海爾攜手9位廣告人書(shū)寫(xiě)“家的贊美詩(shī)”，讓人看得想回家

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舉報(bào) 2019-09

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撒過(guò)野，也走過(guò)心。

這一次，我們終于過(guò)了把當(dāng)詩(shī)人的癮。

這一次，我們寫(xiě)了一個(gè)漫長(zhǎng)的故事，關(guān)于你我，關(guān)于家，關(guān)于我們的70年。

這是可能是世界上第一本關(guān)于家的詩(shī)集，這是一個(gè)屬于14億人的創(chuàng)意。

一個(gè)等待了35年的brief

生于80/90年代的我們，很多都是獨(dú)生子女，小的時(shí)候姐妹可能沒(méi)有，兄弟卻一定有兩個(gè)，他們無(wú)論寒冬酷暑，從來(lái)不穿衣服，淡定從容的做著底褲男孩，陪我們度過(guò)漫長(zhǎng)的童年時(shí)光，他們就是——海爾兄弟。

在那個(gè)集齊電視、冰箱、洗衣機(jī)三件套就可召喚一場(chǎng)婚禮的年代里，海爾的冰箱曾是每個(gè)家庭必備的百寶箱，盛放著每個(gè)孩子關(guān)于夏天最美味的記憶。

一轉(zhuǎn)眼數(shù)十載過(guò)去，曾經(jīng)舔著冰棍的我們都長(zhǎng)大了，而陪伴著近6億人走過(guò)35年的海爾，也迎來(lái)了全新的升級(jí)戰(zhàn)役。

從海爾家電，到海爾智家，海爾用35年的時(shí)間，將“動(dòng)動(dòng)嘴就能使喚的電器”這個(gè)天方夜譚，變成了事實(shí)。

于是，當(dāng)我們接到海爾的brief時(shí)，每個(gè)人都如同見(jiàn)到了老朋友一般親切。

這次campaign的目標(biāo)很明確，借勢(shì)祖國(guó)70周年生日這一重要節(jié)點(diǎn)，回顧海爾與中國(guó)家庭之間那種深刻的羈絆，喚醒用戶(hù)對(duì)于海爾品牌的情感共鳴，提升品牌好感度。

一個(gè)屬于全中國(guó)人的故事

對(duì)于中國(guó)人而言，家是一個(gè)格外重要的概念，是“少小離家老大回而鄉(xiāng)音不改”的歸宿，是“父母在不遠(yuǎn)游”的牽掛，也是“葉落歸根”的執(zhí)念。

但是“家”這個(gè)概念，說(shuō)起來(lái)容易，說(shuō)出彩、說(shuō)出新花樣并不容易，一提到家每個(gè)人都有說(shuō)不完的話(huà)，但多數(shù)容易流于同質(zhì)化或者是矯情的無(wú)病呻吟，這是我們想極力避免的狀況。

因此，在梳理了中國(guó)70年來(lái)，人們生活發(fā)生的變化以及海爾35年來(lái)的發(fā)展過(guò)程之后，我們決定化繁為簡(jiǎn)，去講一個(gè)很簡(jiǎn)單、很樸素的故事，一個(gè)屬于每個(gè)人的故事。

廣告大片

一條時(shí)間跨度長(zhǎng)達(dá)70年的廣告

這是屬于我們每個(gè)人的70年，你一定能在其中找到自己的影子。

從三轉(zhuǎn)一響，單開(kāi)門(mén)冰箱、黑白電視機(jī)，到如今的全智能化家居系統(tǒng)，70年來(lái)中國(guó)人的生活改變了太多太多，家庭的故事裹挾在時(shí)代變遷的洪流里，鍋碗瓢盆組成了一曲獻(xiàn)給祖國(guó)、獻(xiàn)給每一個(gè)家庭的交響曲。

影片開(kāi)頭，一個(gè)混血小姑娘把全家福相框掛在墻上。

相框里，是一張發(fā)黃的老照片。

照片中，50年代的一對(duì)年輕人，在拍結(jié)婚照。

家是兩個(gè)肩頭靠在一起

他們推開(kāi)家門(mén)，來(lái)到了60年代。小女兒降生了。

是兩種聲音的協(xié)奏曲

男主人拿著新的全家福，推開(kāi)門(mén)到了70年代。

是漫長(zhǎng)的童年和一閃而過(guò)的記憶

時(shí)光流逝，斗轉(zhuǎn)星移。帶著新的全家福，帶著全家人的美好生活，進(jìn)入新的時(shí)代。

家，是單開(kāi)門(mén)冰箱和雙卡錄音機(jī)

是門(mén)外面那個(gè)變化時(shí)代的美好縮影

家，是依依不舍，是念念不忘

是秋天的爸媽和春天的兒女

后來(lái)，兒女也有了兒女

但千里萬(wàn)里，家仍然在這里

在這里，我們聚了散，散了聚

心永遠(yuǎn)在一起

家是什么？

是一個(gè)懂我們的房子

照顧我們一日三餐、冷暖悲喜

是過(guò)去、現(xiàn)在和將來(lái)，生生不息

當(dāng)混血小孫女再次“撩”著小優(yōu)，小優(yōu)問(wèn)道“我還能為你做些什么”，讓我們對(duì)于海爾智家?guī)?lái)的智慧生活充滿(mǎn)了想象。

……

這支廣告的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)十分單純，透過(guò)“全家?！边@個(gè)視覺(jué)形式，將中國(guó)成立以來(lái)人們生活經(jīng)歷過(guò)的風(fēng)雨變遷，濃縮在這流動(dòng)的相冊(cè)里。

透過(guò)一個(gè)小家70年來(lái)的變化，窺見(jiàn)中國(guó)這個(gè)大家庭共同的回憶，而每一個(gè)場(chǎng)景都從不缺席的海爾，則承擔(dān)起“照顧好每個(gè)小家，成就這個(gè)大家”的使命，默默守護(hù)著千萬(wàn)個(gè)家庭，通過(guò)這種方式去體現(xiàn)海爾是一個(gè)真正懂中國(guó)人，懂“家”的品牌。

串聯(lián)起全篇的文案，則是我們獻(xiàn)給家的一首贊美詩(shī)。“柴米油鹽，亦見(jiàn)詩(shī)意”，是我們對(duì)家最美好的期許。

出街的海報(bào)也沿襲了全家福的形式。

海爾還包下國(guó)慶期間核心區(qū)最近的王府井地鐵站通道，將這70年的故事串成了一個(gè)長(zhǎng)長(zhǎng)的畫(huà)卷。

每個(gè)廣告人，都有一個(gè)詩(shī)人夢(mèng)

當(dāng)然，光是海爾獻(xiàn)給家的贊美詩(shī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠表達(dá)我們對(duì)家的熱愛(ài)，沉迷寫(xiě)詩(shī)無(wú)法自拔的我們，在各方合作伙伴的神助攻之下，為海爾智家發(fā)起了一場(chǎng)充滿(mǎn)詩(shī)意的活動(dòng)，推出#家的贊美詩(shī)#全民征集活動(dòng)，一場(chǎng)廣告界的文藝復(fù)興就這樣悄然開(kāi)始。

聯(lián)動(dòng)9位營(yíng)銷(xiāo)圈大佬和100多位詩(shī)人，在大家的熱情創(chuàng)作之下，世界上第一本有關(guān)家的詩(shī)集就這樣誕生了。

在各路大神的筆下，家又有了別樣的詩(shī)意——

家是“生命第一天就熟悉，但總有一天會(huì)離開(kāi)的地方”；

家也是“無(wú)論你變成什么模樣，依然迎接你的地方”。

家是那個(gè)“無(wú)論夢(mèng)中的惡魔如何咆哮，卻總在護(hù)佑著你的’神廟’”。

來(lái)感受一下大咖的手筆，下面放飛想象力的長(zhǎng)圖預(yù)警。