中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂行APP：《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》
提起春節(jié)，大部分人內(nèi)心總是一片柔軟，因?yàn)槊康酱汗?jié)都會(huì)觸發(fā)各種情懷。每家每戶都會(huì)在春節(jié)這一天團(tuán)聚，“團(tuán)聚”不僅是距離上的靠近、回家的一種行為舉動(dòng)，更是只要家人在一起就能洋溢出的快樂(lè)與幸福感。所謂“父母在哪家就在哪兒”，春節(jié)團(tuán)聚不僅是返鄉(xiāng)的“春運(yùn)潮”，還有帶父母旅行的團(tuán)聚新體驗(yàn)。
關(guān)于回家，關(guān)于團(tuán)圓，關(guān)于親情，一直都是品牌在春節(jié)營(yíng)銷中宣傳的重要元素，雖然老生常談，但確實(shí)也最容易打動(dòng)人心。營(yíng)銷的最高境界，就是與用戶水乳交融，情感共鳴。中國(guó)移動(dòng)旗下出境游旅行服務(wù)平臺(tái)無(wú)憂行APP在春節(jié)這個(gè)團(tuán)圓的節(jié)日里，借短視頻《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》發(fā)聲，鼓勵(lì)用戶用一場(chǎng)旅行和父母玩成朋友，更是讓用戶有所觸動(dòng)。
《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》
刻板印象中的“代溝隔閡”讓女主跟我們大多數(shù)人一樣，總是把所有的好脾氣呈現(xiàn)給朋友，卻又把不耐煩留給父母，但在某次和朋友的旅行中，女主無(wú)意看到一家三口在旅行中不一樣的表現(xiàn)，不由開(kāi)始反思自己，是什么讓我們與父母的距離越來(lái)越遠(yuǎn)？
1、項(xiàng)目起源：從“老”故事中發(fā)現(xiàn)“新”洞察
說(shuō)起過(guò)年去哪兒，最熱門的目的地必然是故鄉(xiāng)，但在回鄉(xiāng)趨勢(shì)熱潮外，有一群人卻更愿意選擇出境旅行。根據(jù)一組出境游調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，76%的受訪者表示“希望在2019年春節(jié)進(jìn)行出境游”，春節(jié)出境游越來(lái)越成為用戶選擇的過(guò)年新方式。傳統(tǒng)觀念中，過(guò)年就是要和父母團(tuán)圓，這個(gè)傳統(tǒng)也延續(xù)在了出境游群體中，越來(lái)越多年輕人愿意在過(guò)年的時(shí)候帶父母出境旅行，不僅能避開(kāi)春運(yùn)熱潮，更是一份最真切的孝親禮。
但說(shuō)到孩子和父母出境旅行，就不得不牽出一個(gè)已經(jīng)說(shuō)爛了的詞“代溝”。我們長(zhǎng)大了，父母卻老了，時(shí)代和閱歷帶來(lái)的觀念差異成為了我們固有思維中無(wú)法逾越的“鴻溝”。我們可以和朋友談天說(shuō)地，一個(gè)眼神一句暗語(yǔ)就知道彼此所想，卻無(wú)數(shù)次刻意忽視父母想要與我們親近的小動(dòng)作。跟父母旅行還是跟朋友旅行的調(diào)查中，答案也一邊倒的傾向于選擇跟朋友旅行。
父母真的不能跟我們玩成朋友嗎？我們抱怨父母老土、迂腐的同時(shí)，是否想過(guò)他們也曾是八十、九十年代穿著喇叭褲跳迪斯科的“弄潮兒”？
很快，無(wú)憂行APP把這條片子的核心概念提煉了出來(lái)——父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行。
2、腳本創(chuàng)意：講一個(gè)“不煽情”的故事
關(guān)于父母與子女的親情故事，用戶早在各大品牌春節(jié)營(yíng)銷廣告中看遍了。如何從賺足眼淚的春節(jié)情感營(yíng)銷熱潮中突圍，讓視頻既能體現(xiàn)無(wú)憂行APP的品牌形象，也有一定的社會(huì)話題度，從而引發(fā)討論，讓用戶自主說(shuō)出“心里話”，成為這次故事的一大難題。僅僅是以情節(jié)帶動(dòng)用戶煽情落淚，還是無(wú)法觸達(dá)用戶內(nèi)心。
直到后來(lái)，包裝了無(wú)數(shù)華麗故事都無(wú)法觸達(dá)內(nèi)心后，無(wú)憂行APP不禁反思：與其高高在上的教育用戶，為何不貼近生活，用真實(shí)的生活故事，與用戶進(jìn)行溝通呢？《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》的故事也由此展開(kāi)。
故事中以三個(gè)場(chǎng)景的對(duì)比，重現(xiàn)了與朋友相處和與父母相處的差異。
每次和朋友的約定都按時(shí)出席
給爸媽的承諾卻總是缺席
我們常常把耐心給了朋友
卻把不耐煩給了他們
我們經(jīng)常對(duì)朋友妥協(xié)
卻對(duì)他們一直說(shuō)不
真實(shí)的場(chǎng)景重現(xiàn)讓用戶感到扎心的同時(shí)不禁感嘆：這不就是我嗎？ 隨著故事的推進(jìn)，女主在旅行中看到了別人帶父母一起旅游，玩的似乎還挺開(kāi)心，對(duì)方的爸爸居然還知道秋名山車神，從而開(kāi)始反思自己是不是不夠了解父母？
這也正是中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂行APP真正想要傳達(dá)給用戶的情感內(nèi)核——把煽情轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，拋掉固有偏見(jiàn)，鼓勵(lì)用戶從一次旅行開(kāi)始，和父母玩成朋友。畢竟我們?cè)诔砷L(zhǎng)，父母在老去，小時(shí)候他們帶我們認(rèn)識(shí)世界有多美，長(zhǎng)大后我們也應(yīng)該以朋友的形式，用旅行告訴他們世界有多大。
3、傳播執(zhí)行：把好的故事說(shuō)給更多人聽(tīng)
如果說(shuō)好故事是品牌營(yíng)銷的第一步，那么傳播就是品牌營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵，無(wú)論在什么時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的融合都是傳播制勝的關(guān)鍵。
微博、微信公眾號(hào)擁有龐大的用戶群體，也一直都是眾多品牌方固定且最常用的傳播渠道，但隨著公眾號(hào)紅利期終結(jié)的討論不時(shí)出現(xiàn)，新榜統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018 年公眾號(hào)平均閱讀數(shù)比 2017 年下降約 33%，與此同時(shí)，微博雖然用戶量極其龐大，但少量KOL傳播造成的影響力卻極其有限。這也說(shuō)明了，僅依靠KOL傳播已經(jīng)不足以滿足品牌方的曝光需求。
縱觀2017、2018年火起來(lái)的品牌視頻，無(wú)一不是在朋友圈火起來(lái)的，朋友圈將每個(gè)微信用戶轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)人KOL，用戶自主在私人空間轉(zhuǎn)發(fā)廣告，簡(jiǎn)單的發(fā)射式傳播形式以個(gè)人KOL為中心，直接輻射微信中的所有好友，不僅能增加真實(shí)用戶UGC，有效提高了廣告觸達(dá)率，更能有效降低其他用戶對(duì)廣告的反感度，提升廣告?zhèn)鞑サ挠行浴o(wú)憂行APP在制定傳播規(guī)劃時(shí)也注意到了這點(diǎn)，啟用了社群傳播的形式，將視頻影片以官方公眾號(hào)文章作為承載，傳播擴(kuò)散到各個(gè)廣告、營(yíng)銷、游戲等具備較高分享屬性的社群中，由社群中的個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈中，其中不乏圈內(nèi)大佬的精彩轉(zhuǎn)發(fā)——
解決了微信渠道的傳播短板后，無(wú)憂行APP在微博渠道也進(jìn)行了一些新的嘗試，短視頻上線傳播時(shí)間為2019年1月30日。為了使傳播更加完整有效，無(wú)憂行APP優(yōu)先于1月22日在官方微博賬號(hào)@無(wú)憂行JegoTrip發(fā)起#父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行#話題有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，并配合了一部分微博藍(lán)V有獎(jiǎng)聯(lián)動(dòng)對(duì)話題進(jìn)行曝光，傳播積累了不錯(cuò)的話題討論度。這也使得1月30日視頻整體上線后，無(wú)憂行APP搶先申請(qǐng)到話題主持人，并登陸熱搜榜單。除此之外，視頻正式上線傳播后，無(wú)憂行APP還在官方微博賬號(hào)配合話題，利用獎(jiǎng)勵(lì)刺激再次發(fā)起話題征集活動(dòng)，此次活動(dòng)不僅配合了更多品牌藍(lán)V大佬，還配合了小部分營(yíng)銷號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，將話題傳播再次推上頂峰。在多方傳播的配合下，僅1月30日晚官博發(fā)布的單條微博，就獲得了483萬(wàn)閱讀量，以及1742條用戶真實(shí)評(píng)論。這對(duì)于注冊(cè)時(shí)間不足一年，當(dāng)時(shí)粉絲數(shù)僅為37萬(wàn)的微博“新人”無(wú)憂行APP，可謂是一份不錯(cuò)的答卷。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，單看傳播數(shù)據(jù)也許不足以證明一個(gè)品牌營(yíng)銷案例是否成功，但是在無(wú)憂行APP春節(jié)營(yíng)銷漂亮的數(shù)據(jù)背后，真實(shí)動(dòng)人的用戶UGC不正是用戶對(duì)營(yíng)銷成功的最真實(shí)反饋嗎？
結(jié)語(yǔ)：
用戶大多是感性動(dòng)物，品牌方在創(chuàng)意過(guò)程中不僅要兼顧自己的品牌效果，還需了解用戶真正需求，將創(chuàng)意視角貼近生活，這也是為什么這么多年來(lái)春晚廣告永遠(yuǎn)能觸動(dòng)人心的原因。這次中國(guó)移動(dòng)無(wú)憂行APP推出的《父母到朋友，只差一場(chǎng)旅行》，只是一次情感的倡導(dǎo)，更多的需要用戶們自發(fā)的參與和行動(dòng)。2019，帶著無(wú)憂行APP，和父母來(lái)一場(chǎng)朋友間的無(wú)憂旅行。
項(xiàng)目信息
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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