居然之家×天貓超級品牌日，一次家居品牌的數字化營銷探索
常言道：“家和萬事興”。
在中國人的傳統(tǒng)觀念里，家庭美滿是我們一直追尋的目標。而到了現代社會語境中，家又被增添了更為豐富的含義。
剛剛結束的國慶假期，既是旅游的黃金周，也是家裝行業(yè)的黃金周，居然之家與天貓充分利用“金九銀十”的營銷重要節(jié)點，開啟了超級品牌日大型IP營銷活動，不僅打造了一次線上線下的家裝消費狂歡節(jié)，更是進行了一次兩大平臺數字化營銷的探索。
以情感訴求為出發(fā)點，對話消費者，開啟對理想家的憧憬
隨著國家供給側改革政策實施，房產行業(yè)經歷了一系列調整，從“增量時代”迎來了“存量時代”。而家居行業(yè)也隨之迎來新一輪變革，消費者的需求從以“新房裝修”為主，過渡到更側重“舊房改造”的階段。為了爭奪市場，各大家居品牌開始了激烈的競爭。而在價格戰(zhàn)正酣的形勢下，作為家居行業(yè)領導者，居然之家洞悉到消費者需求變化的深層原因。
根據2018年億歐智庫家裝行業(yè)全國數據調研報告，目前家居消費主力是以80后、90后年輕消費者，居住服務成為未來消費主流趨勢。對于消費者而言，家不再只是一個休息的物理場所，更是一個與親人相處的社交空間，寄托了對未來生活的美好期望。
面對消費群體的變化，居然之家以對“理想家”的憧憬，切入消費者深層情感，在國慶家裝黃金周前夕上線了一支頗為溫情的家訪視頻。
黑小姐 網紅甜品師——這面墻是我朋友的手作博物館。
小智夫婦 北漂十年——像孩子一樣活著，像相遇時一樣愛你
Amanda 白領——開心的瞬間，就在家里的每個角落
甜品師黑小姐、北漂十年的小智夫婦、杭州白領Amanda三位有過家裝經歷的年輕人，各自聊了聊他們關于家的故事。
在他們看來，家的理想是現代人最不應該錯過的“小確幸”。借助來自消費者的回答，采訪視頻展現了家裝背后的苦與樂，更通過家裝話題抒發(fā)了我們追尋美好生活的本能渴望。
真誠的回答和令人觸動的情感，使得這支采訪視頻迅速在網絡走紅，居然之家憑借對消費者需求變化的精準把握，以優(yōu)質內容提升了人們對于“理想家”認知以及居然之家的品牌認同。
而在品牌和消費者達成深度情感共鳴的同時，也以一種十分自然的方式，預告了此后居然之家天貓超級品牌日的活動。
雙平臺+品牌+營銷IP的強強聯(lián)合，精準營銷促成消費轉化
9月28日，居然之家聯(lián)合手天貓在北京金源店召開發(fā)布會，正式宣布開啟主題為“理想家，上居然”的天貓超級品牌日活動。
作為國內知名的家居流通賣場，居然之家一直在以新變化，讓家裝和家居服務快樂簡單，業(yè)務范圍涵蓋室內設計、裝修、家具建材銷售、智慧物流、商業(yè)會展、金融服務、院線餐飲、兒童娛樂、體育健身、數碼智能、居家養(yǎng)老等領域。
和阿里巴巴共同推進的新零售模式轉型，更是解鎖了家居消費新方式。而天貓超級品牌日作為天貓平臺的超級營銷IP，擁有強大的商業(yè)賦能能力，締造過無數起成功品牌合作案例。
這次居然之家×天貓超級品牌日的合作，不僅強化了彼此的合作關系，更是雙平臺營銷IP的首次合作。
居然之家的消費人群既包括線下門店的消費者，也包括天貓平臺擁有潛在消費需求的用戶。此次居然之家天貓超品日以“理想家，上居然”為主題，有計劃地在線上線下不同渠道展開營銷攻勢。
在情感采訪視頻后，發(fā)起#做個理想家#微博話題，通過話題頁打造將輿論聚焦至此次居然之家天貓超級品牌日活動。
裝修本應是一件令人喜悅的事情，但總難免遇到各式各樣的突發(fā)問題。當初步建立消費者“理想家，上居然”的情感心智后，居然之家從消費者可以切實感受的福利權益出發(fā)，定制原生創(chuàng)意內容，將我們在家居消費時的種種痛點，用一組創(chuàng)意病毒視頻進行呈現，引發(fā)擁有家裝經歷的網友強烈共鳴。
同時以壁咚、耍大牌等頗具話題性的搞笑劇情，自然帶出“大牌爆款五折” “1元搶購滿1500元置家神券包”“49999錦鯉紅包”等各類折扣福利，吸引網絡大V和網友擴散傳播。
居然之家還聯(lián)動奧普、顧家家居、九牧等合作品牌藍V，線上矩陣式持續(xù)釋放活動福利，激發(fā)人們前來居然之家，尋找屬于自己的理想家。
為了與線下的消費者深度觸達，居然之家在北化業(yè)務滲透城市電梯分眾投放一組活動海報。
不僅將熱門單品的功能、折扣、產品圖呈現，更以“得勁”、“巴適”等地域風格強烈的文案，切入本地消費者情懷，促成線下線上的同步轉化。
借助家訪視頻、病毒視頻、方言海報等，居然之家在活動期間迅速打開品牌熱度，完成從線上到線下，從情感共鳴到權益曝光結合的整合傳播。
而在業(yè)務層面居然之家聯(lián)手天貓完成從中心化電商向網格化電商的思路轉變，同時與居然之家與芝華仕、顧家、科勒、索菲亞、TATA等為代表的家居大牌進行合作賦能，構建“1+N”的品牌營銷矩陣。
并根據用戶大數據以地理位置、消費需求等標簽細分消費人群，在天貓、支付寶等阿里經濟體的各個端口進行精準觸達；
其次開創(chuàng)場景化直播模式，激發(fā)賣場明星導購和人氣主播雙優(yōu)勢，10萬平米賣場電視購物級直播提供1對多的場景化體驗，充分提升線上用戶的代入感；
基于家居消費高單價的特色，此次超級品牌日將消費金融產品“居秒貸”大規(guī)模應用，通過移動端將消費場景和金融場景有機融合，6-24期分期靈活選擇，最高可至30萬，幫助消費者更便捷實現理想家裝的消費需求。
品效增長數字營銷新方案，線上線下一體化大勢所趨
作為雙平臺成功合作的營銷案例，居然之家超級品牌日達成居然之家品牌聲量和業(yè)務增量的統(tǒng)一。在優(yōu)質營銷傳播和業(yè)務創(chuàng)新的雙雙加持下，#做個理想家#話題上線一周，獲得近3000萬閱讀量，7000條討論。在天貓超級品牌日活動期間，居然之家全國新零售門店銷售額提升20%。
自從2018年居然之家牽手阿里以來，不僅開設運營天貓官方旗艦店，更參與到天貓重大營銷活動例如618和雙11，獲得不錯的業(yè)績表現，不斷推進居然之家的線上線下渠道走向融合。
天貓家裝事業(yè)部新零售總經理冬一表示：
“因為用戶需求發(fā)生變化，倒逼行業(yè)自我升級。實際上在五年前，天貓其實就跟很多行業(yè)專家探討線上線下一體化的問題，未來我們仍將堅定不移的推行包括商品、服務、價格的線上線下一體化?！?/p>
作為天貓最具影響力的品牌營銷超級IP，天貓超級品牌日整合全網生態(tài)力量，打造屬于品牌自己的雙十一，給全球頂尖品牌提供一個極致創(chuàng)新的舞臺。
在此次居然之家超級品牌日中，品牌形象、營銷效果、新零售業(yè)務運營都得到了巨大的提升。
借助天貓品牌數字化營銷的主陣地，通過天貓大數據強化品牌數字化營銷能力，形成和消費者的深度鏈接，通過一次集中的活動、充滿儀式感的超級日子，為品牌帶來聲量和銷量的雙重爆發(fā)，以前所未有的能量觸達和連接用戶，催化超級品牌為消費者帶來全新消費體驗。
此役之后，居然之家與天貓積累了雙平臺線上線下聯(lián)動的經驗，將本地化的業(yè)務場景與消費者的家裝購物場景有機結合。從時間上來看，此次居然之家天貓超級品牌日不僅承接了919天貓家裝節(jié)和線下傳統(tǒng)家裝黃金周，相距天貓雙11只有1個月?？梢哉f此次超級品牌日不僅是居然之家的雙11，更是居然之家和天貓雙方對于雙11的一次模擬練兵。
作為家裝行業(yè)領導者和品牌未來營銷主陣地，居然之家和天貓共同完成了一次數字化營銷創(chuàng)新。從此次成功合作的出發(fā)點和結果來看，無疑是在消費升級大浪潮下，一次回歸營銷本質，即回歸消費者為主導的營銷思考路徑。不僅足以引發(fā)傳統(tǒng)家居行業(yè)產生變革性影響，更給了很多同樣努力探索數字化營銷的異業(yè)品牌以啟發(fā)。
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