降價文案我只服無印良品！
作者：阿慕，首發(fā)：營銷有一套
原標(biāo)題：如何把“降價”玩得高級，文案我只服無印良品！
原無印良品商品開發(fā)本部長“鈴木榮治”曾在采訪中說過：“不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折”是無印良品的理念之一。
這句話，現(xiàn)在已經(jīng)被打臉10次了。最近阿慕在無印良品MUJI的公眾號上看到，品牌宣布部分商品將“降價”。無印良品2005年進(jìn)入中國市場，自2014年10月第一次降價以來，這已經(jīng)是第十次降價。
一個商品面世后，價格的上調(diào)可能會導(dǎo)致銷量下滑、消費(fèi)者抱怨增多，但“降價”同樣令人頭疼。對于一個大品牌來說，降價無疑可以取悅對價格敏感的潛在消費(fèi)者；但經(jīng)常性的降價、促銷不僅很容易被市場詬病“自降身價討好消費(fèi)者”、“肯定是原來定價太高賣不出去”等等，還容易讓人感覺品牌價值在往下掉，對認(rèn)可品牌價值的忠實(shí)消費(fèi)者來說，不一定是好事。
拋開對降價目的的質(zhì)疑，阿慕注意到，無印良品每一次都能把降價說得清新脫俗。首先“降價”絕不叫降價，而是叫“新定價”。再者，每一年都能說出給品牌拉好感的理由。
1、2014年-2015年：“有理由的便宜”
無印良品公眾號文章截圖
因?yàn)橹鞔颉坝欣碛傻谋阋恕保詿o印良品在官方公眾號的一篇推文上，十分認(rèn)真地向品牌粉絲解釋了新定價理由是：①降低進(jìn)口關(guān)稅、②高效的庫存管理、③擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。所以降低了價格卻也沒有傷及公司利潤。聽起來，理由合情合理、企業(yè)誠實(shí)良心。
2、2016年：“為美好生活新定價”
新定價理由：為了讓更多顧客可以更加方便，用更優(yōu)惠更貼心的價格選購商品，獲得美好生活，“無印良品”一直努力為商品新定價。
這年的SLogan有一個很強(qiáng)的心理暗示：我都降價了，何不為了你的美好生活買點(diǎn)什么？而且給出的理由也讓消費(fèi)者有種被品牌“重視、寵愛”的感覺。
3、2017-2018年：“生活還在持續(xù)，改良也在持續(xù)”
2017新定價理由：讓顧客在需要的時候用合適的價錢買到合適的商品。
2018年新定價理由：無印良品的商品，不會因?yàn)樯鲜芯彤嬌暇涮?，品牌會持續(xù)檢視商品的開發(fā)及設(shè)計，來改善商品或?qū)ι唐返膬r格進(jìn)行重新審視。
Slogan承接了2016年的“生活”，暗示美好還在繼續(xù)，后半句強(qiáng)調(diào)“改良也在持續(xù)”，在給出的理由中說到針對改良的不僅除了價格還有商品，模糊了改良對象的范圍，同時也向消費(fèi)者傳遞品牌自我思考、不斷進(jìn)步的信號。
4、2019年：“價格的重新審視”
新定價理由：精選出“每日使用之物”的明星商品，因?yàn)槭侨沼闷匪灾匦聦徱晝r格，讓它們可以被更多人擁有。
前兩年還在改良的是“商品和價格”，來到2019年直接擺明了態(tài)度，嚴(yán)肅針對“價格”作調(diào)整。不知是否因?yàn)樵谥袊袌鲋忻鎸W(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、名創(chuàng)優(yōu)品等生活家居品牌的圍剿，無印良品由于價格劣勢變得十分焦慮。但這句話，隔著屏幕都能感覺到品牌在對價格較真了。
結(jié)語
無印良品給消費(fèi)者的印象一直是“極簡”、“性冷淡”、“品味”、“格調(diào)”，如果要一直憑借這個形象占據(jù)市場定位，其全部的溝通話術(shù)、運(yùn)營行為都要與品牌定位相配稱。
通過解讀無印良品這5年新定價活動的SLogan變化，可以感受到一個“會說話”的品牌，即便是降價，也要把話說得“高級”，還順帶維護(hù)了一下誠實(shí)、努力、上進(jìn)的企業(yè)形象。
無印良品與消費(fèi)者溝通，確實(shí)有一套。
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作者公眾號：：營銷有一套（ID: cbocmo）
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