喵星互動(dòng)和西安宜家合作拍攝的這組「宜家新品十二時(shí)辰」系列海報(bào)，用48小時(shí)，帶著新一季的宜家新品，跑遍西安最具特色的市井街巷。
回民街、書(shū)院門、老小區(qū)、菜市場(chǎng)、路邊攤、西倉(cāng)市集……當(dāng)新設(shè)計(jì)遇上老場(chǎng)景，將產(chǎn)品融入到最接地氣兒的生活中。
宜家新品十二時(shí)辰
花絮故事
如果不是因?yàn)檫@次拍攝，我們應(yīng)該很多年都沒(méi)有早上8點(diǎn)就去跟大爺大媽擠西倉(cāng)了，這些形形色色的人構(gòu)成了長(zhǎng)安人的生活。
背著宜家的購(gòu)物袋真的很適合在這里淘東西。
胡辣湯店的大哥看上了宜家的碗并認(rèn)真詢問(wèn)我們價(jià)格哈哈。
衣架和粉色小推車都是在現(xiàn)場(chǎng)組裝好在背著到處拍。
為了拍好小推車的場(chǎng)景，我們大概吃了5個(gè)小時(shí)的串串。
總而言之，就像之前說(shuō)的宜家對(duì)于我們來(lái)說(shuō)一直是一個(gè)很特別的存在，可以和自己喜歡的品牌合作做一個(gè)有意義的項(xiàng)目真的是一件非常開(kāi)心的事，我們希望可以和宜家一起做更多溫暖的傳播，也謝謝大家的喜歡。
創(chuàng)作人員名單：
創(chuàng)意策劃：周慶
創(chuàng)意策劃&總統(tǒng)籌：任美琦
拍攝：苑健
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明——西安喵星互動(dòng)，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
古城長(zhǎng)安以越來(lái)越新穎的面貌進(jìn)入大眾視野，在宜家進(jìn)入西安市場(chǎng)的第四個(gè)年頭，宜家也希望通過(guò)更契合城市氣質(zhì)的方式進(jìn)行2020年新產(chǎn)品的演繹，同時(shí)借助此時(shí)熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》熱點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣執(zhí)行 、策劃并拍攝制作海報(bào)。在宜家開(kāi)“新”季這樣的大主題下，怎么延續(xù)宜家風(fēng)格的同時(shí)又突顯我們這次的創(chuàng)意？新產(chǎn)品與老街道該怎樣融合，才能讓人既眼前一亮又不失渾然一體？如何讓受眾拋開(kāi)一切，只關(guān)注宜家產(chǎn)品本身？并覺(jué)得跟自己的生活息息相關(guān)？帶著這些問(wèn)題，便有了《宜家新品十二時(shí)辰》作品的誕生。【洞察與策略】
每年的八月底九月初，都是宜家新年，這是宜家人很重視的一個(gè)時(shí)刻。我們的廣告主整個(gè)八月都在琢磨，有沒(méi)有什么眼前一亮的，不同于以往的梗，可以把今年的新品更順滑的推給本地受眾的方式。他們?cè)趦?nèi)部做了一個(gè)“你最想推的新品是啥.excel”給到了負(fù)責(zé)這個(gè)theme的所有sales同事。拿到產(chǎn)品后，我們發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品非常有的拍，尤其是那個(gè)新品的碗，明明就寫(xiě)著西安任何一個(gè)街邊肉丸胡辣湯的名字，這時(shí)在我們腦海中其實(shí)已經(jīng)有了核心創(chuàng)意想法。我們從老西安人的十二時(shí)辰生活中尋得靈感，回民街、書(shū)院門、老小區(qū)、菜市場(chǎng)、路邊攤、西倉(cāng)市集……這些老西安常去的地方，不斷發(fā)生的零碎日常便構(gòu)成了長(zhǎng)安日子。在每一張海報(bào)中，每一件產(chǎn)品切實(shí)進(jìn)入老西安的生活場(chǎng)景，沒(méi)有擺拍，也無(wú)需更多解釋，既有顯而易見(jiàn)的宜家風(fēng)格，并且內(nèi)藏的西安元素也會(huì)讓每一個(gè)本地人看到后會(huì)心一笑。
【創(chuàng)意闡述】
我們這次選擇了相較于視頻、或者互動(dòng)性更強(qiáng)的其他媒體，會(huì)更加簡(jiǎn)單快速的打動(dòng)用戶的視覺(jué)作品，我們選擇把這次新品直接快速準(zhǔn)確的推送給宜家用戶，所以通過(guò)宜家sales同事在微信平臺(tái)進(jìn)行傳播，同時(shí)在西安宜家線下門店進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>其實(shí)在一開(kāi)始，我們的想法是“不那么融入”，我們想要這個(gè)畫(huà)面看起來(lái)更具有視覺(jué)沖擊力，更加不常規(guī)一點(diǎn)，想過(guò)在鐘樓小區(qū)擺一張床，在興慶公園擺一個(gè)沙發(fā)，但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品可操作性太差，并且不真實(shí)，不融入生活，是無(wú)法打動(dòng)人的，所以我們拋棄掉了這些，開(kāi)始想真正的長(zhǎng)安人十二時(shí)辰都在做什么，很快選址就確定了。
還有一點(diǎn)是，本身在宜家的海報(bào)中很少會(huì)看到人物，他們更注重產(chǎn)品的表達(dá)，不想要擺拍，但是在我們的策劃和執(zhí)行中，發(fā)現(xiàn)這組片子需要有人，但是人不能夠喧賓奪主，產(chǎn)品依舊是核心，這個(gè)尺度的把握就是比較困難的，像晚上那個(gè)吃串的場(chǎng)景，因?yàn)楣饩€比較昏暗加上現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景也比較混亂，我們真的是吃了5個(gè)小時(shí)的串才拍到滿意的片子。
樣片出來(lái)后，我們最滿意的就是午時(shí)那張，當(dāng)時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)我們是真的給保溫瓶里裝了水，放在大爺下棋的桌子上，整個(gè)場(chǎng)景真的非常融入，一看就是長(zhǎng)安生活，一看就是宜家的產(chǎn)品，不需要過(guò)多的解釋，每一張照片都有故事，都可以映射出生活在西安本地人的生活，沒(méi)有擺拍，你會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品就是應(yīng)該出現(xiàn)在這里，就是應(yīng)該這樣使用。
【結(jié)果與影響】
整個(gè)作品效果完全超出我們的預(yù)期，這組照片正式上線后，很快就率先得到了廣告主的認(rèn)可，宜家新品十二時(shí)辰作品從本地到了China又到了global，除此之外社交媒體上來(lái)自網(wǎng)友的肯定和好評(píng)也不斷增加。同時(shí)對(duì)這組作品進(jìn)行了行業(yè)圈內(nèi)傳播，沒(méi)想到在本地社交媒體引起好評(píng)無(wú)數(shù)并帶來(lái)巨大自發(fā)性推廣流量，本地廣告圈、KOL圈大量轉(zhuǎn)發(fā)，最終覆蓋閱讀量達(dá)10W+，這組本地場(chǎng)景化營(yíng)銷作品也真正帶動(dòng)這一季新品銷量，一破以往平平無(wú)奇的效果做到了錦上添花，這也成為西安宜家近兩年本地推廣口碑最佳的案例之一。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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巧妙借勢(shì)了熱門影視劇的熱度，通過(guò)街頭巷尾日常場(chǎng)景化的鏡頭表達(dá)，使得推廣很接地氣，融入了西安的名俗文化。 -
人、貨、場(chǎng)，還有品牌，完美融合，不炫技，夠走心，當(dāng)之無(wú)愧的金獎(jiǎng) -
新品在市井生活使用的使用場(chǎng)景，帶出宜家產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，并透露出普遍適用性與耐用感。同時(shí)延續(xù)宜家catalog范式的基礎(chǔ)，讓人立刻想買。
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類
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國(guó)際大牌的本地生活，自然嵌入，煙火氣十足。引發(fā)的熱愛(ài)與自發(fā)推廣可以想像。喜歡。 -
北歐品牌，也能這么接地氣，這么融入街頭巷尾。 -
生活，有生活呢
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