京東電腦數(shù)碼：會說話的文具，教你做人
來源：文案與美術(shù)
學(xué)生時代總喜歡收藏文具，看見好看的筆記本、圓珠筆就忍不住剁手。就算長大以后，哪怕再也用不到文具，也有沖動去文具店逛逛。好像鈴聲馬上就要響起，你就要上課……
產(chǎn)生文具情懷的根源是情感記憶的轉(zhuǎn)移，學(xué)生時代有太多的故事可以說：有男生向你借了一支筆，你都快忘了。畢業(yè)后，同學(xué)們各奔東西，你也不知道為什么他就突然找了你，說以前借了你一支筆。
同座女生的文具總是那么精致，就連寫下的文字都有一股淡淡的香味。你喜歡順手就拿過來用，握住鉛筆像握住了手?？匆娝龁柲阕约旱奈木咴谀睦?，你突然有一種產(chǎn)生連接的感覺，認(rèn)為你們的關(guān)系比其他人更近。
這兩天，京東針對開學(xué)季推銷文具，發(fā)布了一支以文具產(chǎn)品為角色的定格動畫，小清新的美術(shù)風(fēng)格讓人懷念學(xué)生時代的單純與美好。
懷舊的定格動畫形式讓人回憶過去，我自己就曾利用文具塑造過很多有趣的角色：為橡皮添加表情，為筆記本畫上眼睛，讓卷筆刀變成吃鉛筆的大嘴，我們都喜歡賦予文具生命，并樂此不疲。
這是京東第一次單獨對文具品類有營銷動作，很稀奇。盡管京東已經(jīng)成為一個百寶箱，里面有你所需要的一切，但就像我這么多年喜歡逛文具店一樣，京東的文具版塊也是激發(fā)我內(nèi)心情懷的隱秘之地。不看還好，看到了就忍不住剁手。
魔性又小清新風(fēng)格的定格動畫，讓人忍不住看下去。
定格動畫曾是中國動畫一度領(lǐng)先的動畫形式。小時候我們看過的《阿凡提的故事》就是經(jīng)典的定格動畫。這種古老的動畫形式是一門有著實體模型的藝術(shù)，制作難度很高。里面的每個場景、人物都是出自手工，流程復(fù)雜，所以放眼全世界它也相當(dāng)小眾。
采用定格動畫的形式拍攝廣告最能體現(xiàn)品牌匠心。古老的動畫形式配合不同洞察的文案也很容易讓人產(chǎn)生聯(lián)想。
01
挨過削才能成尖貨
小時候沒少挨老師削
現(xiàn)在我挺感謝老師的
02
有時候，算太清不如算了吧
少不經(jīng)事的年代經(jīng)常犯錯
一句“算了吧”讓我成長
03
要想生活過得去，沒事彩虹夸幾句
和閨蜜在寢室總是互吹彩虹屁
現(xiàn)在想起很歡樂
04
讓蒼天知道我不服輸
這句文案最有感觸
這就是高考那年我的內(nèi)心吶喊
05
情人眼里出西施，學(xué)霸眼里出考點
學(xué)生不準(zhǔn)談戀愛
但跟著學(xué)霸你會愛上考點
06
說話太剛，容易沒朋友
感謝室友不殺之恩
以前說話太剛
現(xiàn)在你來打我啊
07
給你穩(wěn)穩(wěn)的幸福
這不是某個明星的歌詞嘛
以前總喜歡聽他的歌
08
與其糾結(jié)對錯，不如直接改錯
犯了錯還死不承認(rèn)
那些青春的小倔強很可愛
09
一家人就是要整整齊齊
當(dāng)時追TVB劇也是一種潮流
10
扎實的人，在哪都玩得轉(zhuǎn)
以前老師總這么說
現(xiàn)在覺得老師說得對
小清新風(fēng)格中又透著魔性，也許因為目標(biāo)受眾更多的是中小學(xué)生的父母，可選擇的廣告風(fēng)格并不多。
而采用定格動畫也是廣告討喜的地方---目前中小學(xué)生的父輩小時候是接觸過定格動畫的，所以會產(chǎn)生廣告移情效應(yīng)。
而學(xué)生見慣了日式動漫的畫風(fēng)，對他們而言，古老的定格動畫也很有趣。
再看文案，它不是單純的功能介紹，而是用擬人化方式讓文具自我表達，文案內(nèi)容巧妙“雙關(guān)”——它說的不只是產(chǎn)品功能，講的也是學(xué)生時代的故事。
這種方式更容易觸達目標(biāo)人群，激發(fā)消費者的情感共鳴，畢竟學(xué)生時代的聯(lián)想記憶也是最豐富、深刻的。
現(xiàn)在的學(xué)生和曾經(jīng)的學(xué)生，對文具都會有一種情懷。而“買文具，上京東”這句口號想要深入人心，就需要從品牌核心價值中提煉感性訴求，在廣告溝通里觸達消費者心智。
這支廣告是京東電腦數(shù)碼文具尚學(xué)季campaign的物料之一：8.26~8.31 日期間，京東電腦數(shù)碼針對文具尚學(xué)季打出了文具品類低至5件5折的核心促銷利益點。
開學(xué)季是品牌們一個重要的營銷時間節(jié)點，競爭激烈。但京東賣文具，更像是品牌在特殊時間用不同品類，與特定用戶溝通和增強粘性的一種方式。
畢竟，京東作為大電商品牌賣什么都可以。但文具，無疑是在開學(xué)季喚醒學(xué)生黨情懷和記憶的最佳觸達工具。
同時，對于中小學(xué)生家長而言，給孩子準(zhǔn)備開學(xué)季裝備是必需賣點。通過文具品類，京東電腦數(shù)碼找到了與家長和孩子雙向溝通的機會，而這些暖心的創(chuàng)意也塑造了一個真誠溝通的品牌形象。
另外，本次活動作為京東第一次單獨對文具品類有營銷動作，背后還是透露著很多信息點。
除了目前京東龐大的校園用戶基礎(chǔ)和豐富的渠道資源，讓其有底氣擴展文具品類市場。
更重要的是，伴隨著文創(chuàng)時尚風(fēng)潮的興起、文創(chuàng)領(lǐng)域的產(chǎn)品發(fā)展，“文具”超越工具范疇的文化價值得以被挖掘。
而京東通過賣文具展示出來的人文藝術(shù)情懷，不僅會在開學(xué)季吸引消費者，更在未來的整個校園場景中都會有更多的擴展空間。
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