過去的兩個(gè)月有許多“熱鬧”，先是茅臺(tái)和瑞幸的聯(lián)名，再是花西子、乃至國貨的一連串熱搜......

喧囂過后，我們終于可以沉下心來想一想它們背后那個(gè)共通的母題——品牌溢價(jià)

接下來我想嘗試從不同角度，和大家一起思考品牌溢價(jià)這個(gè)很大的話題。而這篇文章想試著弄懂一件事：軒尼詩，為什么這么愛“拍電影”？

01
軒尼詩是誰？

和世界上的大多數(shù)奢侈品品牌一樣，軒尼詩也屬于路威酩軒（LVMH）集團(tuán)。

更具體而言，它歸屬于LVMH集團(tuán)旗下的葡萄酒與烈酒事業(yè)部「酪悅軒尼詩(Mo?t Hennessy)」，而又由于其在中國于2002年與帝吉亞歐集團(tuán)建立了合作，所以軒尼詩這個(gè)品牌在中國市場，準(zhǔn)確的說法是歸屬于MHD「酪悅軒尼詩帝亞吉?dú)W中國」。

“LVMH”的“H”就是軒尼詩（Hennessy）的“H”，其地位不言而喻。

軒尼詩的歷史可以追溯到1765年，是一位愛爾蘭軍官在跋涉途中的構(gòu)想，后又因其干邑被皇家御用而逐步聞名世界。

那么干邑又是什么呢？為了讓不喝酒的朋友們也能對此有所感受，正經(jīng)介紹之前，我們先聽聽“酒鬼“們怎么說。

法國大文豪維克多·雨果(Victor Hugo)說：

“這是一味眾神的靈藥,一滴生命之水。

若你禁不住誘惑沾拂了一滴,就會(huì)一世成癮?！?/em>

法國傳奇女作家杜拉斯說：

“早上喝完咖啡之后，

再來杯干邑，我的寫作才會(huì)正式開始......”

還有美國作家威廉·揚(yáng)格的一句話，雖然不是直接評價(jià)干邑，但是描述干邑也很恰當(dāng)：

“一串葡萄是美麗的、靜止的、純潔的，而一旦經(jīng)過壓榨，它就變成了一種動(dòng)物，

因?yàn)樗诔蔀榫埔院?，就有了?dòng)物的生命?！?/span>

除了這些外國作家，我們最熟悉的“干邑愛好者”，可能是古龍先生。據(jù)說在他逝世后，倪匡、林清玄等友人在其棺材里放了48瓶他最愛喝的XO陪葬。

古龍先生書中關(guān)于“酒”的句子

你若以為酒只不過是一種可以令人快樂的液體，你就錯(cuò)了。你若問我，酒是什么呢？ 

那么我告訴你，酒是種殼子，就像是蝸牛背上的殼子，可以讓你逃避進(jìn)去。 

那么，就算有別人要一腳踩下來，你也看不見了。

——《七種武器》

孫老先生目中閃動(dòng)著笑意，道：“你身子里除了酒，難道就沒有別的？” 
李尋歡嘆息了一聲道：“也許還有一肚子的不合時(shí)宜。”

——《多情劍客無情劍》 

佳人不可唐突，好酒不可糟塌，這兩件事你以后一定要牢記在心。

——《多情劍客無情劍》

看完這些誘人的描述之后，我們該來點(diǎn)“枯燥”的介紹了。

廣義上，任何使用水果為原料，經(jīng)過發(fā)酵和蒸餾得到的烈酒，都可以被稱為白蘭地（Brandy）。干邑（Cognac）是白蘭地中的一種，但不是所有白蘭地都可以叫干邑。真正的“干邑”必須滿足以下幾個(gè)條件：

1、只使用法國夏朗德省及周邊指定地區(qū)采收的葡萄，并在指定地區(qū)內(nèi)進(jìn)行發(fā)酵；
2、只使用6個(gè)法定葡萄品種釀造，其中最主要的品種是白玉霓（Ugni Blanc）；
3、必須在銅制蒸餾壺中進(jìn)行兩次蒸餾；
4、必須在橡木桶中熟成至少兩年。[1]

按照陳釀時(shí)間分級，可分為最年輕的VS到VSOP，XO等類別。酒齡越長，價(jià)格越貴。

干邑的等級：

VS（Very Special）：最年輕基酒的陳釀時(shí)間至少達(dá)到 2 年；
VSOP（Very Superior Old Pale）：最年輕基酒的陳釀時(shí)間至少達(dá)到 4 年；
XO（Extra Old）：最年輕基酒的陳釀時(shí)間至少達(dá)到10年。

有趣的是，雖然干邑來自法國，但每年接近98% 的生產(chǎn)量都出口至法國以外，干邑的第一大消費(fèi)市場是美國，第二則是中國。

中美法三個(gè)國家對干邑的認(rèn)知差異也非常有意思。

在中國，干邑是財(cái)富的象征，華南區(qū)域的生意人尤其喜歡將“XO”當(dāng)做商務(wù)宴請的主角。

在美國，干邑和潮流、明星綁定，許多年輕人喜歡在雞尾酒會(huì)、或者娛樂場所飲用干邑。

干邑和嘻哈文化有著尤為密切的聯(lián)系，據(jù)說僅僅是軒尼詩就出現(xiàn)在將近一千多首歌里。而《Pass the Courvoisier》這首歌曾經(jīng)成功讓馥華詩干邑的銷量增加了30%。[2]

Erykah Badu為軒尼詩拍攝的平面廣告

軒尼詩早期的平面廣告

在法國，則有一段采訪可供參考。

“干邑在法國人中存在著一種刻板印象”，法國國家干邑行業(yè)管理局 (BNIC) 的一位市場人員說道，“在法國人的印象中，干邑與餐前、餐后、厚皮扶手椅和大雪茄有關(guān)。”總之，在法國人的腦海中，干邑是一種主要在商界消費(fèi)的產(chǎn)品，是一個(gè)奢侈商品，如法國人對愛馬仕的認(rèn)知一樣，都是屬于全球高端人士的產(chǎn)品，并不是務(wù)實(shí)的法國人的首選。[3]

而公認(rèn)的世界干邑四大品牌是軒尼詩、人頭馬、馬爹利、拿破侖。

所以，從市場認(rèn)知出發(fā)，我們可以從兩個(gè)角度去理解軒尼詩：一是財(cái)富象征，二是潮流文化。

02
為什么說，軒尼詩很愛拍電影？

高端品牌“拍電影”并不罕見。

比如寶馬的身影就經(jīng)常出現(xiàn)在電影界。從2001年的「The Hire」BMW Films 短片系列，再到今年與壞猴子影業(yè)合作開啟的「BMW AHEAD 影像計(jì)劃」......寶馬其實(shí)一直在與全球各大影展持續(xù)展開合作、頻繁地以各種形式露面......

寶馬（BMW）107周年，開啟#BMW AHEAD影像計(jì)劃#
以“人與車”為命題，分別邀請三位青年導(dǎo)演夏鵬、張善格與溫仕培拍攝了三支品牌廣告

香奈兒更是曾經(jīng)直接把電影搬到秀場。

香奈兒在CHANEL 2023春夏高級成衣系列現(xiàn)場
致敬了夢幻先鋒派新浪潮代表電影《去年在馬里昂巴德》
該電影在1961年威尼斯電影節(jié)上獲得金獅獎(jiǎng)

高端品牌與電影行業(yè)的合作方式、合作目的，我覺得ChatGPT就可以總結(jié)得比較全面。

但是軒尼詩做出了一些ChatGPT總結(jié)不出的效果。我先不廢話，大家可以一起看看下面這幾支片子。

2019年 ：七重感官世界

導(dǎo)演：雷德利·斯科特 Ridley Scott
《軒尼詩 X.O. 感官世界》

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2022年：大幕拉開

導(dǎo)演：保羅·索倫蒂諾 Paolo Sorrentino
《軒尼詩V.S.O.P – Enter the Show》

2023年：奧德賽之旅

 導(dǎo)演： 達(dá)米恩·查澤雷 Damien Chazelle
《軒尼詩X.O. Life is the Greatest Odyssey》

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這三位導(dǎo)演，看名字大家或許有點(diǎn)陌生，但他們的作品大家大概率至少看過一部。

2019年的雷德利·斯科特 （Ridley Scott），代表作有《異形》、《銀翼殺手》、《末路狂花》、《漢尼拔》、《羅賓漢》、《普羅米修斯》、《火星救援》......他同時(shí)也是《傲骨賢妻》的制片人之一。有人這么評價(jià)他：“只要你看電影，不管你喜歡什么類型，你一定都看過至少一部雷德利拍的?！倍蛙幠嵩姾献鞯倪@個(gè)《七重感官世界》30s版本的“首映”，就是在2019年2月24日的第91屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上。

2022年的保羅·索倫蒂諾（Paolo Sorrentino），代表作有《絕美之城》、《年輕氣盛》、《為父尋仇》、《大牌明星》、《年輕的宗教》......他是奧斯卡金像獎(jiǎng)得主。

2023年的達(dá)米恩·查澤雷（Damien Chazelle），代表作有《爆裂鼓手》、《愛樂之城》、《科洛弗道10號(hào)》、《登月第一人》.......他同樣是奧斯卡金像獎(jiǎng)得主。

讓人不禁懷疑，軒尼詩是不是有針對奧斯卡導(dǎo)演的收集癖。（開玩笑的）

2020年和2021年，軒尼詩當(dāng)然也沒閑著，而是找了全球范圍內(nèi)，許多不同領(lǐng)域的藝術(shù)家合作，其中我們比較熟悉的就有焰火藝術(shù)家蔡國強(qiáng)。

而拋開導(dǎo)演們光鮮的標(biāo)簽，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這三部廣告片的一個(gè)令人羨慕的共同點(diǎn)是——導(dǎo)演的作者性都得到了很好的保留。這三部電影都有導(dǎo)演獨(dú)特的個(gè)人色彩，但卻又是符合軒尼詩的品牌調(diào)性的。內(nèi)容風(fēng)格并不一致，卻都很好地詮釋了同一個(gè)母題，也從側(cè)面體現(xiàn)了軒尼詩的品牌表達(dá)的可延展性有多高。

而從品牌層面換言之，軒尼詩并非在進(jìn)行一個(gè)個(gè)傳播活動(dòng)，而是在搭建一種文化認(rèn)同。在這樣的思想的指揮下，選擇經(jīng)典電影的導(dǎo)演合作，并且讓導(dǎo)演可以進(jìn)行個(gè)人意志大于品牌意志的創(chuàng)作，就非常合理。

那么搭建文化認(rèn)同的手段為什么是和電影行業(yè)合作呢？我覺得，可能因?yàn)殡娪皡^(qū)別于其他藝術(shù)形式的好處有這樣幾點(diǎn)：

第一，它并不只是內(nèi)容，也是一種體驗(yàn)。

第二，它相對更大眾化，或者說至少有走向大眾的潛力。

第三，它廣泛的解讀空間，使得它通常有更長的生命周期，有的電影甚至能成為社會(huì)文化的一個(gè)切面，穿越時(shí)代。

而且，我們也能在奢侈品行業(yè)和電影行業(yè)找到許多契合的理念，

比如LVMH集團(tuán)掌門人Bernard Arnault（伯納德·阿諾特）的那句廣為流傳的名言：“對奢侈品行業(yè)來說，最重要的莫過于欲望?！?/strong>在電影行業(yè)也能找到類似的表述——《教父》的導(dǎo)演Francis Ford Coppola（弗朗西斯·福特·科波拉） 就曾說：“欲望是電影的真正動(dòng)力?！?/strong>

在商業(yè)世界，"欲望"則通常指的是消費(fèi)者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的強(qiáng)烈渴望或需求，換個(gè)詞，也可以叫“造夢”。

03
為什么說，奢侈品應(yīng)當(dāng)為人類“造夢”？

想必大家都有所感知，近幾年崛起了一種“反消費(fèi)主義”的思潮，其背后有很深層的社會(huì)、文化因素，而具體到現(xiàn)實(shí)層面，就是消費(fèi)者越來越理智了、花錢越來越謹(jǐn)慎了，也越來越在意性價(jià)比了。但是，這絕對不代表，奢侈品們應(yīng)該“走下神壇”。相反，盲目地“接地氣”很可能讓他們置身于更危險(xiǎn)的處境。

我們從“品牌溢價(jià)”這個(gè)詞說起，它指的是消費(fèi)者愿意為品牌價(jià)值支付額外的費(fèi)用。有些觀點(diǎn)會(huì)把這種“愿意”，簡單粗暴地理解為“非理性的” “被消費(fèi)主義洗腦了”“被噶韭菜了”。但其實(shí)這種想法有失公允。

不妨一起總結(jié)一下，什么情況下，消費(fèi)者會(huì)愿意為品牌價(jià)值支付額外的費(fèi)用？

1、品牌一致性：品牌能夠提供具備一致性、穩(wěn)定性的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者愿意為這種“穩(wěn)定性”支付額外的價(jià)格。比如說“一站式購物”，對于消費(fèi)者而言四處去購買很麻煩，那我愿意加一點(diǎn)錢買個(gè)方便。

2、品牌可靠性：品牌在消費(fèi)者層面具備更高的信任度。比如我要買一瓶醬油給家人吃，我不認(rèn)識(shí)的品牌賣2元，我認(rèn)識(shí)的品牌賣20元，但我很可能還是會(huì)選擇買20元的那一瓶。

3、品牌文化和身份：一些品牌代表了一種文化或身份，消費(fèi)者希望通過購買這些品牌的產(chǎn)品來表達(dá)自己的價(jià)值觀和身份認(rèn)同。比如我愿意購買華為而非其他品牌，來表達(dá)我對國產(chǎn)品牌的支持。

4、社會(huì)地位和虛榮心：這個(gè)也是被說的最多的。

所以，價(jià)格只是消費(fèi)者進(jìn)行購買行為時(shí)的考量因素之一，當(dāng)其他的因素對購買決策影響更大時(shí)，消費(fèi)者愿意支付一定品牌溢價(jià)，而這種行為并非“沖動(dòng)”，而是一種理性的決策。

當(dāng)然，純粹出于彰顯自我的“虛榮心”而去支付品牌溢價(jià)的行為，也客觀存在。不過，除了對此嘲笑或者不屑之外，我們是否也可以多想一層？

為什么背了這幾個(gè)品牌的包，大家就能認(rèn)為你很有錢？

為什么茅臺(tái)被賦予了那么多象征意義，而不是其他品牌？

......

我覺得，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是，它們圍繞自身建立起了一套“鄙視鏈”，并連續(xù)幾年，甚至幾十年從各個(gè)層面深化它。在《瑞幸，把9塊9玩明白了》這篇文章里，我提到瑞幸的崛起，背后是曾經(jīng)屬于星巴克的那套“鄙視鏈”的崩塌。那么我們把“鄙視鏈”換個(gè)說法，也可以叫一個(gè)共識(shí)體系、一種價(jià)值認(rèn)同。

從這個(gè)層面再去想這幾個(gè)問題：

1、為什么頭部企業(yè)總是會(huì)積極地去參與標(biāo)準(zhǔn)的制定？

2、為什么高端品牌會(huì)審慎地選擇合作對象，克制地露出？

3、為什么軒尼詩，這么愛“拍電影”？（call back了哈哈）

營銷人總掛在嘴邊的“借勢”肯定是有效的，而其實(shí)最強(qiáng)大的“勢”，就是拿捏住藏在社會(huì)脈絡(luò)里的那根骨架，或者說——鄙視鏈。

我個(gè)人其實(shí)很反感鄙視鏈的存在，但是如果我們單純從商業(yè)視角看，鄙視鏈的每個(gè)部分，都濃縮了許多社會(huì)意識(shí)、社會(huì)文化。在理解它的基礎(chǔ)上，我們或許能夠更好地把它往我們心目中更好的樣子，去引導(dǎo)。

所以，為人們“造夢”，固然是奢侈品們的商業(yè)訴求，但同時(shí)也是他們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的一種社會(huì)責(zé)任。

有欲望未必全都是壞事，人是需要有夢的，需要活著的“奔頭”。

而大家都喜歡的高性價(jià)比的“平民”品牌，和少數(shù)人才能消費(fèi)得起的“高端”品牌，從來都不是對立的關(guān)系。它們都是組成精彩的商業(yè)世界的必不可少的拼圖。試圖把它們對立起來、或者把它們混淆的人們，或許是出于一種“既要也要”的心理，像陳粒的那首歌：

愿我如煙還愿我曼麗又懶倦

看我癡狂還看我風(fēng)趣又端莊

祝大家能在日益喧囂的世界里，看破那些人為設(shè)置的迷障，造一個(gè)屬于自己的夢。

參考來源：

[1]最全的干邑知識(shí)，看這一篇就夠了! ，酒百科

[2]重新認(rèn)識(shí)干邑：一種流淌于嘻哈音樂中的烈酒， WhiskyENJOY享威

[3]為什么在國際上很著名的干邑白蘭地反而在故鄉(xiāng)法國銷量很低？ 微醺羅大柚

圖片來自軒尼詩官方網(wǎng)站、公眾號(hào)