網(wǎng)易新聞打造虛擬偶像“曲大師”，布局短視頻下半場
一、 京東攜手網(wǎng)易虛擬人物，618捕獲千萬流量
剛剛結(jié)束的“618年中大促”，早已成為裹挾幾乎所有消費(fèi)者的購物狂歡節(jié)，也是各大電商平臺各顯神通爭奪用戶心智的關(guān)鍵節(jié)點。作為活動發(fā)起者的京東，在這場主場作戰(zhàn)中，大刀闊斧在全網(wǎng)砍下大部分曝光的同時，也不斷用新意不斷的營銷形式突破常規(guī)，成績亮眼。其中頗為有趣的是，在與網(wǎng)易新聞這個蘊(yùn)含巨大流量和用戶的資訊平臺進(jìn)行合作時，他們選取了一個極具未來感的身影——“虛擬偶像”曲大師。
這個“曲大師”是何許人也？簡言之，她是網(wǎng)易新聞構(gòu)建的虛擬偶像IP，以輕松一刻工作室的美女主編曲藝為基礎(chǔ)，作為網(wǎng)易的首席情感大師，在泛娛樂領(lǐng)域，圍繞情感社交、知識增量進(jìn)行內(nèi)容輸出。
從6月1日到6月18日當(dāng)天，京東攜手“曲大師”連續(xù)推出18期短視頻，打包全平臺資源進(jìn)行整合營銷。京東大促亮點通過趣味小橋段巧妙凸顯，憑借著“曲大師”的超高人氣和全網(wǎng)多平臺覆蓋，斬獲數(shù)千萬曝光，并引發(fā)粉絲踴躍跟貼。經(jīng)第三方監(jiān)測，通過曲大師有效點擊進(jìn)入京東主會場的跳轉(zhuǎn)數(shù)達(dá)53.8萬。
在持續(xù)推出短視頻“趣味爆料”的同時，曲大師也攜手工作室另一知名IP胖編，在網(wǎng)易新聞王牌欄目《每日輕松一刻》中植入一鍵跳轉(zhuǎn)京東鏈接，每日為慶典持續(xù)引流。
這其實并不是京東與曲大師的第一次合作。早在前一年的“雙十一”，曲大師就已經(jīng)為京東貢獻(xiàn)了千萬級的PV，累計跟貼超過8萬條。“牽手”的兩年間，京東與“曲大師”互動日趨密切，每逢重大節(jié)日、營銷節(jié)點，都能看他們的深度IP結(jié)合。這一合作，除了基于亮眼的合作效果，也不難看出京東在營銷領(lǐng)域的不斷嘗試和創(chuàng)新。
而對“曲大師”這一虛擬偶像IP的精心打造，實則也透露出網(wǎng)易新聞在短視頻領(lǐng)域的布局和決心。
二、網(wǎng)易新聞打造虛擬人物，布局短視頻下半場
隨著4G的普及，短視頻迎來了前所未有的爆發(fā)。截至2018年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.25億，占總體網(wǎng)民的87.5%，其中短視頻用戶以6.48億的規(guī)模占據(jù)“C位”。而隨著5G時代的到來，未來短視頻或許又將迎來新一輪爆發(fā)，行業(yè)競爭也會更加激烈。與“野路子”占據(jù)上半場不同，短視頻的下半場日趨規(guī)范化，在眾多高手和正規(guī)軍團(tuán)混戰(zhàn)之下，如何利用短視頻優(yōu)勢打造有營養(yǎng)價值的內(nèi)容，是下半場的制勝關(guān)鍵。
在這種情形之下，虛擬偶像“曲大師”可以看做網(wǎng)易新聞在短視頻領(lǐng)域布下的一枚重磅棋子。即將內(nèi)容人格化和編輯人格化，打造出高度擬人化的形象和極具辨識度的人物性格。通過虛擬偶像搭載動作捕捉等技術(shù)，使這一IP形象生動有趣，直觀下就已頗具魅力和親和力。在內(nèi)容層面，立足“情感知識增量”——這一話題對于短視頻用戶的主要群體，特別是年輕一代甚至二次元用戶而言，都具有普適性。網(wǎng)易新聞準(zhǔn)確捕捉他們的種種情緒和困惑，讓曲大師化身情緒話聊師，治療當(dāng)代年輕人的各種小情緒。《曲大師情感課堂》欄目在兩性、職場及社交領(lǐng)域彌補(bǔ)用戶的情感知識缺陷，《曲大師情感診所》欄目則更具針對性地犀利解答青年人的情感困惑。自具流量的話題，在虛擬偶像這一全新形式的加持下，自然就能迅速收獲用戶認(rèn)可，并引發(fā)自發(fā)的傳播擴(kuò)散。
從洞察用戶興趣，到立足知識增量，再到虛擬偶像構(gòu)建，“曲大師”這一IP著力的，正是內(nèi)容消費(fèi)升級這一命題。并體現(xiàn)出網(wǎng)易新聞一以貫之的理念：做內(nèi)容消費(fèi)升級的引領(lǐng)者，而非簡單迎合。在短視頻領(lǐng)域更是如此。
三、虛擬偶像或成短視頻的一片藍(lán)海
虛擬偶像看似是一個全新的內(nèi)容載體，對于受眾而言，具有很高的記憶點與傳播性。但其實，這一概念早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)出現(xiàn)了。
上世紀(jì)80年代，英國人喬治斯通創(chuàng)造了一個名為Max Headroom的虛擬人物：
1982年，虛擬歌姬林明美通過《超時空要塞》走進(jìn)觀眾視野：
2007年，初音未來被嵌在一款音樂軟件中面世：
2016年，自稱為世界第一個Virtual YouTuber的“人工智障”絆愛出道……
虛擬人物在全球發(fā)展多元，具有廣泛的需求和充沛的商業(yè)價值，但在國內(nèi)，尚有很大的發(fā)展空間，其優(yōu)勢也是顯而易見的。
首先是極高的粉絲粘性和忠誠度。這也是虛擬偶像IP的重要特征之一。國內(nèi)的虛擬偶像，代表性人物當(dāng)屬洛天依，一個從誕生起就帶有濃重日系范兒的虛擬女歌手。此后又憑借巨大人氣打破次元壁，頻繁在主流渠道露臉，關(guān)注度進(jìn)一步提升。后起之秀還有抖音上十分火爆的一禪小和尚，憑借溫情暖心的經(jīng)典語錄斬獲近5000萬粉絲……而“曲大師”作為網(wǎng)易新聞在短視頻領(lǐng)域的重要IP，則具備了強(qiáng)烈的網(wǎng)易基因，與三次元世界結(jié)合更緊密，關(guān)注生活熱點，連接年輕人態(tài)度，內(nèi)容和領(lǐng)域也更多元。
這一差異化定位，為曲大師聚合了2000萬高粘度優(yōu)質(zhì)粉絲，具有高學(xué)歷、高活躍度和高消費(fèi)力的“三高”特征。其中男性占比近6成。而在年齡層上，15-25歲群體占據(jù)重要比重。他們關(guān)心社會熱點，樂于互動，對于幽默搞笑、情感類內(nèi)容有著極大興趣，并且在汽車、旅游產(chǎn)品、時尚穿搭等剛需消費(fèi)方面展現(xiàn)出強(qiáng)勁購買力?；谔摂M偶像的人格化魅力，這種鏈接一旦形成，便異常牢固，粉絲粘性大，路人好感度也會比較高。在與京東的營銷合作中，也正是這種用戶的高粘性，保障了互動和跳轉(zhuǎn)等效果，同時也令粉絲愛屋及烏，對京東這一品牌提升了好感度。
近來，明星藝人、網(wǎng)紅KOL丑聞頻出，損失的不僅是明星個人的形象，更是客戶投下去的真金白銀，更嚴(yán)重的還會損失品牌形象。虛擬偶像則與之不同，有固定的設(shè)定和性格，沒有“翻車”的風(fēng)險，也沒有因私生活影響商業(yè)屬性的可能，更不存在負(fù)面行為的干擾，通常是以正能量的姿態(tài)出現(xiàn)。
其次，靠團(tuán)隊設(shè)計和打造的虛擬偶像IP也更具有內(nèi)容上的靈活性，便于延展邊界。曲大師以前面提到的曲大師課堂為內(nèi)容核心，以網(wǎng)易新聞客戶端作為主要曝光陣地。同時又可以依據(jù)第三方平臺屬性，靈活定制內(nèi)容，進(jìn)行全網(wǎng)分發(fā)。由此的搭建的傳播矩陣，無疑為合作方提供了巨大的流量福利。現(xiàn)階段，曲大師已入駐嗶哩嗶哩、秒拍、梨視頻、微視、抖音、快手等短視頻平臺，其輸出的內(nèi)容按照既定人設(shè)，劇情短片、歌曲舞蹈、知識輸出等無一不可。在2019下半年，曲大師還將與網(wǎng)易領(lǐng)先業(yè)界的AI智能技術(shù)進(jìn)行融合。同時進(jìn)軍漫畫界，進(jìn)一步豐滿和延伸自己的世界觀及故事線。
仔細(xì)來看，曲大師在不同平臺上，均進(jìn)行著精細(xì)化的運(yùn)營策略。在網(wǎng)易新聞平臺中，輸出新聞用戶更加關(guān)注的社會議題。一期《女留學(xué)生倒貼老外+海外墮胎：可怕的性教育缺失？》在輸出觀點的同時，成功引發(fā)用戶關(guān)于此類話題的極高關(guān)注，跟貼討論高達(dá)12萬。在抖音，曲大師的內(nèi)容則更注重貼近生活，同時采用與現(xiàn)實場景結(jié)合的AR體驗形式增強(qiáng)可看性。例如，《失眠發(fā)胖的罪魁禍?zhǔn)住啡の督庾x了備受當(dāng)下青年群體關(guān)注的脫發(fā)問題，在抖音播放量超過百萬。曲大師利用全網(wǎng)主流平臺的資源漸漸為自己建立起了一套完整的整合營銷的投放渠道，為打造國內(nèi)第一個虛擬偶像進(jìn)一步的打牢營銷基礎(chǔ)。
此外，基于曲大師這一IP，網(wǎng)易新聞還同步打造了助理小孟、胖編形象，彼此聯(lián)動，背靠輕松一刻工作室小編家族，各有特色和定位，全方位包裹粉絲生活，碰撞產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
這種內(nèi)容的精細(xì)化運(yùn)作以及相關(guān)技術(shù)的應(yīng)用，看似復(fù)雜，但對于業(yè)已成熟的團(tuán)隊來說，并不是一件難事。相反，正是因為虛擬偶像的這一運(yùn)作模式，使其具有極強(qiáng)的可塑性，從而得以全方位滿足廣告主的合作需求。如曲大師與京東的此次合作，就是其中一例，相信未來還會有更多的創(chuàng)新合作形式不斷出現(xiàn)。
據(jù)曲大師的幕后團(tuán)隊透露，1個月后，曲大師還將配合網(wǎng)易新聞全新的內(nèi)容戰(zhàn)略，進(jìn)行IP煥新，全面升級形象和資源，網(wǎng)易新聞在這一IP的孵化上還將下什么猛料，令人期待。而在短視頻領(lǐng)域已然發(fā)力的網(wǎng)易新聞，則通過曲大師的布局和孵化站在了賽道的領(lǐng)先位置。
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