還是要從頭說起：

1801年，在雜貨店打工的芝華士兄弟，決定開一家自己的酒廠。

1942年，維多利亞女王品嘗到了芝華士的威士忌，非常喜歡。自此，芝華士的威士忌可以加上“ROYAL”（皇家）了。

1975年，施格蘭集團(tuán)收購了芝華士的蒸餾廠。

1992年，芝華士威士忌進(jìn)入中國。

2001年，保樂力加收購施格蘭集團(tuán)部分業(yè)務(wù)，芝華士成為保樂力加旗下的威士忌品牌。

事實(shí)上，芝華士能成長為今天我們所熟知的樣子，保樂力加的作用不可忽視。

長期以來，由于各種客觀條件的限制，烈酒品牌分散于世界各地，極大阻礙了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。所以，集團(tuán)公司的并購整合，一直是烈酒行業(yè)的主旋律。在此之中有兩大集團(tuán)表現(xiàn)突出，一躍成為行業(yè)龍頭。一個(gè)是帝亞吉?dú)W，另一個(gè)則是芝華士歸屬于的保樂力加。

行業(yè)環(huán)境如此，所以保樂力加對于多品牌的運(yùn)營、管理得心應(yīng)手，讓芝華士的品牌發(fā)有了堅(jiān)實(shí)后盾。由于旗下品牌眾多，保樂力加采取了“品牌分權(quán)、渠道集中”的集團(tuán)管控模式，將旗下品牌劃分為核心戰(zhàn)略品牌、其它戰(zhàn)略品牌和主要本土品牌三類，核心戰(zhàn)略品牌，在公司總體戰(zhàn)略中處于優(yōu)先地位。

而芝華士作為集團(tuán)的核心戰(zhàn)略品牌，被視為發(fā)展重點(diǎn)，體現(xiàn)在營銷上，就是芝華士的全球Campaign主題、乃至周期性Campaign主題會高頻更新。專門收錄品牌slogan的網(wǎng)站Best Slogans，輕輕松松就整理出了100多條芝華士曾經(jīng)使用過的Slogan（其中也包括Tagline）。

注：Slogan和Tagline的區(qū)別眾說紛紜，我比較認(rèn)同宇見的觀點(diǎn)（全文鏈接見文末參考資料）：

品牌的Tagline應(yīng)該是“價(jià)值觀表達(dá)”，它源于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，本質(zhì)是用簡潔而雋永的語言，來觸發(fā)受眾對品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，并指導(dǎo)品牌的整個(gè)語言表達(dá)體系。如蘋果的“Think  Different”，耐克的“Just Do it”。

在這之后，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬于這個(gè)“價(jià)值觀表達(dá)”的分形、細(xì)化或者再演繹。

為什么芝華士會有這么多Slogan呢？因?yàn)橐话惝a(chǎn)品新上市會有一個(gè)Slogan、產(chǎn)品的周年活動會更新Slogan。再加上大大小小的Campaign也都會有各自的Slogan。而芝華士給人留下深刻印象的slogan又比較多。我們挑幾個(gè)比較核心的說一說。

1、如果你沒擁有過，那你永遠(yuǎn)不會懂
You either have it or you don't.

在大約1999年之前，芝華士可以被稱為Tagline的表述是 “You either have it or you don't”（如果你沒擁有過，那你永遠(yuǎn)不會懂）。

本文開頭，尼爾·法蘭奇（Neil French）的那一組作品就是其中的代表。

當(dāng)時(shí)，芝華士想營造的是一種尊貴感。

因?yàn)橹トA士的兩大根本性特點(diǎn)是：一、芝華士是調(diào)和威士忌。二、芝華士曾得到英國女王的認(rèn)可，是皇家供應(yīng)商。

1953年的芝華士廣告

在20世紀(jì)，芝華士的品牌發(fā)展遇到了一些阻礙，它做了一件很特別的事——提價(jià)，強(qiáng)調(diào)自己的“皇家”身份，并用一系列充滿“炫富”意味的廣告來吸引眼球。這個(gè)策略相當(dāng)成功，甚至讓行為經(jīng)濟(jì)學(xué)里有了一個(gè)叫“芝華士效應(yīng)”的術(shù)語。（指一種價(jià)格感知現(xiàn)象，無論實(shí)際質(zhì)量如何，某種東西僅因其較高的價(jià)格就被認(rèn)為是優(yōu)質(zhì)的。）

我們還是要從頭說起：19世紀(jì)，芝華士兄弟還在雜貨店打工，很多顧客覺得單一麥芽威士忌比較澀口，或者口味太過濃烈，有些難以下咽。他們兩個(gè)就嘗試著把不同的單一麥芽威士忌調(diào)和到一起。所以“調(diào)和”是芝華士的立身之本

但是當(dāng)時(shí)，(甚至哪怕現(xiàn)在也是)，在威士忌的鄙視鏈里，單一麥芽威士忌的地位要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于調(diào)和威士忌。就類似于喝得慣手沖黑咖啡的人，就總感覺比喝奶咖續(xù)命的人有品位。

芝華士采取提價(jià)策略，也是想打破這個(gè)格局，告訴世界“調(diào)和威士忌也可以很尊貴”。

所以，在這一階段，芝華士的廣告都是在解釋 “You either have it or you don't”（如果你沒擁有過它，那你永遠(yuǎn)不會懂）這句話里的“it”，

也就是我在第一part里寫的那些：芝華士有什么特點(diǎn)？為什么要買芝華士？買芝華士的人都是為了虛榮心嗎？.......

2、芝華士人生
This is the Chivas Life.

時(shí)光飛逝，在1995年左右，芝華士，乃至整個(gè)威士忌行業(yè)都遇到了發(fā)展瓶頸——年輕人不喝，大家覺得威士忌是自己父輩才愛喝的，和自己沒什么關(guān)系。

1999年，TBWA和芝華士合作時(shí)，建議芝華士改變傳播策略，給芝華士設(shè)計(jì)了一個(gè)新的Slogan：When you know（心領(lǐng)神會）。（后面細(xì)講）負(fù)責(zé)人說：“以前芝華士都是在描述‘美好生活’，但是之后我們要描述‘年輕人努努力也能夠得著的美好生活‘。”

到2005年的時(shí)候，TBWA為芝華士做了一組平面，其中就包括著這句我認(rèn)為可以稱為芝華士新的Tagline的話：This is the Chivas Life.（芝華士人生）。

為什么說這句是Tagline呢？因?yàn)橹敝两裉?，芝華士的眾多新slogan，都像是在解讀“什么是芝華士人生”。

比如，2008年-2015年和HAVAS合作的品牌Slogan兼全球Campaign主題：Live with Chivalry（活出騎士風(fēng)范）

其中，2012年-2013年，同樣是和HAVAS合作，相當(dāng)于“活出騎士風(fēng)范”下屬的一個(gè)新的Campaign主題“HERE'S TO...”(獻(xiàn)給..)，和知名的電影導(dǎo)演合作拍了幾支片子，其中最出圈的是“HERE'S TO REAL FRIENDS”（兄弟情誼）

2014-2015年Campaign主題為：Win the Right Way（贏之有道）

然后再到2018年，芝華士又有了新的品牌slogan兼全球Campaign主題：SUCCESS IS A BLEND（調(diào)和不平凡）。

2022年官宣lisa為亞洲代言人的時(shí)候，又新推出了“調(diào)和不平凡”下的全球Campaigan主題：I  RISE.WE RISE（與我共冕）

看到這里，想必大家也可以發(fā)現(xiàn)，芝華士在品牌層面進(jìn)行著高頻的自我更新，它表達(dá)的內(nèi)容雖然很多，但內(nèi)核相當(dāng)統(tǒng)一穩(wěn)定。

因?yàn)橹トA士想關(guān)聯(lián)的心智是“成功人生”，而“成功”的定義會隨著時(shí)代的演進(jìn)飛速改變。它的動作必須足夠快，才能跟上這種變化。

而同時(shí)，“成功”也有不變的一面，比如人類的各種欲望、再比如人類對高朋滿座、財(cái)運(yùn)亨通、身居高位......等等理想狀態(tài)共通的渴望。

所以它表達(dá)的東西又可以在某個(gè)層面達(dá)成統(tǒng)一。

最后歸納為一句：“This is Chivas Life.”(這就是芝華士人生啊。）

03
芝華士在中國

我們上次說到杰克丹尼進(jìn)入中國市場時(shí)，用“可樂桶”打開了局面，其實(shí)同時(shí)期，芝華士和綠茶的搭配也在夜場風(fēng)靡，成為一代人的集體記憶。

而且，芝華士在中國市場留下的故事也好，廣告作品也好，數(shù)量都堪稱威士忌之最了。文章篇幅有限，我們這里就挑幾個(gè)和廣告關(guān)系最密切的講一講。

有一組芝華士在國內(nèi)的廣告非常經(jīng)典，十本和廣告有關(guān)的書里，九本都會收錄：

這組廣告是TBWA和芝華士在2001年左右合作的Slogan兼全球Campaign主題 When you Know（心領(lǐng)神會）在國內(nèi)的演繹版本。

而正如上文所說，這句話是芝華士為了擁抱年輕市場，讓年輕人覺得自己描述的“成功生活”與他們有關(guān)做出的改變，是“You either have it or you don't”（如果你沒擁有過它，那你永遠(yuǎn)不會懂）和This is the Chivas Life.（芝華士人生）之間的過渡。

囿于時(shí)代，其中反映出的性別觀念有些落后，不過只從廣告技法上來看，這組廣告相當(dāng)巧妙：

1、視角代入：  文案的口吻拿捏得當(dāng)，如果你不是成年男性，讀起來就像是在翻閱一本成年男性的日記，如果你就是一名成年男性，那它讀起來又像是有人替你說出了那些你不太敢明說的話。

2、氛圍高級：  短文案，不說透。有點(diǎn)云里霧里。一會貓貓狗狗，一會人生感悟，但是恰恰是這樣的氛圍，剛好符合芝華士想營造的尊貴調(diào)性。

而能做到這兩點(diǎn)的背后，也是對飲酒的成年男性深入的情感洞察。     

而作為一個(gè)全球化的品牌，芝華士經(jīng)常會提出全球Campaign主題，再結(jié)合不同地區(qū)的情況做不同的演繹。 比如 Live with Chivalry（活出騎士風(fēng)范）這個(gè)主題，“騎士精神”在歐美有成熟的文化背景，一如無需向日本人解釋什么是“匠人”。但是當(dāng)它被拿到亞洲市場來用，如何解讀“騎士”的含義就成了一個(gè)問題。

芝華士是這樣做的：首先，把騎士精神拆解成那些共通的對于美好品質(zhì)的描述，比如勇氣、智慧、忠誠、信心和榮譽(yù)等。然后，結(jié)合本土化的洞察，進(jìn)行一些強(qiáng)調(diào)，比如當(dāng)時(shí)國內(nèi)的富豪們面臨著一種身份認(rèn)同的窘境——雖然有錢，但被人叫做“土大款”。哪怕腰纏萬貫，也依然沒有得到自己想要的尊重。

芝華士就抓住了這個(gè)微妙的心理，把自己打造成了有錢的“騎士們”的身份標(biāo)識物。

然后，大約在2006年左右，芝華士面臨了一次公關(guān)危機(jī)。有記者寫文章質(zhì)疑芝華士品牌溢價(jià)過高。芝華士當(dāng)時(shí)迅速給出了回應(yīng)，新聞發(fā)布會上還請了英國大使館的人員一并出席。這個(gè)案例因?yàn)橛绊懕容^大，還被收錄進(jìn)了很多公關(guān)相關(guān)的書里，年代太久遠(yuǎn)了，我們今天無法知道事情全貌，也不妄加評議。

不過可以明確的一點(diǎn)是，芝華士調(diào)整了在國內(nèi)市場的經(jīng)營方向，不再走高端、甚至奢侈品品牌的道路，而是加大了對夜場渠道的投入力度，并在短短三四年間成為了夜場通路里的主流洋酒品牌。

芝華士也非常親近C端大眾消費(fèi)者，經(jīng)常推出各種和軟飲搭配的組合套裝，售價(jià)也基本在100-600元這個(gè)區(qū)間。對于“芝華士人生”的定義和解讀，逐漸更偏向年輕、潮流。但不得不說，這也讓它既往的優(yōu)勢不再明顯，而且，目前看來大家對它想塑造的新形象不是非常買賬，道阻且長，期待后續(xù)。

04
為什么說芝華士的廣告里，藏著對人性的洞察？

我的年紀(jì)還不足以讓我能對“人性”二字夸夸其談，但我認(rèn)為芝華士過往的經(jīng)典廣告里，很好地把握住了人性的微妙和復(fù)雜。

那些只敢心里想想，不能明說的話；那些擔(dān)心“別人怎么看我”的小顧慮，似乎都能在芝華士的文案里找到回應(yīng)的痕跡。

其實(shí)關(guān)于DDB和芝華士的合作，有一個(gè)小插曲：

洽談合作之初，比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）對當(dāng)時(shí)芝華士的掌舵者說：

“我想我應(yīng)該告訴你，我永遠(yuǎn)不會像你一樣了解你的業(yè)務(wù)?！?/p>

怎么可能呢？你創(chuàng)造了它，它對你來說和呼吸一樣重要，它是你的夢想。

但你必須明白，我的業(yè)務(wù)對我來說也是如此。

即使涉及到你的產(chǎn)品，我也有我必須堅(jiān)守的專業(yè)尊嚴(yán)。”

芝華士的回應(yīng)是：“你的意思是我們應(yīng)該有所分工，尊重對方的專業(yè)邊界？好的，你成功拿下我了。”

我想，呈現(xiàn)出這樣一場精彩談判的兩家公司，合作出那些能洞察到人性幽微的作品，再合理不過了。

參考資料：
[1]宇見 | 比寫Slogan更重要的 是思考品牌的TAGLINE，宇見，2017年11月18日
[2]保樂力加2023年財(cái)報(bào)：

Pernod_Ricard_Annual_Report_FY23.pdf

[3]Brand Finance 2023酒飲類品牌價(jià)值榜單：

brand-finance-alcoholic-drinks-2023-preview.pdf

[4]酒水行業(yè)專題報(bào)告：穿越周期的力量，國泰君安證券，訾猛、邱苗，2023年8月28日
[5]DDB’S CHIVAS REGAL CAMPAIGN，Dave Dye，2017年6月17日