百事可樂(lè)×浪浪山小妖怪：勇敢出發(fā)，快樂(lè)回家

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舉報(bào) 2026-01

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原標(biāo)題：百事可樂(lè)×浪浪山小妖怪：用凡人史詩(shī)解碼中國(guó)人的“家”與“樂(lè)

當(dāng)2026年的春節(jié)鐘聲即將敲響，
百事可樂(lè)的CNY campaign IP【把樂(lè)帶回家】也跨入了第15 個(gè)年頭。

文明廣告作為【把樂(lè)帶回家】的創(chuàng)造者，在一年的伊始，也是一年的結(jié)尾，寫(xiě)下了我們每一年對(duì)世界、對(duì)時(shí)間、對(duì)眾生、也是對(duì)自己的答案。

今年的【把樂(lè)帶回家】，文明與百事可樂(lè)攜手年度動(dòng)畫(huà)IP【浪浪山小妖怪】的原班人馬，愿每個(gè)勇敢出發(fā)的“小妖怪”，都能在新春之際，快樂(lè)回家。

浪浪山小妖怪之「把樂(lè)帶回家」篇

選擇浪浪山：一場(chǎng)精準(zhǔn)的情緒共振

當(dāng)大多數(shù)品牌都選擇“生肖營(yíng)銷”的套路，我們卻選擇了另一條更難走的路：

在春節(jié)鋪天蓋地的營(yíng)銷中，我們想激起消費(fèi)者心中的情感共鳴，哪怕這件事在當(dāng)下的營(yíng)銷環(huán)境中性價(jià)比并不高，哪怕只能占有消費(fèi)者稀缺的注意力一瞬間，我們也希望能帶來(lái)一點(diǎn)小小的觸動(dòng)。

所以當(dāng)【浪浪山小妖怪】進(jìn)入我們的視野時(shí)，我們非常確定這個(gè)從“無(wú)名之輩”到“蓋世英雄”，勇敢活成自己喜歡的樣子的故事，正是我們重新思考的起點(diǎn)。

一句豆瓣上的高贊評(píng)論："社會(huì)的邊角料，媽媽的小驕傲；取經(jīng)的冒牌貨，人生的真主角。"讓我們看到了年輕人眼中更真實(shí)的“家”和“樂(lè)”。那份出走浪浪山的勇氣，那份nobody 要活出自我的力量，正是來(lái)自于家人的愛(ài)和托舉。

在創(chuàng)作過(guò)程中，文明團(tuán)隊(duì)完成了從brief到爆款的三重跨越。

在洞察層，團(tuán)隊(duì)確立"樂(lè)=平凡被接納"的核心主張，將品牌價(jià)值觀與社會(huì)情緒深度綁定；
在敘事層，以小豬妖在"家門(mén)與藏經(jīng)洞"之間的徘徊，隱喻普通人面對(duì)奮斗與歸鄉(xiāng)的矛盾，最終通過(guò)"真經(jīng)在心歸處"的結(jié)局，完成品牌價(jià)值觀的自然嫁接；
在執(zhí)行層，團(tuán)隊(duì)采用"去廣告化"策略，將產(chǎn)品巧妙融入"家人遞可樂(lè)的指尖溫度"等生活化場(chǎng)景，強(qiáng)化真實(shí)感與代入感。

這種處理方式讓廣告不再是生硬的推銷，而是成為消費(fèi)者情感共鳴的媒介。

打破「成功」的刻板印象：快樂(lè)的人生，不是復(fù)刻別人成功的光環(huán)，不在于能力、認(rèn)同、成就有多少，更在于活成自己喜歡的樣子。

共情所有人：「家人」無(wú)可替代的角色。家人，是我們追求快樂(lè)的底氣：是那個(gè)搞砸了，總給你兜底的人，是看不懂你，但永遠(yuǎn)看好你的人，是那個(gè)永遠(yuǎn)會(huì)無(wú)條件托舉你的人。

【把樂(lè)帶回家】也是一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)十五年的“取經(jīng)路”：
不斷迭代的家與樂(lè)的定義，品牌升級(jí)與行業(yè)啟示

從2012年到2026年，文明攜手百事一起經(jīng)歷了"把樂(lè)帶回家"不斷迭代的15年。

從以血緣團(tuán)圓為家的定義，將樂(lè)具象化為年夜飯的熱鬧場(chǎng)景，通過(guò)明星賀歲片與家庭聚餐的組合，強(qiáng)化節(jié)日儀式感；
再到將家的定義擴(kuò)展至鄰里，樂(lè)的內(nèi)涵升級(jí)為共同記憶的溫暖，通過(guò)社區(qū)微電影等升級(jí)模式，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感紐帶；
以及今年則將家的定義升華為精神歸處，樂(lè)的內(nèi)涵轉(zhuǎn)化為平凡被接納的安心，通過(guò)浪浪山小妖怪之把樂(lè)帶回家篇，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值觀的終極表達(dá)。