美汁源果粒橙：今日無大事！每個(gè)大人都需要這句五字真言

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舉報(bào) 2019-04

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美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

簡單些，

直接看視頻吧。

【戀愛篇】

【工作篇】

【朋友篇】

老規(guī)矩，一切從brief說起。

明面上是產(chǎn)品升級(jí)的常規(guī)操作“有效傳達(dá)美汁源加更大果粒的產(chǎn)品利益點(diǎn)”，底下藏了層品牌向的企圖心“讓年輕消費(fèi)者對(duì)美汁源品牌更有感”。難度在于，產(chǎn)品利益點(diǎn)的輸出和品牌形象的轉(zhuǎn)變，都要在一場戰(zhàn)役里被同時(shí)擊中，必須要找到能打通品牌向與產(chǎn)品向的清晰路徑。

要消費(fèi)者有感，先讓產(chǎn)品利益點(diǎn)和他們有關(guān)

來，先戳破個(gè)自戀的幻覺，面對(duì)殘酷的真相：消費(fèi)者都是“自私”的。產(chǎn)品利益點(diǎn)無論從我們的主觀視角看來多閃閃發(fā)光，都只能作用在消費(fèi)者認(rèn)知層面上。每一個(gè)熱情洋溢的“知道我變更牛B了嗎？”注定只會(huì)得到一個(gè)冷冰冰的“哦”，不能再多了。

所以，我們轉(zhuǎn)換了溝通角度，將“更大果?！焙诵漠a(chǎn)品信息，結(jié)合美汁源pleasure的品牌主張，在消費(fèi)者的情感層面進(jìn)一步延伸為“更大歡喜”，把大果?？诳诒瑵{的感官體驗(yàn)所引發(fā)消費(fèi)者的情緒轉(zhuǎn)變展現(xiàn)出來。將前半句簡單直白的產(chǎn)品喊話——我很好，轉(zhuǎn)換為——讓你心情更好，實(shí)現(xiàn)在受眾情感層面上的軟著陸。

要和消費(fèi)者深度關(guān)聯(lián)，得真懂他們的潛臺(tái)詞

老媽做了一桌菜托腮沖我笑。如果她又催婚了怎么辦？

同事?lián)Q了個(gè)新發(fā)型神采奕奕。如果他準(zhǔn)備面試了怎么辦？

男友已10分鐘沒回我消息了。如果他愛上了別人怎么辦？

……

其實(shí)，“大歡喜”離當(dāng)下年輕人大概有十萬個(gè)“如果／怎么辦”的距離。正是這種焦慮，阻礙了年輕人感受大歡喜。別看那些焦慮感表面上有點(diǎn)空穴來風(fēng)，可能一件小事就能引發(fā)不好的聯(lián)想，但焦慮感背后，都有著對(duì)未來缺少安全感，或怕對(duì)現(xiàn)實(shí)失去掌控感的心理根源。

我們創(chuàng)意人要有一種看破不說破的本事。
不用去點(diǎn)破年輕人焦慮背后的根源，
只要將所有的“懂”濃縮為5個(gè)字：

美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

“今日無大事”簡簡單單一句話，自帶著讓人一聽就舒口氣的神奇魔力。給充滿焦慮的內(nèi)心一個(gè)肯定的答案，一枚定心丸。

通過“今日無大事，只有美汁源加更大果粒這件事”的表達(dá)，不僅在產(chǎn)品層面突出了功能點(diǎn)，更在品牌層面?zhèn)鬟f了一種撫慰內(nèi)心的陽光力量。

我們也曾試圖讓“今日無大事”概念結(jié)合產(chǎn)品包裝來呈現(xiàn)，設(shè)計(jì)了一組“無事瓶”創(chuàng)意包裝。用瓶口處的無事符來化解年輕人各種日常小焦慮。讓美汁源的瓶身不再只是個(gè)單純的容器，更能成為在生活中能鼓舞自己的心理寄托。

雖然無事瓶創(chuàng)意最終沒投入生產(chǎn)，
但在后續(xù)創(chuàng)意上以另一種形式復(fù)活了。
暫且先賣個(gè)關(guān)子。

美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

說出消費(fèi)者心聲，
還得用他們喜歡的溝通方式

幽默感，是直達(dá)年輕人內(nèi)心最短的路。美汁源品牌主張“pleasure”決定了大歡喜不是放聲大笑哈哈哈，而是搔到心窩后嘿嘿得會(huì)心一笑。

趣味度的把握，戲劇性的分寸也是創(chuàng)意拿捏的重點(diǎn)。年輕人的痛點(diǎn)不能太扎心，Drama不能飛離地球表面。最終選擇了年輕人腦內(nèi)劇場的模式，是真實(shí)日常的寫照，也表現(xiàn)了對(duì)年輕人想太多的現(xiàn)實(shí)的一種戲劇化調(diào)侃。而KARMAer們生活中個(gè)個(gè)都是腦內(nèi)劇場的高產(chǎn)編劇，紛紛獻(xiàn)出了自己真實(shí)的故（xiao）事(hua)。最初的故事原型其實(shí)夾雜了些超現(xiàn)實(shí)的腦洞。在后續(xù)的N輪修改中，讓工作、戀愛、交友三篇故事演繹更貼近生活的真實(shí)趣味。

代言人，是拉近品牌和年輕人內(nèi)心距離的一雙手。流量至上 OR 創(chuàng)意至上？我們不簡單兩選一而去尋找黃金平衡點(diǎn)，找到了既完美契合創(chuàng)意又深受年輕人喜愛的明星——王大陸。

為什么選擇王大陸？

首先形象健康陽光，且又沒偶像包袱，常在生活中自黑。誰還能比王大陸對(duì)你咧嘴一笑說“今日無大事”更有感染力說服力？

美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

即使作為唯物主義者，我們也要說，看，連他的姓名都藏了這波戰(zhàn)役核心字“大”……再看！這笑容還如此大……方，不是命中注定的緣分又是什么？

對(duì)于和美汁源之間的緣分
聽聽王大陸自己怎么說

三支TVC視頻投放電視媒體和視頻網(wǎng)站貼片之外，在微信Feeds流上通過用逗趣口吻來串講述青年大陸的三個(gè)故事，引得年輕人共鳴和轉(zhuǎn)發(fā)。

美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

常規(guī)的開屏廣告通常會(huì)選用硬廣平面，恨不得將所有產(chǎn)品信息一下子在受眾眼前鋪開。其實(shí)露出再多產(chǎn)品信息也是無效曝光，只加快了受眾點(diǎn)“X”的手速而已。

這回，我們大膽選用王大陸表情包，簡化了輸出信息量，只為了讓人一眼就能被滿屏的大歡喜所感染，控制不住去點(diǎn)擊了解。

美汁源果粒橙：要出大事啦！每個(gè)大人都需要這句五字真言

只在網(wǎng)上抓眼球怎么夠？
要離近一點(diǎn)，再近一點(diǎn)，索性把他們包圍了。

在線下，我們要讓年輕受眾感受到“大果粒大歡喜”沉浸式體驗(yàn)。通勤路上，美汁源對(duì)話式的連投海報(bào)會(huì)產(chǎn)生和現(xiàn)實(shí)人物交互的趣味性，讓人忍不住駐足拍下來。

王大陸在和那位小姐姐說了什么悄悄話？

感受被一群王大陸包圍并同時(shí)向你喊話的奇妙體驗(yàn)吧。

地鐵里還設(shè)計(jì)了一面特別的大歡喜墻。這也是之前提到無事瓶創(chuàng)意的變形，消費(fèi)者通過拿下冰箱貼，將上面承載的各種消除焦慮感的祝福語帶回生活中去，自然而然將“今日無大事”的歡喜傳遞給更多的人。

不僅低頭趕路會(huì)偶遇大歡喜，
抬頭看天也會(huì)。

美汁源果粒橙在濟(jì)南第一高樓包樓呈現(xiàn)360度動(dòng)畫，
讓大歡喜點(diǎn)亮整個(gè)城市。

在消費(fèi)者身邊，
最好還能讓他們一起玩起來

為了吸引更多年輕人一起來感受美汁源的大歡喜，我們從TVC朋友篇腳本創(chuàng)意中選取了廣場舞橋段，與抖音合作，發(fā)起了和王大陸尬舞的抖音挑戰(zhàn)賽。讓年輕人跟著王大陸跳起來，激發(fā)更多意想不到的UGC，上線至今共累計(jì)22.3億播放量，官方視頻24.8萬點(diǎn)贊量。

在粉絲圈層推出王大陸展現(xiàn)大歡喜各種趣味互動(dòng)內(nèi)容，無論是表情包還是生日視頻，都讓粉絲們都樂了開花，轉(zhuǎn)發(fā)甚至再創(chuàng)作，自發(fā)成為品牌宣傳上最有愛的助攻軍團(tuán)。

Tips:喜歡王大陸的朋友，
可在后臺(tái)輸入【王大陸】，
領(lǐng)取王大陸表情包合集。

生日視頻更是戳中了粉絲們的萌點(diǎn)

此外，我們?cè)槍?duì)二次元圈層，推出一系列蠢萌系列動(dòng)畫。通過改編經(jīng)典電影中大人物的亮相的橋段，創(chuàng)造話題，勾起年輕人的好奇心。

更嘗試打造能代表出本波戰(zhàn)役形象的卡通人物，策劃將KARMA獨(dú)立作品KAPULLS（詳情請(qǐng)戳）與美汁源進(jìn)行IP合作，增添更多玩趣的可能性。

（并非終稿，僅作示意）

幕后藏著各種好玩的
大大大大大大彩蛋

王大陸簡直是片場小太陽，
百分之兩百的配合度，
時(shí)不時(shí)露出鬼馬表情逗樂大家。

嘿！拍花絮，竟能收福利～

確定不再抓馬一點(diǎn)？

盼盼小姐姐brief的表情包，
不僅百分之百完成，
再附送了兩個(gè)

錄音錄著錄著，突然被自己帥到了，
不行了，快拍下來！

雖然戲精kama這次沒友情出演，但還是沒控制住自己各種下場講戲。

what？你在職場篇看到個(gè)廚師很像kama？請(qǐng)對(duì)照下面照片回看3遍視頻，挑戰(zhàn)大家來找茬。

kama的OS是：歡喜才是頭頂大事

特別擅長拍攝小情緒戲份的齊導(dǎo)，常常沉浸于拍攝情緒中，
總有一種狀況外的反差萌，請(qǐng)大家腦補(bǔ)一下。

好歡喜哦～

好氣哦～

我好想靜靜哦～

當(dāng)然大歡喜獎(jiǎng)，還是要頒給我們的客戶。

在合作過程中充分表現(xiàn)了對(duì)創(chuàng)意的尊重，給了我們很大的創(chuàng)意空間，和各種創(chuàng)意源泉——一箱箱的美汁源，還有香檳。讓我們高舉美汁源一起為陽光好客戶干一杯！

明天就是兒童節(jié)了，在此希望大家能始終用孩童般陽光的視角，每天都和自己說一聲“今日無大事”，即便生活中真的遇到些不如意，都用喝瓶美汁源的時(shí)間來調(diào)整情緒，相信心態(tài)變陽光了，大事小事都能化為歡喜事。

品牌方：美汁源

團(tuán)隊(duì)成員：

Richard Cotton
Charlotte Sng
Lanny Huang
Michelle Wang
Charlotte Liu
Mingyang Chen
Jacqueline Sun

創(chuàng)意代理商：KARMA

首席創(chuàng)意官：Kama
業(yè)務(wù)總監(jiān)：Jean
創(chuàng)意組長：吳方杰
資深美指：Pamela
美術(shù)指導(dǎo)：Tony
設(shè)計(jì)師：張楚陽
客戶副總監(jiān)：Claire
資深客戶執(zhí)行：Lydia
客戶執(zhí)行：成稚琪