2019年是偉大的祖國迎來建國的第70個(gè)年頭，也是旺仔陪伴大家的第40年：如今，旺仔牛奶攜手56族兄弟姐妹承載對(duì)祖國母親的祝福，正式與大家見面。
因此旺仔十分用心地準(zhǔn)備了禮物，于本月初量產(chǎn)十分具有民族特色的民族罐，開放售賣。并與天貓進(jìn)行了“國潮來了”的合作。
為了讓大家在收集民族罐的同時(shí)能分辨出對(duì)應(yīng)民族，旺仔展示了56個(gè)民族罐的外觀。
而此次旺仔推出的民族罐也運(yùn)用了盲盒的玩法，讓各位在收集各個(gè)民族罐的路上又增加了一絲難度。具體的玩法則是用76元購買一份盲盒禮包，每份禮包內(nèi)包括4款隨機(jī)民族的民族罐、3款隨機(jī)周邊以及隨機(jī)零食組合。
56民族主題周邊
雖然民族罐的活動(dòng)不能讓消費(fèi)者一次收集齊56個(gè)民族的旺仔牛奶，但包含的周邊同樣有民族元素在內(nèi)。
在民族罐上線之前，旺仔官方微博從四月底開始進(jìn)行提前預(yù)熱，發(fā)布了56個(gè)民族的卡通頭像。每個(gè)頭像用十分可愛的人物形象體現(xiàn)出不同民族特色。
除此之外，旺仔聯(lián)手其他品牌進(jìn)行了合作，傳播熱度的同時(shí)打出5月11旺旺日：“旺眾一心，團(tuán)結(jié)旺旺”的口號(hào)。
跨界歌曲《合而為一》
發(fā)布跨界歌曲《合而為一》在酷狗音樂，QQ音樂，酷我音樂上線，《合而為一》MV在酷狗平臺(tái)熱播。
《合而為一》MV
系列海報(bào)
拍攝花絮Vlog，了解一下
發(fā)起公益活動(dòng)
旺旺集團(tuán)還與酷狗音樂、善吟公益聯(lián)合發(fā)起公益活動(dòng)，將旺旺56民族系列零食送給山區(qū)小朋友，希望他們能在了解安心零食的同時(shí)，培養(yǎng)民族自信心，健康快樂成長。
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明——HOT KID 旺仔俱樂部
【背景與目標(biāo)】
1、品牌/產(chǎn)品背景
作為國民零食品牌之一的旺旺，近年憑借充滿創(chuàng)意的整合行銷重返大眾視野，深入年輕群體，強(qiáng)化品牌關(guān)注度與喜愛度。
2019年初，集團(tuán)內(nèi)部定制手繪版56民族旺仔牛奶罐憑借自然流量登上微博熱搜?；谑鼙姷臒崃曳答伜蛯?duì)年輕群體民族自豪感的洞察，旺旺決定落地產(chǎn)品創(chuàng)意，于祖國70華誕推出56民族旺仔牛奶罐，以獨(dú)特的方式表達(dá)對(duì)祖國“旺眾一心 團(tuán)結(jié)旺旺”的美好祝愿。通過發(fā)售創(chuàng)意盲盒，與酷狗音樂跨界，攜手說唱歌手Max馬俊以家國情懷作為與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，打造旺旺說唱歌曲的多樣方式，并多渠道聯(lián)動(dòng)宣傳，助力旺旺不斷活躍在品牌年輕化的道路上。
2、行業(yè)發(fā)展背景
日新月異的消費(fèi)市場中，如何保持年輕與創(chuàng)新是眾多經(jīng)典品牌的必修課。對(duì)休閑食品而言，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)不再局限于產(chǎn)品口味，而是追求趣味化和自我表達(dá)，這就要求傳統(tǒng)品牌在營銷領(lǐng)域擁有更敏銳的洞察。碎片化的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，更需要品牌利用有限的資源，吸引更多受眾關(guān)注，將傳播效益最大化，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化做到品效合一。
3、項(xiàng)目目標(biāo)
借由多元化的營銷方式，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，傳遞旺旺正能量；通過創(chuàng)新的產(chǎn)品玩法，將受眾注意力引回產(chǎn)品本身，提升售賣轉(zhuǎn)化；提升旺旺電商平臺(tái)知名度，沉淀粉絲用戶，幫助店鋪后期銷售穩(wěn)步增長；利用跨界方式，將食品與嘻哈音樂進(jìn)行碰撞，給用戶不一樣的旺旺風(fēng)格體驗(yàn)，撬動(dòng)并圈粉年輕人群。【洞察與策略】
恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間節(jié)點(diǎn)：建國70周年，群眾高昂的愛國熱情和民族自豪感。
應(yīng)景的產(chǎn)品創(chuàng)意：經(jīng)典旺仔紅罐牛奶+討喜旺仔IP形象+56民族主題元素。
破圈的跨界歌曲：聯(lián)合酷狗音樂打造旺旺說唱歌曲，賦予品牌新DNA，找到與年輕族群溝通的捷徑。
巧妙的銷售方式：盲盒售賣激發(fā)新品收集欲，買贈(zèng)以帶動(dòng)其他品項(xiàng)銷售。
整合的營銷推廣：線上電商、社交媒體、APP/小程序等，線下主題展覽、全國自動(dòng)售貨機(jī)、全國主題門店、現(xiàn)渠全國商超門店，全渠道整合營銷將曝光最大化。【創(chuàng)意闡述】
1、預(yù)熱期
- 產(chǎn)品概念曝光，話題熱議上熱搜。
- 集團(tuán)內(nèi)部定制手繪版的56民族旺仔牛奶罐的圖片經(jīng)官博曝光的第一時(shí)間就吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注和熱議，憑借自然流量#56個(gè)民族版旺仔#話題三天內(nèi)閱讀數(shù)達(dá)到1.2億，討論數(shù)3.9萬。
- 伴隨56民族主題相關(guān)周邊陸續(xù)發(fā)布，56民族旺仔牛奶罐正式迎來官宣亮相。
2、爆發(fā)期
- 56民族知識(shí)競猜H5上線傳播，趣味化引導(dǎo)用戶關(guān)注民族知識(shí)，分享可獲答題機(jī)會(huì)引發(fā)裂變傳播。公益視頻，線下展宣傳視頻緊隨上線，為后續(xù)活動(dòng)落地預(yù)熱發(fā)聲。
- “旺聚一堂“主題展來襲，線下活動(dòng)深化用戶體驗(yàn)的同時(shí)引發(fā)二次傳播，同步引導(dǎo)掃碼回流電商。
- 利用自有媒體、APP/小程序、電商等全平臺(tái)曝光。微博聯(lián)動(dòng)45家品牌/組織，為民族團(tuán)結(jié)發(fā)聲。
- 電商、主題門店、商超等多通路產(chǎn)品上架開售，全套產(chǎn)品天貓拍賣價(jià)高達(dá)3萬。
- 攜手中國兒童少年基金會(huì)為全國22所少數(shù)民族學(xué)校貧困學(xué)生捐贈(zèng)“旺愛繪畫盒“，結(jié)合民族繪畫賽事，呼吁更多的人關(guān)注少數(shù)民族貧困兒童。
3、持續(xù)期
- 超過80家新聞媒體、自媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)，提升品牌影響力。與其間激發(fā)的UGC內(nèi)容共同沉淀，為后續(xù)56民族系列產(chǎn)品做強(qiáng)有力的背書，也讓旺旺品牌年輕化形象更深入人心。
- 56民族旺仔話題持續(xù)發(fā)酵，為56民族版雪餅、仙貝、牛奶糖等產(chǎn)品的上市做鋪墊，線下展合肥站、南京站的落地，再次引發(fā)熱議，將傳播下沉至其他城市。
4、收尾期
- 用vlog引出旺旺跨界歌曲，聯(lián)動(dòng)音樂人，kol大號(hào)資源制造話題討論熱度。歌曲發(fā)布前通過倒計(jì)時(shí)海報(bào)吸引消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，增加熱度。發(fā)布跨界歌曲《合而為一》在酷狗音樂，QQ音樂，酷我音樂上線，《合而為一》MV在酷狗平臺(tái)熱播。
- 發(fā)起微博話題#56民族旺仔單曲#，利用酷狗，旺仔俱樂部等官方平臺(tái)與藝人聯(lián)動(dòng)助推品牌歌曲及MV宣發(fā)。
- 旺旺，酷狗，善吟共益聯(lián)合發(fā)起音樂公益計(jì)劃，讓旺旺的家國情懷得以落地，實(shí)現(xiàn)品牌再升級(jí)。
- 多家行業(yè)權(quán)威微信號(hào)及頭部媒體報(bào)道活動(dòng)內(nèi)容，對(duì)家業(yè)內(nèi)權(quán)威公眾號(hào)自發(fā)點(diǎn)評(píng)活動(dòng)營銷亮點(diǎn)。【結(jié)果與影響】
1、整體活動(dòng)總曝光量：3.4億；
- 微博話題#56個(gè)民族版旺仔#總閱讀量：1.5億，#旺愛計(jì)劃#總閱讀量301.3萬，#你集齊民族罐了嗎#總閱讀量1088萬+；#56民族旺仔單曲#總閱讀量4813萬+；
- 旺仔俱樂部抖音視頻+旺旺說唱歌曲MV+活動(dòng)宣傳視頻總體播放量661.4萬；包含數(shù)英、梅花網(wǎng)在內(nèi)的80多家專業(yè)媒體和自媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)導(dǎo)；
2、56民族旺仔牛奶預(yù)售開啟不到24小時(shí)，銷量已破萬組，全套56民族罐拍賣價(jià)達(dá)3萬元；
3、活動(dòng)期間，天貓旗艦店新增粉絲數(shù)，同比增長10倍。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（12條）