在寫(xiě)完三得利、跳海和軒尼詩(shī)之后，我原本以為我的“酒”系列會(huì)暫時(shí)告一段落了。

而在我翻閱《奧格威談廣告》時(shí)，卻偶然看到這樣一段話：

我一直很迷戀杰克丹尼（Jack Daniel’s），它的酒標(biāo)和廣告都傳遞著一種質(zhì)樸、誠(chéng)實(shí)的形象，高價(jià)格也讓我認(rèn)為它一定更高級(jí)。

為烈性酒撰寫(xiě)廣告是一種極其微妙的藝術(shù)。有一次我試圖用理性的事實(shí)向消費(fèi)者論證他們應(yīng)該選擇某品牌的威士忌結(jié)果失敗了。你永遠(yuǎn)不會(huì)看到可口可樂(lè)在廣告里說(shuō)，他們的可樂(lè)含有50%以上的可樂(lè)漿果。

——《奧格威談廣告》，首版寫(xiě)于1983年

我的第一反應(yīng)是驚訝，因?yàn)榻芸说つ嵩谖矣邢薜恼J(rèn)知里，是非常大眾化的威士忌，甚至坊間有戲言——杰克丹尼，美國(guó)人的牛欄山二鍋頭。

而且，它和其他威士忌品牌的路線很不一樣，給人一種非?！安幌∪薄钡挠^感。不稀缺到會(huì)出現(xiàn)在下面這種網(wǎng)絡(luò)段子里（雖然麥卡倫也會(huì)出現(xiàn)在段子里，但完全是另一種語(yǔ)境）：

我的酒量大概就是:八瓶香檳、七瓶伏特加、六瓶野格、五瓶威士忌、四瓶杰克丹尼、三瓶朗姆、兩瓶生命之水，或者你的一聲: 寶貝。

奧格威的夸贊，和我對(duì)它的印象之間的反差，反而勾起了我對(duì)它濃濃的興趣。

經(jīng)過(guò)一番研究之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)因?yàn)椤斑^(guò)于”大眾經(jīng)典而被我忽視的品牌，還真是一個(gè)廣告高手。

01
奧格威時(shí)代的杰克丹尼

首先我最好奇的肯定是在奧格威的時(shí)代（1911-1999），杰克丹尼的廣告是什么樣子？為什么能讓奧格威用上“迷戀”（hypnotise）這個(gè)詞。

原本以為查找那個(gè)年代的資料會(huì)很困難。沒(méi)想到杰克丹尼的一個(gè)叫“Postcards from Lynchburg”（來(lái)自林奇堡的明信片）的廣告幫了我大忙。

這個(gè)廣告首次出現(xiàn)在1954年10月版的《時(shí)代》雜志上，此后延續(xù)了幾個(gè)世紀(jì)，被稱(chēng)為“世界上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的廣告之一”，起初它刊登在報(bào)紙雜志上，后來(lái)則以海報(bào)的形式出現(xiàn)在倫敦地鐵站里。

為了方便大家看試著翻譯了一下
更建議看英文原文
可能會(huì)更能體會(huì)其中的趣味
也歡迎大家在評(píng)論區(qū)分享你覺(jué)得更好的翻譯
（篇幅有限，我把收集到的版本整理了一下，感興趣可點(diǎn)擊下載）
杰克丹尼-postcards-from-lynchburg.zip

在這個(gè)速朽的時(shí)代，還有比這更浪漫的事情嗎？還有比這更好地強(qiáng)調(diào)品牌的“經(jīng)典”的方式嗎？我想不到其他了。

而且，這個(gè)廣告成為了杰克丹尼品牌歷史上一個(gè)很重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。為什么這么說(shuō)？我們以1954年為分界點(diǎn)，向前和向后看一看：

1954年之前

想必大家都認(rèn)同，我們不能脫離當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境和行業(yè)情況去孤立地只看廣告，所以我可能要先給大家來(lái)點(diǎn)枯燥的介紹了。

杰克丹尼（Jack Daniel's）釀酒廠位于美國(guó)田納西州的林奇堡（Lynchburg），歷史可以追溯到1866年（也有一種說(shuō)法是1875年）。

1904年，杰克丹尼釀造的Old No.7（老7號(hào)）威士忌在一場(chǎng)博覽會(huì)上拿到了金牌，開(kāi)始在行業(yè)內(nèi)‘“有了姓名”。

對(duì)，就是咱們今天也經(jīng)常見(jiàn)到的這個(gè)黑瓶子

一般來(lái)說(shuō)，波本威士忌（Bourbon）是指由玉米（占比至少為51%）、黑麥和大麥這些谷物釀造而成的美國(guó)威士忌（Whiskey），杰克丹尼也是這些原料，但是它多了一道工序——用燒過(guò)的楓木炭過(guò)濾酒液。杰克丹尼把這道工序叫做"Lincoln County process"（看出來(lái)是真的很愛(ài)家鄉(xiāng)了）

用這個(gè)過(guò)濾

別小看這道工序，它的存在讓杰克丹尼直接開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的細(xì)分品類(lèi)——田納西威士忌。

現(xiàn)在再看上面那個(gè)“Postcards from Lynchburg”（來(lái)自田納西的明信片），是不是有點(diǎn)別樣的味道了？

本來(lái)杰克丹尼正冉冉升起呢，可是1911年，創(chuàng)始人逝世后，又趕上了美國(guó)的經(jīng)濟(jì)大蕭條和禁酒令的頒布。1933年，好不容易禁酒令廢除了，戰(zhàn)爭(zhēng)又來(lái)了。

這個(gè)時(shí)期酒廠們都在掙扎求生，大概是天天發(fā)愁怎么恢復(fù)生產(chǎn)吧，廣告風(fēng)格都差不多。還是我們今天也很熟悉的那套：名人效應(yīng)+與高雅的生活品味關(guān)聯(lián)+送禮、宴請(qǐng)場(chǎng)景。

Mount Vernon 1935年的廣告，很能代表當(dāng)時(shí)美國(guó)威士忌的廣告風(fēng)格

杰克丹尼也不例外：

不過(guò)杰克丹尼有一點(diǎn)比同行們幸運(yùn)——它在1947年左右得到了辛納屈的青睞，辛納屈在電影、音樂(lè)領(lǐng)域都得到了廣泛的認(rèn)可，他后來(lái)被評(píng)價(jià)為「二十世紀(jì)最偉大的藝人」，甚至還因?yàn)槌瑥?qiáng)的影響力被稱(chēng)為“美國(guó)第二總統(tǒng)”。

辛納屈愛(ài)到什么程度呢？他不但會(huì)在自己的演唱會(huì)開(kāi)場(chǎng)前喝一杯，還自己虛構(gòu)了一個(gè)「JACK DANIEL'S COUNTRY CLUB」，設(shè)計(jì)了一個(gè)高爾夫球桿穿過(guò)杰克丹尼酒瓶的Logo貼在自己的衣服上，還會(huì)送給朋友們。

辛納屈自己設(shè)計(jì)的logo，我只能說(shuō)“他超愛(ài)”

如果故事就這么發(fā)展下去，可能今天的杰克丹尼會(huì)長(zhǎng)成另一個(gè)軒尼詩(shī)、麥卡倫，長(zhǎng)成我所高攀不起的樣子，但是，屬于杰克丹尼的轉(zhuǎn)折點(diǎn)降臨了。

20世紀(jì)50年代，杰克丹尼的經(jīng)營(yíng)者注意到美國(guó)人，尤其是美國(guó)的中產(chǎn)們，開(kāi)始表現(xiàn)出對(duì)城市生活和消費(fèi)主義的厭倦，更渴望回歸自然，（這段是不是有點(diǎn)眼熟），越來(lái)越人開(kāi)始搬到郊區(qū)住。更具體而言，他們發(fā)現(xiàn)有許多人對(duì)杰克丹尼釀酒廠工人正在過(guò)的生活感興趣。

而正如前文提到的，對(duì)釀酒廠所在地、對(duì)家鄉(xiāng)田納西州的熱愛(ài)，正是刻在杰克丹尼品牌基因里的東西，要不然他們也不會(huì)多加一道用地名命名的工序、開(kāi)創(chuàng)一個(gè)叫“田納西威士忌”的細(xì)分品類(lèi)。

所以，這個(gè)廣告不但幫助當(dāng)時(shí)的杰克丹尼在品牌層面建立起了差異點(diǎn)，也讓它明確了屬于自己的品牌文化。

負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)意總監(jiān)Art Hancock說(shuō)了一句特別酷的話：“我們賣(mài)的不是一瓶酒，我們是在賣(mài)一個(gè)地區(qū)，賣(mài)時(shí)代的解藥。”

1954年之后

雖然這個(gè)延續(xù)至今的廣告很棒，得到辛納屈的青睞也很難得，但是杰克丹尼的征程還在繼續(xù)，它也會(huì)在發(fā)展的過(guò)程中不斷面臨新的問(wèn)題。

1956 年，杰克丹尼酒廠被美國(guó)酒業(yè)集團(tuán)百富門(mén)（Brown Forman）收購(gòu)。前面埋下的“種子”們也開(kāi)始爆發(fā)。

首先是杰克丹尼和搖滾樂(lè)有了千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，原因也很簡(jiǎn)單——很多知名的搖滾樂(lè)手都會(huì)喝上幾口。

滾石樂(lè)隊(duì)(Rolling Stones)吉他手基思?理查茲(Keith Richards)

他還曾經(jīng)說(shuō)：“我第一次喝到杰克丹尼的時(shí)候，正在嘈雜的環(huán)境音里嘗試編曲。當(dāng)?shù)谝豢诰苹胛业暮韲担車(chē)脑胍艟秃孟穸纪Ｖ沽?，而我則是置身于云霧之中，威士忌讓我的生命延長(zhǎng)了半個(gè)鐘頭?！?/span>

自己喝還不算完，槍花樂(lè)隊(duì)用“杰克丹尼”命名巡演、Charlie Daniels用杰克丹尼酒瓶的造型設(shè)計(jì)專(zhuān)輯封面。

你可能會(huì)問(wèn)為什么他們喜歡杰克丹尼，而不是別的品牌？這個(gè)問(wèn)題我不好揣測(cè)，我只能說(shuō)樂(lè)手們喜歡杰克丹尼，肯定不完全是因?yàn)椤斑\(yùn)氣”。

因?yàn)榻芸说つ岬慕?jīng)營(yíng)者就很愛(ài)音樂(lè)，還在18世紀(jì)50年代和社區(qū)里的伙伴組成了一支叫做“銀冠”的樂(lè)隊(duì)，所以在杰克丹尼的早期廣告里，也會(huì)有音樂(lè)相關(guān)的部分。而且它也會(huì)通過(guò)贊助音樂(lè)節(jié)之類(lèi)的方式，來(lái)“回應(yīng)”搖滾樂(lè)手們的喜歡。

而在音樂(lè)之外，電影里也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)杰克丹尼?！堕W靈》、《末路狂花》、《聞香識(shí)女人》、《史密斯夫婦》、《奪寶奇兵》、《廊橋遺夢(mèng)》、《2012》等等我們耳熟能詳?shù)碾娪袄铮加薪芸说つ岬某霈F(xiàn)，

有一年，有記者問(wèn)過(guò)百富門(mén)（杰克丹尼母公司）的負(fù)責(zé)人，為什么這么多電影里出現(xiàn)杰克丹尼（是不是贊助了），他傲嬌又非常巧妙地回復(fù)：“反正據(jù)我所知，我們沒(méi)有主動(dòng)聯(lián)系過(guò)。”

總之，杰克丹尼就在多種合力下，逐漸成為了美國(guó)文化的一個(gè)標(biāo)簽。

外媒這樣評(píng)價(jià)它：“杰克丹尼搞定了最不可捉摸的一群人（年輕人），并且做到了讓年輕人和他們的祖父?jìng)兛梢院韧豢罹?，老年人喝的是?jīng)典和情懷，而年輕人喝的是流行和自由。”

02
今天的杰克丹尼

不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們今天看到的杰克丹尼，和上面那些幾百年前的，好像沒(méi)什么區(qū)別。還是引述一段國(guó)外媒體的話

“關(guān)于杰克丹尼的一切及其背景故事都有特色——?jiǎng)?chuàng)始人、配方以及配方在過(guò)去一百年里一直沒(méi)有改變的事實(shí)。甚至方形瓶子的設(shè)計(jì)也保持不變，除了一些細(xì)微的調(diào)整。用百富門(mén)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Laszlo Ravasz的話來(lái)說(shuō)， ‘為什么要改變你認(rèn)為最好的東西？‘”

而那個(gè)“Postcards from Lynchburg”（來(lái)自林奇堡的明信片）的廣告系列，現(xiàn)在也終于可以給大家介紹具體講了什么了。

顧名思義，這些“明信片”上除了會(huì)介紹釀酒廠附近的風(fēng)景、天氣，還會(huì)介紹釀酒廠工人的趣事，甚至杰克丹尼本人也不放過(guò)，他們會(huì)“編排”他單戀一個(gè)姑娘，然后寫(xiě)在“明信片”上寄給所有能看到這個(gè)廣告的人。

你可以想象一下，你是一個(gè)西裝革履，穿梭在城市鋼鐵森林里的疲憊的人，在你等待地鐵、或是坐在車(chē)上打開(kāi)報(bào)紙時(shí)，你從一堆讓你頭疼的新聞里，突然看見(jiàn)了一張“明信片”。這上面有可能是鄉(xiāng)村的風(fēng)景，也有可能是工人日常生活里“雞毛蒜皮”的小事。

這就是杰克丹尼。

在“Postcards from Lynchburg”35周年時(shí)，杰克丹尼公司內(nèi)部自己復(fù)盤(pán)時(shí)提到：“杰克丹尼是故意逃開(kāi)了生活方式的典型敘事。優(yōu)雅、高級(jí)當(dāng)然很好，但并不是杰克丹尼骨子里的東西。杰克丹尼是一個(gè)建立在真實(shí)性和傳統(tǒng)之上的講故事的品牌。我們永遠(yuǎn)不會(huì)說(shuō)，我們做的威士忌就是世界上最棒的，我們只是會(huì)去說(shuō)，嗨，我們做了我們覺(jué)得還不錯(cuò)的威士忌，你要不要試一試？”

而對(duì)于這樣一個(gè)以自己的傳統(tǒng)為豪的品牌來(lái)說(shuō)，不管時(shí)間如何演進(jìn)，它表達(dá)的東西還是不會(huì)改變。所以今天我們可以看到，杰克丹尼在西方世界的廣告里，依然是圍繞著：“講品牌自己的、美國(guó)本土氣質(zhì)的故事”、“音樂(lè)電影等大眾文化營(yíng)銷(xiāo)”，這兩個(gè)上文提及的核心元素。變化的可能是呈現(xiàn)手段，但是核心議題是不會(huì)變的。我給大家放兩個(gè)案例，大家就get了。

 《2019年  Augmented Reality》

《2023年  “In The Moment”  by BBDO》

把握住了人性底層對(duì)真實(shí)性的渴望，那就一直把握下去。

03
杰克丹尼在中國(guó)

2004年，百富門(mén)集團(tuán)把杰克丹尼引入了中國(guó)市場(chǎng)。

我在想，是不是只要能把一個(gè)國(guó)家的“本土”的文化和精神玩明白的品牌，來(lái)到其他國(guó)家也同樣適用？因?yàn)榻芸说つ峋褪侨绱恕?/span>

它開(kāi)展了一個(gè)小活動(dòng)——“可樂(lè)桶”。

我們今天看可能覺(jué)得沒(méi)什么，不就是洋酒兌可樂(lè)，而且可能對(duì)于杰克丹尼自己也沒(méi)什么，因?yàn)樗霸跉W洲、美國(guó)就已經(jīng)做過(guò)這件事了。

但是，我們現(xiàn)在回過(guò)頭去看，這對(duì)于一個(gè)剛進(jìn)入中國(guó)的洋酒品牌來(lái)說(shuō)，真是“神來(lái)一筆”。

這個(gè)玩法又簡(jiǎn)單又容易效仿，還利用了可口可樂(lè)在中國(guó)積累的品牌心智，迅速打開(kāi)了局面，滲透了酒的經(jīng)銷(xiāo)體系。很多80后、90后回憶起自己去夜店、酒吧的第一瓶洋酒，可能都是杰克丹尼。

當(dāng)然，也有弊端，就是埋下了盜版假酒猖獗的隱患，因?yàn)榭蓸?lè)桶這種兌軟飲的形式，到底兌的是真酒還是假酒也喝不太出來(lái)。不過(guò)這個(gè)是在線下渠道里酒類(lèi)品牌都要面對(duì)的問(wèn)題，我們今天先不展開(kāi)。

而在我們國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)環(huán)境里，酒類(lèi)品牌的建立也好，銷(xiāo)售成績(jī)也好，影響更直接的是怎么建立和銷(xiāo)售渠道的關(guān)系，以及怎么管控渠道。

單論廣告的話，洋酒品牌們的水平都比較平均，好像沒(méi)有誰(shuí)特別突出的。（如果有不同意見(jiàn)，非常歡迎在評(píng)論區(qū)告訴我哈哈）

但我還是找了2個(gè)杰克丹尼在國(guó)內(nèi)的廣告，歡迎大家在評(píng)論區(qū)一起點(diǎn)評(píng)。

《2021年 “釀造”都市生活的N種打開(kāi)方式》

《2022年 每個(gè)今日只能活一次》

最后再稍微總結(jié)一下：

同樣是美國(guó)文化的經(jīng)典符號(hào)，我之前“滿(mǎn)腦子”都是可口可樂(lè)，竟然一直錯(cuò)過(guò)了杰克丹尼，感謝奧格威先生的指路哈哈。

杰克丹尼的成功背后，我覺(jué)得有運(yùn)氣的成分，畢竟不是每個(gè)品牌都能剛好被有頂級(jí)影響力的人喜歡。

但是杰克丹尼的戰(zhàn)略決策之準(zhǔn)確，也讓人十分佩服。

首先，杰克丹尼非常好地挖掘了創(chuàng)始人身上兩個(gè)可以加以放大的因素——對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛(ài)、對(duì)音樂(lè)的熱愛(ài)。

然后，杰克丹尼避開(kāi)了威士忌品牌的主流敘事，演繹出了有美國(guó)鄉(xiāng)村文化特征的氣質(zhì)，深化屬于自己的獨(dú)特品牌基因。

最后，也是最難的，有足夠的戰(zhàn)略定力去堅(jiān)守。

而在文章的最后，請(qǐng)?jiān)试S我再一次引用百富門(mén)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Laszlo Ravasz的話：“為什么要改變你認(rèn)為最好的東西？”

參考來(lái)源：
[1]The True Story Behind Those Jack Daniel's Tube Adverts，2018年6月21日
[2]不喝杰克丹尼怎么搞搖滾， 雙烽鎮(zhèn)酉時(shí)，2020年9月11日
[3]杰克丹尼威士忌品鑒，威士忌世界，李尋，2023年6月5日
*部分圖源網(wǎng)絡(luò)