原標(biāo)題：凡奇年度重磅案例！2023故里蟹味傳播復(fù)盤(pán)

前言：今年以來(lái)，由于外部環(huán)境的變動(dòng)、經(jīng)濟(jì)下行等帶來(lái)的精神內(nèi)耗、安全感缺失、內(nèi)卷/反內(nèi)卷等時(shí)代情緒的特點(diǎn)，人們開(kāi)始回歸真實(shí)的生活，更加關(guān)注內(nèi)心的精神和情感價(jià)值，因此也催生了“情緒營(yíng)銷(xiāo)”的大行其道。而什么是合格或者成功“情緒營(yíng)銷(xiāo)”呢？我們通過(guò)復(fù)盤(pán)2023年故里蟹味的傳播軌跡，似乎找到了其中一個(gè)答案。

“我生命開(kāi)始的地方，值得我用一生來(lái)報(bào)答”。2022年，由凡奇創(chuàng)意創(chuàng)始人桂哥一手創(chuàng)立的三農(nóng)電商品牌“故里蟹味”正式面世，來(lái)自桂哥的故鄉(xiāng)——江蘇南通里下河地區(qū)盛產(chǎn)的高品質(zhì)大閘蟹，也因此走進(jìn)了人們的視野。

2022故里蟹味品牌面世海報(bào)

經(jīng)過(guò)去年的傳播，故里蟹味用“故里西泊，兒時(shí)蟹味”的slogan初步建立關(guān)于鄉(xiāng)愁、溫情的品牌基因。

創(chuàng)始人桂哥懷揣著為家鄉(xiāng)做貢獻(xiàn)，幫助家鄉(xiāng)蟹農(nóng)推廣大閘蟹，把家鄉(xiāng)的美味以厚道的價(jià)格分享給更多人的品牌故事也得到一定的認(rèn)知，尤其通過(guò)當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的報(bào)道，被當(dāng)?shù)剜l(xiāng)親津津樂(lè)道，在業(yè)界也產(chǎn)生一定的影響力。

2022年創(chuàng)始人桂哥訪(fǎng)談?dòng)涗浧?/strong>

2023年，面對(duì)經(jīng)濟(jì)下行帶來(lái)的時(shí)代情緒變化，在積累上一年的品牌資產(chǎn)之后，“故里蟹味”以“情緒營(yíng)銷(xiāo)”為核心策略，圍繞“品牌情緒”、“社會(huì)情緒”、“產(chǎn)品情緒”、“銷(xiāo)售情緒”四大維度進(jìn)行內(nèi)容傳播。

同時(shí)故里蟹味還與時(shí)俱進(jìn)地通過(guò)AIGC、GIF動(dòng)態(tài)海報(bào)、插畫(huà)、vlog、視頻專(zhuān)題片等創(chuàng)新又豐富的創(chuàng)意形式，實(shí)現(xiàn)品牌深化、銷(xiāo)售提升的品效合一目標(biāo)。

一、品牌創(chuàng)始人專(zhuān)題片，加碼品牌情緒

品牌的情緒營(yíng)銷(xiāo)，要以建立品牌與時(shí)代、消費(fèi)者之間的情感共鳴為核心。

洞察當(dāng)下掙錢(qián)難、逃離一線(xiàn)、躺平、反內(nèi)卷等時(shí)代情緒，故里蟹味以“故鄉(xiāng)還回得去嗎”向時(shí)代發(fā)問(wèn)5個(gè)問(wèn)題，打造年度特別企劃——品牌創(chuàng)始人《故鄉(xiāng)還回得去嗎》系列短片，通過(guò)創(chuàng)始人桂哥在故鄉(xiāng)的日常生活感悟，對(duì)話(huà)當(dāng)代人的情緒特征，打造“45歲回歸故里的廣告人桂哥”的品牌IP，同時(shí)也深化“故里蟹味”關(guān)于鄉(xiāng)愁、故鄉(xiāng)情懷的品牌基因。

1、借鑒真人秀綜藝節(jié)目，以?xún)商姿沙诟?、生活感滿(mǎn)滿(mǎn)的《故鄉(xiāng)還回得去嗎》劇照?qǐng)鼍昂?bào)，為專(zhuān)題系列短片上線(xiàn)預(yù)熱造勢(shì)。

2、基于對(duì)當(dāng)下社會(huì)心態(tài)和時(shí)代情緒的洞察，通過(guò)制作有故事性、有人情味、有社會(huì)意義的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，來(lái)與消費(fèi)者建立情感共鳴，與時(shí)代發(fā)生情感共振。

以創(chuàng)始人桂哥在家鄉(xiāng)的生活日常和感悟?yàn)楹诵膬?nèi)容的《故鄉(xiāng)還回得去嗎》五條系列短片陸續(xù)上線(xiàn)：通過(guò)5個(gè)不同視角的時(shí)代問(wèn)題切入，以輕松帶點(diǎn)詼諧的文案，寫(xiě)實(shí)紀(jì)錄的手法，也植入故里蟹味大閘蟹的生長(zhǎng)環(huán)境，鏈接目標(biāo)群體的情緒，拔升故鄉(xiāng)情懷的品牌精神。

《故鄉(xiāng)還回得去嗎？》vol1：老家的家。

作為專(zhuān)題片的開(kāi)篇，直接以“大城市工作久了，老家還回得去嗎？”發(fā)問(wèn)，描述桂哥在“故里”的日常生活，文案輕松幽默，還原出滿(mǎn)滿(mǎn)的松弛感和真實(shí)的生活況味。

《故鄉(xiāng)還回得去嗎？》vol2：掙錢(qián)的事。

“掙錢(qián)”是個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題?！肮べY不漲，是因?yàn)椴粔蚺?？”再次向時(shí)代發(fā)問(wèn)，同時(shí)也連接到桂哥家鄉(xiāng)蟹農(nóng)的生存環(huán)境，起早貪黑、看天吃飯的他們，最后以“足夠努力，才足夠幸運(yùn)”升華主題。

《故鄉(xiāng)還回得去嗎？》vol3：家鄉(xiāng)的話(huà)。

“離家多年，你還記得家鄉(xiāng)方言嗎？”這是在外面打拼多年的我們每個(gè)人會(huì)面臨的問(wèn)題。開(kāi)頭那句“普通話(huà)可以讓我們走得更遠(yuǎn)，方言卻可以讓我們記得從哪里出發(fā)”已經(jīng)是金句級(jí)別，結(jié)尾的“若是生活容易，誰(shuí)愿意背井離鄉(xiāng)”更是讓人繃不住。

《故鄉(xiāng)還回得去嗎？》vol4：深夜的酒。

有人說(shuō)：“為什么中年人需要酒？是因?yàn)闊嵫€需要燃燒”。但在桂哥這一集專(zhuān)題片里，酒成為了慰藉和焦慮的消解物，而好酒配好蟹，那更是非常治愈解壓的一件事了。

《故鄉(xiāng)還回得去嗎？》vol5：修勾的蟹。

作為系列專(zhuān)題片的最后一集，再次給我們呈現(xiàn)了桂哥家鄉(xiāng)的田園生活場(chǎng)景。但這集的主角實(shí)際上不是桂哥，而是一只修勾（即“小狗”）。“別人都是手牽手，我在鄉(xiāng)間遛著狗”，文案依然幽默風(fēng)趣，被大閘蟹饞哭的修勾也著實(shí)可愛(ài)。

二、鏈接社會(huì)情緒，打造公益助農(nóng)事件

為家鄉(xiāng)蟹農(nóng)推廣大閘蟹，幫家鄉(xiāng)“振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)”貢獻(xiàn)一份綿薄之力，是桂哥創(chuàng)立故里蟹味的初衷。

蟹農(nóng)的困境在經(jīng)濟(jì)下行的2023年也更加嚴(yán)峻，帶著這份情懷與社會(huì)責(zé)任感，2023年故里蟹味便以企業(yè)聯(lián)名定制蟹卡打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)局面，打造“以愛(ài)為名，蟹蟹農(nóng)”公益助農(nóng)事件，讓品牌鏈接社會(huì)情緒，最大化提效銷(xiāo)售的同時(shí)也深化了故里蟹味關(guān)于愛(ài)與情懷的品牌理念。

1、 用真實(shí)淳樸的蟹農(nóng)以及桂哥與蟹農(nóng)合影的照片創(chuàng)作為品牌形象海報(bào)，強(qiáng)化“以愛(ài)為名蟹蟹農(nóng)”的主題，為公益助農(nóng)事件預(yù)熱。

每一份努力，都值得被尊重

每一份堅(jiān)守，都值得被贊許

每一口蟹香里，都藏著他們的辛勞

2、通過(guò)AIGC技術(shù)的賦能，還原辛苦勤勞的蟹農(nóng)形象，為以“以愛(ài)為名，蟹蟹農(nóng)”的主題公益助農(nóng)事件再次升溫預(yù)熱。

他們期盼豐收
即使身處泥濘田間
也依舊閃閃發(fā)光

他們善于等待
等風(fēng)/等雨/等太陽(yáng)
只為將美味送到餐桌

他們耕耘美好
讓艱辛收獲喜悅
不讓“老實(shí)人”吃虧

3、蟹卡是什么？這是什么樣的蟹？故里蟹味用一篇詳盡的長(zhǎng)圖文闡述蟹卡打造的助農(nóng)初衷，并從“大”、“甜”、“補(bǔ)”、“野”、“正”、“活”等六個(gè)維度釋放故里蟹味大閘蟹的產(chǎn)品價(jià)值。

“益企助農(nóng)”蟹卡上線(xiàn)長(zhǎng)圖文

4、跨界聯(lián)名是檢驗(yàn)一個(gè)品牌“社交力”的標(biāo)準(zhǔn)。故里蟹味通過(guò)聯(lián)名房訊內(nèi)容智造、思為科技、曲家等志同道合的科技與新消費(fèi)品牌，以企業(yè)聯(lián)名海報(bào)為正式上線(xiàn)的蟹卡推波助瀾。

“益企助農(nóng)”企業(yè)聯(lián)名蟹卡系列海報(bào)

5、圍繞蟹卡的便利性、禮品屬性、社交屬性等特征，通過(guò)海報(bào)形式釋放蟹卡的利益點(diǎn)。

說(shuō)一起去吃蟹不如說(shuō)“刷我的蟹卡”

大禮品有時(shí)累贅重復(fù)，小蟹卡才能時(shí)時(shí)新鮮

與其猜他想不想吃蟹，不如送他隨時(shí)下單的蟹卡

三、AIGC+原產(chǎn)地溯源，賦予產(chǎn)品情緒價(jià)值

一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)值是理性的、冷靜的，故里蟹味將品牌的家鄉(xiāng)情懷疊加到產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品力的輸出具有情感的色彩。

鑒于大閘蟹是具有強(qiáng)季節(jié)屬性的食物，前期通過(guò)企業(yè)定制蟹卡進(jìn)行“蓄客”后，承接蟹卡上線(xiàn)，在大閘蟹還未成熟期間，通過(guò)一系列AIGC動(dòng)態(tài)海報(bào)以及一檔創(chuàng)始人出鏡探秘原產(chǎn)地的vlog，持續(xù)輸出強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)。

1、在大閘蟹宇宙中，“頭網(wǎng)蟹”即首次開(kāi)捕的蟹品質(zhì)是最好的，通過(guò)AI+GIF動(dòng)態(tài)海報(bào)，釋放“金秋開(kāi)捕頭網(wǎng)蟹”的核心價(jià)值點(diǎn)，制造新鮮大閘蟹上市的期待。

好蟹既要天養(yǎng)，更要人為

橫行霸道的蟹，彌足珍貴的味

盡心養(yǎng)好蟹，蟹味傳萬(wàn)里

2、大閘蟹的原產(chǎn)地是品質(zhì)的核心標(biāo)準(zhǔn)之一，以創(chuàng)始人桂哥出鏡深入原產(chǎn)地拍攝的《尋味故里2023》系列vlog，360°展現(xiàn)大閘蟹的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、原產(chǎn)地、生長(zhǎng)環(huán)境等價(jià)值點(diǎn)。

3、對(duì)于食物廣告來(lái)說(shuō)，有個(gè)繞不開(kāi)的環(huán)節(jié)是要讓用戶(hù)看完有“看起來(lái)很想吃”的欲望，也就是“食欲感”三個(gè)字。

在大閘蟹成熟的季節(jié)，以“蟹熟了”為主題的超清食欲感海報(bào)，傳遞大閘蟹成熟與美味，最大化釋放“食欲感”的情緒價(jià)值。

“蟹熟了”超清食欲感系列海報(bào)

四、節(jié)日情緒賦能銷(xiāo)售，塑造家庭團(tuán)聚蟹品牌

即使身處新消費(fèi)時(shí)代，人們對(duì)銷(xiāo)售向的內(nèi)容也具有天然的抵觸感。在節(jié)日促銷(xiāo)上，故里蟹味將家庭溫情的品牌精神嫁接到傳統(tǒng)節(jié)日與雙11促銷(xiāo)之中，讓購(gòu)物也具有情感價(jià)值，同時(shí)也塑造了“家庭團(tuán)聚，節(jié)日蟹禮”的溫情蟹品牌。

1、中秋前后，秋高氣爽，正是吃蟹好時(shí)節(jié)。通過(guò)《鄉(xiāng)愁篇》、《場(chǎng)景篇》水墨風(fēng)格插畫(huà)海報(bào)，區(qū)隔商務(wù)宴請(qǐng)的陽(yáng)澄湖大閘蟹，塑造故里蟹味“家庭聚會(huì)、親友送禮”的蟹品牌。

水墨畫(huà)風(fēng)格中秋海報(bào)-鄉(xiāng)愁篇

水墨畫(huà)風(fēng)格中秋海報(bào)-場(chǎng)景篇

2、古代的重陽(yáng)節(jié)，蟹也是一道必備佳肴。以一枝虛實(shí)結(jié)合的“蟹形茱萸”創(chuàng)作重陽(yáng)節(jié)創(chuàng)意海報(bào)，營(yíng)造孝敬父母，家庭蟹宴的親情場(chǎng)景，強(qiáng)化品牌的溫情性格。

“蟹形茱萸”創(chuàng)意重陽(yáng)海報(bào)

3、在消費(fèi)氛圍濃郁的雙11期間，故里蟹味也堅(jiān)持不用暴力的促銷(xiāo)話(huà)術(shù)，而是結(jié)合雙11推出“買(mǎi)8只送1對(duì)”政策，通過(guò)軟性營(yíng)造送禮的消費(fèi)需求，疊加品牌原有的溫情、鄉(xiāng)愁基因，融入情感價(jià)值打造一場(chǎng)有人情味的雙11促銷(xiāo)。

五、寫(xiě)在后面

情緒營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑是一種有效的市場(chǎng)傳播策略，它可以幫助品牌與消費(fèi)者建立情感紐帶和忠誠(chéng)度，提升品牌的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力，更有助于積累品牌資產(chǎn)。

有人說(shuō)：“任何不能積累品牌資產(chǎn)的傳播，都是在耍流氓?！蓖ㄟ^(guò)梳理故里蟹味今年的傳播脈絡(luò)，我發(fā)現(xiàn)其實(shí)故里蟹味都在用品牌資產(chǎn)的思維做營(yíng)銷(xiāo)。

 從體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的助農(nóng)事件，到釋放產(chǎn)品價(jià)值的原產(chǎn)地溯源，到傳統(tǒng)節(jié)日和雙11的銷(xiāo)售端，再到品牌創(chuàng)始人的故鄉(xiāng)生活專(zhuān)題片，“情緒營(yíng)銷(xiāo)”只是一層外衣，品牌的內(nèi)核精神才是最核心也是最本質(zhì)的力量，而品牌內(nèi)核的強(qiáng)化便是品牌資產(chǎn)的積累。