今年1月，為了推崇“吉”文化，王老吉首次推出了“姓氏罐”，希望可以與消費(fèi)者共同分享新年到來(lái)的喜悅。同時(shí)，iNSPIRE蘊(yùn)世聯(lián)合王老吉也展開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷傳播活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，王老吉姓氏罐霸屏各社交媒體，#王老吉姓氏罐#話題也成為品牌年度話題TOP1，榮登微博潮物榜TOP1。從銷量上來(lái)看，王老吉姓氏罐銷量增長(zhǎng)113倍，成為定制產(chǎn)品系列的銷量冠軍。
中華姓氏是傳統(tǒng)而古老的文化符號(hào)，能夠陪伴每個(gè)人一生，也代表著每個(gè)人骨子里的歸屬感、認(rèn)同感。為了滿足每個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，王老吉結(jié)合姓氏這一中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)，突破技術(shù)壁壘，運(yùn)用品牌定制罐的技術(shù)革新，將姓氏文化與產(chǎn)品結(jié)合，率先推出姓氏罐，將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)。掀起消費(fèi)者與品牌之間的互動(dòng)狂潮，傳遞“人人有吉、家家大吉”的理念。
承載著國(guó)人一年期待的春節(jié)，與王老吉的吉文化非常契合，以國(guó)民級(jí)團(tuán)聚飲品的身份，發(fā)起別開(kāi)生面的社會(huì)化營(yíng)銷。用姓氏罐將「吉」賦予每一個(gè)人，而每一個(gè)人都收獲吉祥，就是對(duì)祖國(guó)最好的獻(xiàn)禮。2021新年，用人人有「吉」，獻(xiàn)禮「中國(guó)吉」。王老吉春節(jié)姓氏罐讓每一個(gè)人都和吉文化產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，為每一個(gè)中國(guó)人送出吉祥祝愿，為王老吉在春節(jié)期間打開(kāi)討論度。
10大城市密集覆蓋，預(yù)熱未宣先火
王老吉在北京、上海、廣州等10個(gè)重點(diǎn)城市核心商圈，通過(guò)地鐵品牌廳、品牌專區(qū)以及過(guò)街通道，覆蓋所有路過(guò)的消費(fèi)人群，為姓氏罐預(yù)熱造勢(shì)。當(dāng)時(shí)，王老吉姓氏罐未宣先火，引起網(wǎng)友在社交平臺(tái)的激烈討論。
微博話題造勢(shì)，明星+達(dá)人+硬廣黃金三合一
作為王老吉的新春大使趙露思在微博上拋出話題，造勢(shì)“王老吉姓氏罐”。同時(shí)利用38位網(wǎng)絡(luò)紅人共同探討“王老吉姓氏罐”，形成話題矩陣。配合微博黃金硬廣位置的露出。霸屏整個(gè)微博。
微信花式玩法提升私域水位，打造流量收割閉環(huán)
王老吉利用朋友圈廣告，多套素材通過(guò)大數(shù)據(jù)流量精準(zhǔn)定位投放，攔截目標(biāo)消費(fèi)者，激發(fā)興趣產(chǎn)生銷量。另外利用微信王老吉專區(qū)，通過(guò)搜一搜聚攏私域流量直鏈王老吉微信小程序，立刻定制屬于自己的王老吉。創(chuàng)意姓氏罐H5，激發(fā)用戶社交裂變?yōu)槎ㄖ粕坛且鲗傩帐吓R摹、按鈕助力等互動(dòng)環(huán)節(jié)增強(qiáng)用戶參與感，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)H5完整內(nèi)容，另外生成消費(fèi)者專屬百吉罐，打造用戶的專屬感內(nèi)容，刺激消費(fèi)者分享，形成UGC，實(shí)現(xiàn)社交裂變。讓“吉”文化走進(jìn)千萬(wàn)家。
社會(huì)化傳播持續(xù)造勢(shì)，主推姓氏罐破圈傳播
王老吉官方賬號(hào)借助創(chuàng)意圖文視頻讓消費(fèi)者種草并主動(dòng)分享，另外發(fā)起姓氏罐藍(lán)V品牌聯(lián)動(dòng)，吸引其他藍(lán)V品牌主動(dòng)參與，與王老吉共享熱度，形成破圈傳播。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示——iNSPIRE 蘊(yùn)世 上海
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - iNSPIRE 蘊(yùn)世 上海，媒介代理商
【背景與目標(biāo)】
王老吉多年致力于在春節(jié)傳播品牌“吉文化”，成為國(guó)民過(guò)年必備飲料，2021春節(jié)疫情反彈，王老吉希望通過(guò)創(chuàng)新吉文化營(yíng)銷，給到異地過(guò)年的消費(fèi)者不一樣的團(tuán)聚體驗(yàn)。
春節(jié)團(tuán)聚場(chǎng)景少了，王老吉的春節(jié)送禮消費(fèi)也在變少，我們需要通過(guò)新的吉文化營(yíng)銷，夯實(shí)品牌知名度，提升吉文化聲量，進(jìn)而促進(jìn)春節(jié)產(chǎn)品銷量。
【洞察與策略】
亮點(diǎn)1：產(chǎn)品為用戶而變，與春節(jié)文化共振
姓氏是中國(guó)最傳統(tǒng)的身份認(rèn)同符號(hào)，王老吉在春節(jié)疫情期間推出的姓氏罐，更是喚起了在外游子對(duì)家鄉(xiāng)的渴望。
亮點(diǎn)2：春節(jié)場(chǎng)景媒體，高回報(bào)資源運(yùn)用
在微博邀請(qǐng)娛樂(lè)明星定制自己的姓氏罐，造聲勢(shì)；在高鐵/地鐵春運(yùn)場(chǎng)景下大曝光，潛意識(shí)影響；在快手頭部主播帶貨，吸引老鐵們下單。
亮點(diǎn)3：流暢創(chuàng)新體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一
依托于人人都有的微信進(jìn)行小程序搭建和運(yùn)營(yíng)，通過(guò)微信朋友圈大數(shù)據(jù)、分享機(jī)制促進(jìn)私域社交傳播。
【創(chuàng)意闡述】
中國(guó)有百家姓，王姓是最常用的姓氏之一，但也只占全國(guó)人口的7%左右，堅(jiān)持傳遞吉祥祝福的王老吉邀請(qǐng)所有的消費(fèi)者定制他們自己的姓氏罐，讓每個(gè)人，每個(gè)家庭都能獲得自己專屬的吉祥祝福，同時(shí)通過(guò)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，讓異地過(guò)年的人都能通過(guò)姓氏罐鏈接在一起，“團(tuán)聚“在一起；基于定制的產(chǎn)品體驗(yàn)，我們?cè)谖⒉?、快手、微信、戶外媒體通過(guò)平臺(tái)更適合的社交傳播方式，將產(chǎn)品打造成春節(jié)潮流的送禮佳品，高效的提升了產(chǎn)品知名度，為定制罐活動(dòng)帶來(lái)巨大流量和轉(zhuǎn)化。
【結(jié)果與影響】
在四周的春節(jié)銷售旺季中，有41萬(wàn)家庭定制了自己的姓氏罐，涵蓋了30%的常見(jiàn)中國(guó)姓氏，同時(shí)整個(gè)活動(dòng)傳播也產(chǎn)生10億曝光，觸達(dá)全國(guó)70%的人口。
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【背景與目標(biāo)】
在2021這個(gè)特殊的年份，王老吉“吉”文化的寓意變得格外有分量，每個(gè)人都更加期待自己的吉運(yùn)順?biāo)欤哺诖龂?guó)家的興盛吉祥，為消費(fèi)者植入王老吉品牌印象。
王老吉雙微發(fā)布#王老吉姓氏罐#相關(guān)文章總閱讀，微博外圍推廣資源與王老吉雙微聯(lián)合助推，覆蓋用戶瀏覽路徑，全方位吸引用戶關(guān)注#王老吉姓氏罐。
大量網(wǎng)友自發(fā)性分享王老吉姓氏罐相關(guān)內(nèi)容，有效擴(kuò)散產(chǎn)品曝光量。加強(qiáng)用戶分享姓氏罐內(nèi)容積極性。
#王老吉姓氏罐#此次共邀請(qǐng)九個(gè)品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)。
【洞察與策略】
王老吉春節(jié)營(yíng)銷傳播讓每一個(gè)人都和吉文化產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，
承載著國(guó)人一年期待的春節(jié)，與王老吉的吉文化非常契合，以國(guó)民級(jí)團(tuán)聚飲品的身份，發(fā)起別開(kāi)生面的社會(huì)化營(yíng)銷。
用姓氏罐將「吉」賦予每一個(gè)人，而每一個(gè)人都收獲吉祥，就是對(duì)祖國(guó)最好的獻(xiàn)禮。2021新年，我們用人人有「吉」，獻(xiàn)禮「中國(guó)吉」。
我們?cè)诎偌壹帐瞎薜母拍罨A(chǔ)上，加入春節(jié)的吉祥屬性。為每一個(gè)中國(guó)人送出吉祥祝愿，為王老吉在春節(jié)期間打開(kāi)討論度。
【創(chuàng)意闡述】
承載著國(guó)人一年期待的春節(jié)，與王老吉的吉文化非常契合，在這個(gè)春節(jié)，王老吉以國(guó)民級(jí)團(tuán)聚飲品的身份，發(fā)起別開(kāi)生面的社會(huì)化營(yíng)銷。
我們?cè)诎偌壹帐瞎薜母拍罨A(chǔ)上，加入春節(jié)的吉祥屬性。為每一個(gè)中國(guó)人送出吉祥祝愿，為王老吉在春節(jié)期間打開(kāi)討論度。
【結(jié)果與影響】
微信朋友圈廣告數(shù)據(jù)1.6億次曝光，觸達(dá)用戶近7000萬(wàn)；
定制罐小程序【王老吉官方商城】訪問(wèn)量2908050
微博閱讀數(shù)2.3億；微博討論數(shù)8.4萬(wàn)；微話題登上熱搜榜第三名；
#王老吉姓氏罐#此次共邀請(qǐng)九個(gè)品牌藍(lán)V聯(lián)動(dòng)合計(jì)獲得總曝光325.5萬(wàn)；
上線一周售出179880罐，單日最高銷量38328罐；
活動(dòng)發(fā)起推文獲得粉絲積極互動(dòng)，總互動(dòng)1.2萬(wàn)人次。
項(xiàng)目信息
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類（銅）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷單元-整合營(yíng)銷類
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春節(jié)期間，正是各大品牌各出奇招圍繞“吉”字做文章的時(shí)候，王老吉不走尋常路，利用中國(guó)人對(duì)自己最有身份認(rèn)同感的姓氏符號(hào)為切入點(diǎn)，邀請(qǐng)用戶打造自己的定制化產(chǎn)品，品牌創(chuàng)意和春節(jié)文化共振，成功讓王老吉突圍而出，在消費(fèi)者心中深深植入王老吉品牌印象。最優(yōu)秀的是此舉成功占領(lǐng)用戶私域流量，大量網(wǎng)友自發(fā)性分享王老吉姓氏罐相關(guān)內(nèi)容，大幅度擴(kuò)散產(chǎn)品曝光量。 -
創(chuàng)意用了巧勁，自帶話題，美中不足是美術(shù)減分。
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“我為自己代言”——作為消費(fèi)者最直接接觸到的媒介，能提供給其更個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，提升品牌新鮮感和期待感，還能引起用戶的社交分享和討論。
營(yíng)銷單元-體驗(yàn)營(yíng)銷類
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喜歡這個(gè)idea，人人有吉
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在瓶身上做文章，并賦予了中國(guó)吉的寓意
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結(jié)合春節(jié)營(yíng)銷熱點(diǎn)，以“吉文化”打造姓氏罐，很討巧
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