這一年，哪些金主爸爸還在做品牌廣告？又是哪些乙方賺到了？
首發(fā)：濕營(yíng)銷marketing
數(shù)英獎(jiǎng)這次入圍案例有689個(gè)，作為終審評(píng)委之一，我用幾天時(shí)間細(xì)看了其中的小二百個(gè)案例，并參與全場(chǎng)大獎(jiǎng)的評(píng)選，獲獎(jiǎng)名單已于12月6日公布。
我們都知道，廣告營(yíng)銷獎(jiǎng)多如牛毛，含金量差別也很大。作為廣告圈最大的平臺(tái)之一，數(shù)英網(wǎng)覆蓋的獎(jiǎng)項(xiàng)還是很有廣度和公平度的，可以借此看看圈子的“錢途”。
數(shù)英獎(jiǎng)的特點(diǎn)是，偏重品牌廣告或者品效合一的整合營(yíng)銷、內(nèi)容創(chuàng)作，而沒(méi)有純效果類，純電商、直播不在其中。所以，入圍的案例，非常能代表當(dāng)年到底哪些甲方金主還在掏錢做品牌導(dǎo)向而不是純效果的Campaign。
我們來(lái)看看，這一年，哪些金主爸爸還在做品牌廣告？又是哪些乙方賺到了？
01
互聯(lián)網(wǎng)品牌占了半壁江山，成為最大的金主爸爸們。
消費(fèi)品們只剩了頭部。
在數(shù)英獎(jiǎng)入圍案例名單中，大家可以看到，美團(tuán)、天貓、快手、小紅書、抖音……頻頻出現(xiàn)。特別是在我打的短視頻賽道的90多個(gè)案例里，他們幾乎占了半壁江山。
而且，幾乎每個(gè)都是十幾個(gè)案例來(lái)報(bào)，這和傳統(tǒng)消費(fèi)品廣告主只用孤零零一個(gè)案例報(bào)多個(gè)賽道，形成鮮明的對(duì)比。
上一年誰(shuí)還有錢在做品牌，已經(jīng)十分明顯了。特別是美團(tuán)系，那是真有錢啊，估計(jì)足足入圍了幾十個(gè)campaign，水準(zhǔn)都還不錯(cuò)。
——與之對(duì)比的，是傳統(tǒng)的大金主賽道，無(wú)論是汽車，3C，食品，還是日護(hù)，服裝，每個(gè)品類，就只剩了頭部那一兩家。
特別是往年的廣告大戶——美妝類，全部入圍榜單中竟然只有可復(fù)美（新世相做）和INTO YOU（贊意做）這兩家！
這是……這是難道美妝品牌都去做直播+電商+KOL帶貨了吧……
當(dāng)然，還有一個(gè)特別重要的原因是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告自帶內(nèi)容流量平臺(tái)，自家人做自家平臺(tái)的流量分發(fā)，做好內(nèi)容更容易省下傳播的錢，形成自發(fā)傳播，還是筆劃算的買賣。
好內(nèi)容+自傳播+平臺(tái)推送規(guī)則傾=成功內(nèi)容營(yíng)銷，這個(gè)公式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)非常成立。所以互聯(lián)網(wǎng)品牌會(huì)依舊在品牌廣告中占比愈來(lái)愈大。
互聯(lián)網(wǎng)品牌預(yù)算也差別很大：可以明顯看出，去年，廣告大戶是美團(tuán)天貓，潛力股是快手抖音，而京東B站顯然預(yù)算不夠；
財(cái)報(bào)超牛的拼多多呢？拼多多都到小紅書B站達(dá)人那邊直接拉流量了……
但是，2024年的互聯(lián)網(wǎng)廣告主估計(jì)要重新洗牌一輪：美團(tuán)資金壓力與產(chǎn)業(yè)破局難度加大，京東完成了戰(zhàn)略重構(gòu)后營(yíng)銷策略也要變化，抖音顯然是好機(jī)會(huì)……
不過(guò)，不管甲方怎么變化，能夠拿下這些甲方并且案例入圍的乙方，一定會(huì)繼續(xù)吃香，滾雪球般擴(kuò)大。
那誰(shuí)是去年這些真金主的乙方呢？
02
在拿下互聯(lián)網(wǎng)大金主爸爸方面，勝加、天與空、贊意，都是毫無(wú)疑問(wèn)的大贏家，他們基本是和某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)甲方成功合作的基礎(chǔ)上，在多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌比稿中全面開(kāi)花。
由于金主爸爸的預(yù)算太多（不對(duì)，是競(jìng)爭(zhēng)太激烈），也仍有新的機(jī)會(huì)，這往往被一些新晉熱店拿下，例如天貓+MOOWU磨物（2018年成立），小紅書+ 404黑店（2019年成立）、Heaven&Hell（2019年成立）。
不過(guò)熱店雖新，但創(chuàng)始人也都還是那個(gè)老人，才能“肉多狼也多”的互聯(lián)網(wǎng)金主爸爸那邊搶得一席之地。
而快手，估計(jì)是挖了一個(gè)MCN+廣告團(tuán)隊(duì)吧。大部分入圍案例，都是快手自己或者“We我們工作室”（隸屬快手市場(chǎng)部）自己做的。
如第一條所言，服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)客戶，在客戶本身的廣告預(yù)算+流量扶持下，加上報(bào)價(jià)口碑，是很容易得獎(jiǎng)的。以此為基礎(chǔ)，逐步打開(kāi)更多行業(yè)客戶的大門，進(jìn)行贏者通吃——這是一條已經(jīng)被勝加等驗(yàn)證過(guò)的模式。
在此情況下，互聯(lián)網(wǎng)客戶的比稿，還是非常有必要全力參加的。哪怕機(jī)會(huì)只留出一個(gè)小縫。
03
那這些乙方，都在幫客戶做什么廣告內(nèi)容呢？
人間煙火氣賽道+群像，快擠炸了。
例如：
B站春節(jié)特別企劃《第3286個(gè)站》：記錄回家路上的瞬間（群玉山）
美團(tuán)優(yōu)選《明天一定到》，像媽媽的使命一樣堅(jiān)定（意類）
天貓雙11「到生活里去」：生活的可愛(ài)，到生活里愛(ài)（勝加）
小紅書2022年度視頻：為小事辦了場(chǎng)大賞（404黑店）
中國(guó)平安《我叫賈沒(méi)事》：北京人最愛(ài)說(shuō)沒(méi)事兒（勝加）
……
其中，還有用B2B2C方式，講述小企業(yè)主生活來(lái)一舉雙得的好策略，
這個(gè)賽道如此擁擠，當(dāng)然是因?yàn)楹芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)本來(lái)就是受眾平臺(tái)，做“小人物群像”，就是一個(gè)又保險(xiǎn)有感染力又好發(fā)揮的策略。
同時(shí)，勝加在這個(gè)賽道簡(jiǎn)直殺瘋了，技術(shù)派的創(chuàng)意非常成熟，簡(jiǎn)直不給其他廣告公司活路。都能想象勝加再拿到類似比稿機(jī)會(huì)，有多么大的一個(gè)刷題庫(kù)。
相信“普通人生活細(xì)節(jié)故事”依舊是這兩年的熱賽道。
再往下走怎么辦？
如果要另辟蹊徑的話，我推薦這個(gè)案例：“快手致敬黃家駒30周年：獻(xiàn)給每一位熱愛(ài)生活的人”。這個(gè)是快手鐵工作室聯(lián)合00后快手紀(jì)實(shí)創(chuàng)作者@李娃娃，以“普通人”的視角，從眾多深受家駒影響的老鐵中選取4組音樂(lè)創(chuàng)作者，講述了4個(gè)關(guān)于“普通人”的故事，拍攝完成致敬家駒30周年系列紀(jì)錄片《哪會(huì)怕有一天只你共我》。
整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)意、視覺(jué)呈現(xiàn)，雖然不完美、粗糙，但如此鮮活，所以很有感染力。在“接地氣”方面，短視頻大V強(qiáng)過(guò)廣告公司。
這會(huì)是“普通人故事”的另一個(gè)方向。
我再多叨叨幾句
就大濕姐參加過(guò)的各種一流的營(yíng)銷廣告獎(jiǎng)而言，上百位評(píng)審們，不管他是甲方乙方第三方等不同的身份，從根子上來(lái)說(shuō)，每個(gè)人打分的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)差別很大。
這是新舊營(yíng)銷的沖突，也是中國(guó)傳播派營(yíng)銷人和西方體系廣告人的沖突。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，會(huì)有三種打分價(jià)值觀：
1、傳統(tǒng)“學(xué)院派”廣告人價(jià)值觀：
推崇4A風(fēng)格，如同各大廣告節(jié)評(píng)審，打分講究一個(gè)作品的完整，故事畫面音樂(lè)預(yù)算缺一不可的四平八穩(wěn)，會(huì)更喜歡脫胎與長(zhǎng)視頻時(shí)代下來(lái)的作品；大濕姐記得最后一波，就是蘋果、寶馬請(qǐng)名導(dǎo)演拍的三分鐘以上的TVC；
這次小度的《老杜》就是其中優(yōu)秀的代表，蕉下“驚蟄令”也不錯(cuò)。做好了就是口碑+獎(jiǎng)項(xiàng)+精品的三贏，做不好就是品牌的“自嗨”，屬于廣告中的“高風(fēng)險(xiǎn)投資”；
2、效果為王價(jià)值觀：
各種差異化的創(chuàng)意、小預(yù)算撬動(dòng)大傳播效果，畫面可以粗糙但是不能沒(méi)有傳播點(diǎn)，最討厭四平八穩(wěn)的自嗨廣告；
這次科勒請(qǐng)KOL做的案例“我愛(ài)洗澡”，快手自己邀約達(dá)人做的Campaign，就有這個(gè)風(fēng)格，傳播效果都不錯(cuò)。
這屬于廣告中的“穩(wěn)健投資”，可以保證一定及格線的同時(shí)，再看突破。
3、哪個(gè)熱度大、自己被傳播到哪個(gè)，就喜歡哪個(gè)。（墻頭草派）
可以看出來(lái)，這三種價(jià)值觀，其實(shí)彼此之間，矛盾很大的。所以，除了的確“刷屏破圈”了的Campaign(往往是毫無(wú)爭(zhēng)議的第一名)，很多二三等獎(jiǎng)其實(shí)有一定的不確定性。
我呢？
我喜歡瑞幸醬香拿鐵，并投了全場(chǎng)大獎(jiǎng)的一票給它；
如果我是品牌廣告主，我也想做這樣的爽劇美夢(mèng)……
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