市值蒸發(fā)340億，南方人救得了波司登嗎？
編排：三木，審核：叁拾貳，作者：蘇子秋，來源：首席品牌觀察
最近，北方被寒潮入侵，南方蹦極式降溫，南北方無差別地感受到了冷空氣的“厚愛”。
氣溫驟降，最直觀的影響是對(duì)羽絨服銷量的拉動(dòng)。除了過冬離不開羽絨服的北方人，南方人也不得不加入羽絨服大軍。
有數(shù)據(jù)顯示，上周羽絨服市場(chǎng)交易量迅速上升，日環(huán)比成交量超過100%。話題#南方人終于向羽絨服低頭了#一度沖上熱搜榜top2，閱讀量高達(dá)1.6億。
但要知道，在此之前，今年的羽絨服市場(chǎng)是被“唱衰”的。大眾對(duì)高價(jià)羽絨服的吐槽，各種平替的出現(xiàn)，使羽絨服品牌在口碑和銷量上都遭遇了“滑鐵盧”。
而向羽絨服低頭的南方人，能否幫羽絨服市場(chǎng)“挽回顏面”，我們還是要打上一個(gè)問號(hào)。
一、“天價(jià)”羽絨服，高攀不起
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，羽絨服越賣越貴了。
中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年至2020年，中國(guó)的羽絨服均價(jià)從438元漲到656元，大型防寒服的價(jià)格2000元以上的占比接近70%。
不少人把價(jià)格上漲的原因歸咎為“羽絨成本的增加”，有數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月1日，國(guó)內(nèi)白鴨絨、白鵝絨等重要原材料均出現(xiàn)短時(shí)間快速上調(diào)的情況。
但是，是誰把“羽絨成本”拉上去的呢？羽絨度品牌的“高端化”是無法繞開的話題。
比如被稱為羽絨服界“愛馬仕”的加拿大鵝，曾因?yàn)轳R云穿著它參加烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)而受到國(guó)人關(guān)注。
圖源：微博
動(dòng)輒五位數(shù)的價(jià)格，嚇退了不少工薪階層，但也受到中產(chǎn)家庭尤其是男性的追捧。曾有人表示，“8成（加拿大鵝）都被江浙滬中年男買走?！?/strong>
不同于加拿大鵝的“生來高端”，國(guó)產(chǎn)羽絨服的價(jià)格，如今也讓人刮目相看，高攀不起。
圖源：波司登官微
而品牌一味沖擊高端，反噬也是致命的。
在“年輕人整頓羽絨服市場(chǎng)”的當(dāng)下，波司登的高端產(chǎn)品有點(diǎn)賣不動(dòng)了。
在波司登天貓官方旗艦店，一款價(jià)格為7800元羽絨服銷量一直是個(gè)位數(shù)，其他幾款價(jià)格在6000＋的產(chǎn)品，銷量也沒有突破20件。
圖源：天貓
根據(jù)媒體報(bào)道，過去一年里，波司登關(guān)閉了386家門店，市值蒸發(fā)已達(dá)340億。
此外，割不動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)的加拿大鵝，市值蒸發(fā)也超過了62億美元，約合人民幣443億元。
二、“羽絨服平替”爆火
羽絨服“遇冷”，但人們還要過冬御寒，于是，今年各種“羽絨服平替”賣爆了。
過去大爺大媽們愛穿的沖鋒衣，成了年輕人的“新寵”，還被視為“男人最好的醫(yī)美”。今年天貓雙11大促首日，沖鋒衣就排進(jìn)了“男性消費(fèi)榜”前三，銷售額增幅達(dá)到了90%。
而軍大衣、花棉襖的爆火，更證明了時(shí)尚是個(gè)輪回，這些年輕人過去可能瞧不上一眼的服裝品類，今年相繼成為爆款單品，被捧成了冬季“頂流”。
圖源：小紅書
1688平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至12月12日，軍大衣在平臺(tái)的搜索人數(shù)日均同比增長(zhǎng)236%，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)216%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)50%。
同期內(nèi)，花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長(zhǎng)163%，搜索次數(shù)同比增長(zhǎng)159%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)49%。
"男穿軍綠色棉大衣，女穿花棉襖"成為了今年冬天的新時(shí)尚，另一種風(fēng)格的“情侶裝”。
圖源：小紅書
另一方面，高價(jià)羽絨服也被質(zhì)疑收割智商稅。
不久前，“7000塊一件的羽絨服是中產(chǎn)智商稅嗎”登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友討論。
都說一分價(jià)錢一分貨，但上千元的羽絨服真的就毫無瑕疵嗎？羽絨服品牌不斷出現(xiàn)的質(zhì)量問題，讓消費(fèi)者心生疑慮。
比如2021年，相關(guān)部門發(fā)現(xiàn)加拿大鵝涉嫌虛假宣傳，以普通鴨絨代替廣告里的"Hutterite 群落鵝絨"。
而一位花1.1萬高價(jià)買加拿大鵝羽絨服的消費(fèi)者，竟然發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品存在Logo繡錯(cuò)、面料異味刺鼻等低級(jí)問題，更是刺痛了中產(chǎn)。
三、月薪2萬，買不起一切
隨著羽絨服價(jià)格的攀升，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了“月薪兩萬，買不起波司登”的話題，引發(fā)了廣泛討論。
而經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上沖浪的人可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“月薪兩萬，買不起XX”已經(jīng)成為今年的主流話題，比如“月薪兩萬，吃不起麻辣燙”“月薪兩萬，買不起優(yōu)衣庫”“月薪兩萬，買不起面包”……
這些話題可能看起來有些夸張。
畢竟，根據(jù)媒體報(bào)道，2022年我國(guó)月收入5000元以下的人口累計(jì)13.28億，占14億總?cè)丝诘?4.8%。也就是說，月薪2萬，已經(jīng)足以打敗99.9%的人了，怎么可能什么都買不起？
但是，夸張說法的背后，其實(shí)是人們的一種情緒抒發(fā)，更確切地說，是向各種“商品刺客”的控訴。
去年，由于高價(jià)的鐘薛高混在冰柜里和平價(jià)雪糕一起銷售，被冠上了“雪糕刺客”的稱號(hào)，引發(fā)大眾強(qiáng)烈反感。盡管鐘薛高后來“改過自新”，但仍然陷入了欠薪、倒閉的風(fēng)波，一蹶不振。
而從“雪糕刺客”開始，那些動(dòng)輒高價(jià)的商品，總會(huì)被冠上“刺客”的標(biāo)簽。
比如茉酸奶在今年的一份新品調(diào)查問卷中，讓消費(fèi)者選擇心理價(jià)位分別是68元、88元、108元，離譜的定價(jià)，被網(wǎng)友稱為“酸奶刺客”。
圖源：小紅書
而在街邊不起眼的烘焙店里，三四十元的吐司、五六十元的夾心歐包，讓打工人大呼“吃不起”，面包也成了“刺客”。
這些“刺客”，刺傷的不僅僅是打工人的錢包，還有焦慮的內(nèi)心。
在當(dāng)前的大環(huán)境下，即使月薪兩萬的中產(chǎn)，也有可能面臨隨時(shí)失業(yè)的困境，各個(gè)階層都在勒緊腰帶過日子，那些超出預(yù)期的定價(jià)，自然會(huì)讓人措手不及。
這其實(shí)也在提醒諸如波司登等品牌，可以走高端化路線，但也別忽略了消費(fèi)降級(jí)下，大多數(shù)消費(fèi)者的真實(shí)需求。
如果一意孤行，瘋狂溢價(jià)，“平替”商品會(huì)教“刺客”做人。
作者公眾號(hào)：首席品牌觀察（ID：pinpaigcbao）
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無評(píng)論哦，快來評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）