套路幾乎一樣，為什么iPhone Xs《一個(gè)桶》沒刷屏？
《刷屏》，你的春節(jié)假期必備之良選！
今天，賈樟柯用新版 iPhoneX 拍攝的短片《一個(gè)桶》正式上線，雖然蘋果官方微信很快就達(dá)到了10萬(wàn)+，也也在朋友圈引起一些騷動(dòng)，但并沒有實(shí)現(xiàn)去年陳可辛《三分鐘》的刷屏。為什么呢？
按照大叔新書《刷屏》的核心觀點(diǎn)，刷屏的方法論是可以復(fù)制的啊，蘋果自己去年成功操盤了一把刷屏，它自己的刷屏套路，按道理再?gòu)?fù)制一次，應(yīng)該比任何人都更加容易一些，但為啥沒成功呢？
回答這個(gè)問題之前，我們先再簡(jiǎn)單回顧一下去年《三分鐘》是如何刷屏的。
一、為什么《三分鐘》能刷屏？
1、春運(yùn)是要事
大叔在《刷屏》里提到刷屏的6個(gè)套路，有2個(gè)套路是要事刷屏和熱點(diǎn)刷屏，而大叔認(rèn)為，要事刷屏的成功率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于熱點(diǎn)。
所以，我們?cè)谶x擇借勢(shì)傳播的時(shí)候，如果同時(shí)面對(duì)要事和熱點(diǎn)，大叔建議你毫不猶豫選擇要事，雖然熱點(diǎn)也有升級(jí)為要事的可能。
春運(yùn)對(duì)于中國(guó)民眾來(lái)說(shuō)，就是要事，因?yàn)檫@是全球最大的一年一次的人口遷徙，涉及到5億中國(guó)人。
大叔特別想強(qiáng)調(diào)的是，去年，蘋果發(fā)布了《三分鐘》的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是在春運(yùn)的第一天。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)選擇的特別好，因?yàn)檫@一天有關(guān)春運(yùn)的新聞和關(guān)注度是最多的。
2、真實(shí)的故事
《三分鐘》的內(nèi)容根據(jù)真實(shí)故事改編，講述了一位列車員媽媽與兒子在站臺(tái)短暫相處的3分鐘。
曾經(jīng)操盤了網(wǎng)易多個(gè)刷屏案例的原網(wǎng)易市場(chǎng)部總經(jīng)理袁佛玉，還有大叔的好友、新世相聯(lián)合創(chuàng)始人汪再興都在《刷屏》中明確提出：只有真實(shí)的故事和真實(shí)的用戶洞察才能刷屏，比如佛系，汪再興曾經(jīng)告訴大叔，這不是新世相自創(chuàng)了，而是觀察到了廣大用戶的這種生活態(tài)度。
袁佛玉甚至指出，市面上95%的營(yíng)銷案例都不是來(lái)自真實(shí)的用戶洞察，而“真實(shí)的用戶洞察”是刷屏理論的兩個(gè)要素之一。
3、陳可辛和iPhoneX都不如情緒
這倆都具備高關(guān)注度，陳可辛是大導(dǎo)演，iPhoneX憑借劉海屏和faceIP等賣點(diǎn)，也是去年的熱門產(chǎn)品，但陳可辛和iPhoneX的名氣再大，只能吸引第一波用戶關(guān)注，而要在朋友圈實(shí)現(xiàn)裂變，必須是視頻本身所講述的故事能否打動(dòng)人，能否帶動(dòng)讀者的情緒。
陳可辛《三分鐘》
所以，《三分鐘》還符合了大叔刷屏方法論中的幾個(gè)理論：
a、素材刷屏：微電影本是是一個(gè)視頻，把短視頻的水準(zhǔn)提升到了電影級(jí)；
b、好奇心：大家也很好奇，用手機(jī)拍一個(gè)微電影，到底能拍出什么水平，這個(gè)好奇心也引發(fā)了后面的吐槽和劇情反轉(zhuǎn)。
c、認(rèn)同感：春運(yùn)一定是要走心，主打親情，強(qiáng)烈的思念家人的情緒。
4、吐槽點(diǎn)和劇情反轉(zhuǎn)
《三分鐘》的第一波刷屏，大家是感動(dòng)，第二波就開始是吐槽甚至是質(zhì)疑：這真的是用蘋果手機(jī)拍的嗎？結(jié)果發(fā)現(xiàn)，短片使用了很多專業(yè)且昂貴的輔助器材，而這些東西僅在片尾以“使用額外設(shè)備及app”輕輕揭過(guò)。劇情出現(xiàn)反轉(zhuǎn)，再次助推了視頻刷屏。
二、為什么《一個(gè)桶》沒有刷屏？
回顧完去年的，我們?cè)俜治鲆幌陆衲甑模鋵?shí)你一對(duì)比完之后，就可能看出一些不同。雖然，蘋果繼續(xù)選擇了在春運(yùn)期間推一個(gè)大導(dǎo)演拍攝的短片，這個(gè)大套路沒有變，但在諸多細(xì)節(jié)上，卻有不少改變。
1、不是春運(yùn)第一天
官方認(rèn)定的2019年春運(yùn)第一天是1月21日，農(nóng)歷（臘月十六），而2018年的春運(yùn)第一天是2月1日，也是農(nóng)歷（臘月十六）。
今年視頻推送的時(shí)間點(diǎn)并不是春運(yùn)第一天，而是在1月25日，比去年晚了4天，而蘋果其實(shí)也注意到了這個(gè)問題，所以，它在1月21日發(fā)了短片的預(yù)熱海報(bào)。最終的結(jié)果是，好像這個(gè)預(yù)熱海報(bào)的討論熱度要比視頻還強(qiáng)烈。
大叔多次說(shuō)過(guò)，包括刷屏也是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播是脈沖式的，也就是不需要預(yù)熱，前幾天的《啥事佩奇》就是典型的例子，官方大電影在微博上預(yù)熱了好幾天，評(píng)論只有1個(gè)，但不妨礙這個(gè)預(yù)熱短片刷屏了。
春運(yùn)其實(shí)分為兩個(gè)階段，回鄉(xiāng)和返城，大部分關(guān)注點(diǎn)都在回鄉(xiāng)上，《三分鐘》也是如此，而《一個(gè)桶》講的是返城的故事，但在回鄉(xiāng)期間推，顯然，蘋果選錯(cuò)了用力的時(shí)間。
2、故事的真實(shí)性差了一點(diǎn)點(diǎn)
片子的整體水平很高，桶和塑料膠帶的搭配非常真實(shí)，我父母用過(guò)一模一樣的方式給我打包，就是兒子最后打開桶看到雞蛋的意外，有些不符合邏輯，如果是我父母要讓我?guī)|西回去，一定會(huì)告訴我里面裝的是啥，我也會(huì)問。
緊接著，最關(guān)鍵的是，最后的情緒即將在微笑雞蛋那里要沖上去的時(shí)候，結(jié)果一組ppt式播放的多張照片把所有積蓄的情緒打亂了，畫面也非常跳躍。
大叔認(rèn)為，蘋果這次的春運(yùn)營(yíng)銷感很足，做了很多工作，但唯獨(dú)在在視頻本身的制作上，不如去年的真實(shí)和連貫。
3、情緒如果淡了，大導(dǎo)演和iPhoneXS也沒用
大家挺好奇的：賈樟柯的水平能否超過(guò)陳可辛？這是好奇心，但一個(gè)點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
去年的《三分鐘》看得那叫一個(gè)緊張和哭的稀里嘩啦，大叔猜測(cè)，可能賈樟柯導(dǎo)演不希望拍得太悲慘，但他忽視了一點(diǎn)：情緒不僅是刷屏的一個(gè)套路，更是是用戶參與刷屏的第一動(dòng)力。
賈樟柯《一個(gè)桶》
所以，雖然依舊是鼎鼎大名的導(dǎo)演，雖然iPhoneXS不如前者驚艷，但也是旗艦啊，但都敗在了短視頻的情緒上。反過(guò)來(lái)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)賈樟柯的IP，在短視頻周圍過(guò)度的營(yíng)銷甚至促銷行為，都變成了減法。
4、用戶都懶得吐槽了
第一波感動(dòng)的動(dòng)力如果不足，就要靠其他點(diǎn)來(lái)吸引關(guān)注度，比如吐槽。但顯然，像大叔上文說(shuō)的吐槽，無(wú)法給用戶帶去吐槽的樂趣，更不能引起劇情反轉(zhuǎn)。用戶如果都懶得吐槽了，刷屏也就無(wú)望了。
5、老套路更需要反套路
同樣的套路，從創(chuàng)意的角度來(lái)看，用戶的新鮮度并不高，因?yàn)槲乙呀?jīng)熟悉你的套路了，所以，越是成熟的老套路，越需要反套路操作，即有很多相似之處，但又有一些不同，一些新東西，能夠給用戶意料之外的體驗(yàn)。在《一個(gè)桶》的整個(gè)傳播中，至少目前來(lái)看，都是老套路。
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作者公眾號(hào)：萬(wàn)能的大叔（ID: wannengdedashu）
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