好創(chuàng)意，會改名
作者：Aye，首發(fā)：休克文案
對一個品牌來說，名字就是最重要的資產(chǎn)。
所有的營銷投入，都會累積在品牌名上。特別是對于老品牌而言，多年的市場深耕布局，已經(jīng)讓其品牌名成為某品類的代名詞、用戶的消費(fèi)第一選擇。
不過，這兩年營銷圈倒是刮起了一陣“改名潮”，這是什么新操作？
在這里盤點(diǎn)了4種玩法，希望能給你帶來新的營銷啟示。
01
用“改名”鎖定消費(fèi)場景
對于大眾消費(fèi)品牌而言，在某個階段推出限定聯(lián)名，大多都是為了鎖定某一消費(fèi)場景、繼而引爆潮流趨勢，改名營銷的邏輯也是如此。
2022年，王老吉切入春節(jié)節(jié)日場景，推出百家姓氏罐，除了原本的“王老吉”包裝外，用戶還可以定制自己姓氏的涼茶，包含李老吉、周老吉、鄭老吉等等115個姓氏產(chǎn)品。
這波改名營銷，既強(qiáng)調(diào)中國傳統(tǒng)姓氏文化家文化、契合新春節(jié)日語境，又以私人定制玩法創(chuàng)新春節(jié)祝福表達(dá)，雙管齊下，直接讓百家姓氏罐一夜搶斷貨，還成功登上熱搜。
在春節(jié)改名營銷一炮而紅后，王老吉又從“姓氏罐”玩法中更新迭代出“吉言罐”，覆蓋到學(xué)業(yè)、家庭、財運(yùn)、事業(yè)、身體、愛情六大層面。
深挖日常中每一個值得紀(jì)念的小確幸場景，為用戶定制專屬祝福，比如“新婚大吉”、“提車大吉”、“生日大吉”、“升職大吉”、“開張大吉”…
從廣告、包裝，再到渠道終端，“怕上火，喝王老吉”這句廣告語已貫通品牌每一個環(huán)節(jié)，抓住“怕上火”痛點(diǎn)完成市場教育之后，王老吉又以“改名營銷”玩法，從每一個細(xì)化消費(fèi)場景中，繼續(xù)挖掘新的流量洼地。
“改名”定制專屬場景，不僅能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化，也讓王老吉與用戶完成更深層的情感鏈接。于用戶而言，王老吉也不再是一罐涼茶飲料，更是承載了某一段美好回憶。
02
用“改名”更新品牌定位
品牌在不同發(fā)展階段都有不同目標(biāo)，當(dāng)品牌進(jìn)入成熟期后，應(yīng)該考慮如何開辟新業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。
憑著“餓了么別叫媽”、“餓不餓都上餓了么”在餐飲板塊站穩(wěn)腳跟后，餓了么又發(fā)起#餓了么改了一萬個名字#大事件營銷，宣布品牌升級、拓展新業(yè)務(wù)。
每一個名字，都對應(yīng)用戶生活工作各方面的場景需求。餓了么通過這種方式巧妙告知大家：餓了么不只送餐，還送蔬菜、?果、鮮花、藥品、??百貨……從而傳遞“餓了么送萬物”的全新品牌形象。
在改了一萬個名字成功出圈之后，又陸續(xù)對藍(lán)騎士的工裝下手。當(dāng)藍(lán)騎士穿著印“XXX了么”的工服，穿梭于大街小巷時，相當(dāng)于一次游擊式移動廣告。
想要改變“餓了么=送餐”用戶心智，是一件很難的事。
而餓了么通過一次輕巧的“改名”營銷，不僅讓用戶在輕松的互動氛圍中、逐步建立新的“餓了么=送萬物”品牌認(rèn)知，也能將這些流量累積在品牌名上，強(qiáng)化“好玩有趣”的年輕化品牌形象。
03
用“改名”傳遞品牌溫度
同樣是把品牌名字替換為姓氏，但方太的“改名”，是為了讓更多人關(guān)注到“中國太太群體”。
據(jù)2021年第四期中國婦女社會地位調(diào)查顯示：女性照料家庭成員和做飯、清潔、日常采購等家務(wù)勞動時間為154分鐘，約為男性的2倍。
但是，即便是承擔(dān)了大部分家庭生活管理、照顧子女，中國太太群體仍經(jīng)常被忽略?；诖硕床斓姆教?，以“改名”這一舉動，強(qiáng)調(diào)中國太太的重要家庭地位。
有被孩子當(dāng)成榜樣的周太、有靜靜等待孩子出生的張?zhí)?、有跟孩子打鬧玩耍的趙太、有和先生獨(dú)處約會的李太、有組織家庭聚會的謝太、有和先生白頭偕老的楊太……通過這些具像化畫面，“X太”這個身份也變得清晰有感知度，它從來都不是指誰的附屬，而是一個充滿幸福感的身份。
方太一直都以獨(dú)特的情感敘事，關(guān)注女性自身價值、探尋幸福家庭文化。
不過，相對比以往“媽媽的時間機(jī)器”、“方太夢想宋”等費(fèi)時費(fèi)力的營銷方案，這次“人間百太”的改名營銷，顯得頗為輕巧，只需一個小小字眼改動，也能達(dá)到不錯的營銷效果。
04
用“改名”發(fā)揮品牌號召力
天貓這波營銷，不只是自己改品牌名，還聯(lián)動了一眾品牌共同改名造勢。
耳熟能詳?shù)钠放泼?，?jīng)過“字眼添加”變成相關(guān)的瀕危物種，“天貓”變成“天金貓”、“百雀羚”變成“百綠孔雀羚”、“七匹狼”變成“七匹草原狼”、“金龍魚”變成“金龍胭脂魚”、“莉娜熊”變成了“莉娜北極熊”…讓“錯誤”的品牌名，為瀕危動物聲援。
除了改名，天貓還聯(lián)合螞蟻森林，與9個品牌共同定制生產(chǎn)9款“愛心商品”。每件商品上，都印上了具體的瀕危情況與科普介紹，喚醒公眾動物保護(hù)意識。
“保護(hù)動物”主題公益每年都有，但讓人印象深刻的并不多。
注意力稀缺的年代，用戶花費(fèi)在廣告上的時間和耐心越來越少，天貓通過聯(lián)合多個品牌“改名”這一方式，可以最大程度引發(fā)用戶好奇心，“為什么大牌集體改名”、“天貓是上架了一批山寨產(chǎn)品嗎”。另外，“品牌名”和“瀕危物種”的高度綁定，也能達(dá)到更快科普的目的。
結(jié)語
改名營銷既討巧又有效，但也不是適用于所有品牌。
首先，它必須是有一定知名度的品牌，才能通過“改名”營造一種陌生的熟悉感，帶給用戶意料之外的驚喜、并引發(fā)大范圍討論。
另外，“改名”營銷也不是一種噱頭式營銷，它需要從品牌本身出發(fā)慎重考慮，因?yàn)樗械臓I銷聲量及討論，最后都會疊加到品牌名上。
作者公眾號：休克文案（ID：SHOCKCW）
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