屈臣氏溫情公益影片：“這是我媽，一個(gè)很奇怪的女人”
原標(biāo)題：屈臣氏×舞刀弄影唇腭裂公益短片，一周看哭4000w人
你有沒有因?yàn)橐粋€(gè)微笑，而淚流滿面過？
屈臣氏攜手“operation smile中國(guó)微笑組織”開展了名為“點(diǎn)亮微笑，美有道理”的公益行動(dòng)，并拍攝了這支公益短片。
短片看似平平無奇的講述了一個(gè)平凡的唇腭裂媽媽的一生，但因太過催淚被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“不敢看第二遍”。
影片也在短短幾天內(nèi)收獲了近4000w播放，引發(fā)了大量網(wǎng)友對(duì)屈臣氏和唇腭裂的關(guān)注和討論。
故事的開始，通過女兒的視角，呈現(xiàn)了一個(gè)十分古怪，甚至有些不近人情的怪媽媽。
這是我媽，一個(gè)很奇怪的女人，大家都說我們兩個(gè)一個(gè)天上一個(gè)地下，性格和長(zhǎng)相，都是。
我在乎的事情她都無所謂。
給帶男友回家的女兒做好一桌菜，卻不愿意同桌吃飯；女兒和別人打架，不問緣由就向著別人家的孩子；從不出席家長(zhǎng)會(huì)，連表彰大會(huì)都不出現(xiàn)；因裂唇被嘲笑也滿不在乎。
而后通過第三視角一點(diǎn)一點(diǎn)的揭開一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的母親背后，那些柔軟和脆弱的瞬間。
她聽到女兒帶人回來時(shí)候的整理儀容的激動(dòng)；表彰大會(huì)上躲在人群背后的欣喜；以及問醫(yī)生術(shù)后能否涂口紅的那份期待。
那一刻我才明白她的愿望比我想象中的更加卑微，她遠(yuǎn)離著人群常常不近人情的表達(dá)，原來都是在默默地保護(hù)著我。
在這個(gè)故事里，我們?cè)O(shè)置了兩個(gè)并行的線條。一條是母親和女兒間有些“擰巴”的愛，和女兒對(duì)媽媽的不解。
我們用日常和生活化的場(chǎng)景和畫面，呈現(xiàn)一個(gè)默默關(guān)心但又害怕自己的形象給女兒造成困擾的媽媽，一個(gè)拼命維護(hù)媽媽但又總在人生重要時(shí)刻等不到她出現(xiàn)的女兒。
我們希望這種也曾經(jīng)發(fā)生在我們自己身邊的真實(shí)的“擰巴”，能拉近觀眾的代入感，并打動(dòng)觀眾引起大家內(nèi)心的共鳴。
另一條線則是一個(gè)唇腭裂媽媽內(nèi)心的自卑、對(duì)美小心翼翼的渴望和最后的圓滿。
追求美，我們每個(gè)人生來就有的權(quán)利，但對(duì)于唇腭裂群體來說，這似乎成了一個(gè)不敢開口的奢望。
兩條線的交集發(fā)生在媽媽手術(shù)前諾諾的問出的一句：“我恢復(fù)好了可以涂口紅嗎？”，媽媽終于勇敢的第一次表達(dá)了對(duì)美的渴望，女兒多年心中的不解也由此豁然開朗。
我們用“涂口紅”這個(gè)對(duì)大多數(shù)女孩來說再日常不過的舉動(dòng)，來和每個(gè)人內(nèi)心對(duì)美天然的向往共情，也是在表達(dá)屈臣氏“做自己，美有道理”的品牌主張。
故事的最后，媽媽的唇腭裂通過治療恢復(fù)，如期參加了女兒的婚禮，似乎一切就此圓滿，有了一個(gè)完美的HAPPY ENDING。
但實(shí)際上，“她沒有錯(cuò)過女兒的婚禮，但還是錯(cuò)過了，她自己的人生”。
這是一個(gè)用再多的圓滿都填不平的遺憾，這樣的結(jié)局在每個(gè)人心里都留下了深刻的印象。
這樣的結(jié)尾設(shè)計(jì)，除了增加了情緒的張力，同時(shí)也是讓更多人關(guān)注和意識(shí)到——在中國(guó)，每600個(gè)新生兒就有1名唇腭裂兒童，而唇腭裂治療的最佳時(shí)機(jī)是3歲之前。
而現(xiàn)在，一場(chǎng)45分鐘的手術(shù)就能幫助這些孩子找回微笑的權(quán)利。
屈臣氏“點(diǎn)亮微笑，美有道理”公益行動(dòng)的意義，就在于幫助更多的唇腭裂孩子和家庭，免于經(jīng)歷那份無法彌補(bǔ)的遺憾。
最后，很感謝屈臣氏的信任，把這支公益短片交給舞刀弄影操刀，讓我們能參與到這樣充滿溫暖和大愛的公益行動(dòng)中，衷心希望“點(diǎn)亮微笑，美有道理”公益行動(dòng)能幫助到有需要的孩子和家庭。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 —— 舞刀弄影 廈門，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
屈臣氏長(zhǎng)期堅(jiān)持“微笑服務(wù)”的使命，把美好的服務(wù)與商品分享給顧客，把顧客的微笑和快樂分享給自己。同時(shí)，屈臣氏與國(guó)際公益組織“ Operation Smile 微笑行動(dòng)”開展合作，致力于免費(fèi)治療唇腭裂患者，讓他們重新展露微笑。
盡管微笑服務(wù)與微笑行動(dòng)的理念極為契合，但大眾對(duì)它們了解甚少。2019年，屈臣氏推出“點(diǎn)亮微笑，美有道理”品牌公益主題活動(dòng)，希望讓更多消費(fèi)者參與公益，同時(shí)提升屈臣氏的品牌好感度。
【洞察與策略】
在中國(guó)，每 600 個(gè)新生兒中就有1名唇腭裂兒童1，唇腭裂治療的最佳時(shí)機(jī)是3歲之前，通過一場(chǎng)45分鐘的手術(shù)，就很可能幫助唇腭裂患者找回微笑和美的權(quán)利。但目前社會(huì)對(duì)“唇腭裂”的認(rèn)知有限，導(dǎo)致很多患者錯(cuò)過最佳治療時(shí)機(jī)。我們希望通過一個(gè)真實(shí)的故事，引發(fā)富有愛心和責(zé)任感的大眾對(duì)唇腭裂患者的關(guān)注。
同時(shí)屈臣氏品牌的目標(biāo)受眾主要為 18-35 歲的年輕女性，多為學(xué)生、白領(lǐng)族群，我們通過明星的互動(dòng)和呼吁，在屈臣氏核心用戶人群中進(jìn)行公益?zhèn)鞑?，在帶?dòng)公益的同時(shí)，獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和認(rèn)可。
【創(chuàng)意闡述】
在與品牌的溝通過程中，我們被一位志愿者親身經(jīng)歷的故事打動(dòng)：在菲律賓有一位常年待在家里的唇腭裂患者老奶奶，她也很少露出微笑。直到這些年才有機(jī)會(huì)去做唇腭裂修復(fù)手術(shù)。手術(shù)前，志愿者問老奶奶有沒有什么心愿，老奶奶說，她的夢(mèng)想就是能擁有一只口紅。在現(xiàn)實(shí)生活中，不少唇腭裂患者由于缺乏對(duì)這種病的了解，錯(cuò)過了最佳治療時(shí)機(jī)，導(dǎo)致他們?cè)诤荛L(zhǎng)的人生階段都面臨著外界異樣的眼光，“對(duì)美的渴望”似乎也與他們無關(guān)。
但他們其實(shí)和大眾沒有不同，無論是誰(shuí)，都可以擁有對(duì)“美的渴望”，有追求美的權(quán)利。
【結(jié)果與影響】
中國(guó)唇腭裂患者現(xiàn)狀引發(fā)廣大網(wǎng)友、特別是媽媽人群的共鳴， 紛紛在各平臺(tái)評(píng)論區(qū)留言，呼吁積極面對(duì)。唇腭裂人群備受感動(dòng)，勇敢表達(dá)親身經(jīng)歷為公益活動(dòng)發(fā)聲。微博話題#點(diǎn)亮微笑，美有道理#實(shí)現(xiàn) 1.2 億閱讀曝光，情感話題榜 TOP9， 短片全網(wǎng)播放量破 4073萬(wàn)，屈臣氏公益行動(dòng)美譽(yù)不斷 用戶紛紛評(píng)論“忍不住淚目 ！”， 全網(wǎng)互動(dòng)量超 361 萬(wàn)，暖心公益實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)刷屏式傳播，肖戰(zhàn)、周震南、陳曉等明星倡導(dǎo)呼吁，引數(shù)十家明星粉絲團(tuán)主動(dòng)加入 積極應(yīng)援參與公益捐贈(zèng)；
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