可頌在全家開展覽，一些很新的「全家福」
原標(biāo)題：這個春節(jié)，可頌在全家展了些很新的「全家?！?/span>
事情得回到年前。
可頌App聯(lián)系到我們，說想做一波春節(jié)營銷：
邀請大家，和「自己選擇的家人」一起，拍一張「全家福」。
說實話，剛接到這個需求，我們犯了所有廣告人都會犯的老毛病。腦子里全是防御：要不要先解決「可頌是誰」的認(rèn)知問題？「家人」的概念到底要不要界定清楚？「自己選擇的家人」這種提法會不會太過？要不要去拍一條制作精良的小片子？落地時間這么緊，到底怎么辦？
帶著一肚子猶疑，我們和客戶通了電話。本以為對方上來就會聊業(yè)務(wù)指標(biāo)、聊轉(zhuǎn)化。
結(jié)果可頌的朋友上來，直接拋了三個問題：
「第一，如果是你，你會選擇和誰拍這張全家福？你想怎么把這個問題拋給大眾？」
「第二，如果你要邀請朋友來看這個展，你怎么說，才能把他叫過來？」
「第三，咱們千萬別有那種‘廣告感’，盡量減少‘品牌感’?！?/strong>
聽到這些，我們幾乎是條件反射般地，給了一些極其公式化的「安全答案」。然后，電話那頭，空氣凝固了整整10秒。
似乎是看出了我們的慌張，可頌的朋友打破了沉默：「大家別緊張，這其實不是在質(zhì)問你們，這也是我們自己在想的問題。希望大家能帶著這個問題，一起想。時間和預(yù)算有限，有些問題不是這個量級能解決的。那我們就別管了，一起先去解決最重要的事?！?/p>
那時候，我們其實還在猶豫要不要接這個急活。但那一刻，大家好像突然被一陣電流擊中了。
做廣告做久了，人容易變「油」。遇到問題，總想著用套路和框架去填補(bǔ)。但有時候，徹底跳出所謂的「專業(yè)視角」，反而才有答案。有問題沒答案不要緊，但只要大家都真誠一點(diǎn)，站在同一起跑線去努力，結(jié)果總不會太差。
于是，我們決定坦然面對慌張，扔掉那套「廣告思維」。我們意識到，這個項目的核心，不是去塑造傳播什么新概念。而是老老實實地，把「全家?！惯@三個字，從那種默認(rèn)的儀式感里，松開一點(diǎn)。不去否定傳統(tǒng)的合家歡。而是把它的邊界往外挪一挪，挪到更多普通人能舒服站進(jìn)去的地方。用一種最自然的方式，讓人感受到我們想傳遞的情緒。
順著這個直覺，我們敲下了這樣一段文字：
世界太快了。 多數(shù)時候，相遇并不承諾陪伴。
但也有一些罕見的時刻，人停了下來，對另一個人說：我們不要走散。
于是家，不再只是關(guān)于血緣或愛情 。
而是開始于選擇，延續(xù)于耐心，完成于一種持續(xù)的心愿：
在風(fēng)雨，在無常，在無人見證之時，仍然愿意彼此承擔(dān) 。
理所當(dāng)然，TA們就是彼此的家人 。
所以這個新年，可頌用戶在全家留下一張張全家福，和一段段故事 。
一切很美好，請你來看看。
這段話，后來成了門口導(dǎo)覽區(qū)的起點(diǎn)，也成了我們理解這個項目的切口。
至于為什么要把展覽放在全家便利店？
其實，這絕對不是為了去抖一個「全家福進(jìn)全家」的諧音梗。
全家是什么地方？
是年輕人家樓下，是公司旁邊。
是深夜加班后，或者凌晨睡不著時，穿著拖鞋就會去的地方。
它不是一個傳統(tǒng)意義上的「家」。
但它確確實實，承載了無數(shù)年輕人日常的、細(xì)碎的、真實的瞬間。把這些「新全家?！拱徇M(jìn)「全家」。產(chǎn)生了一種極其奇妙的化學(xué)反應(yīng)。
但人走進(jìn)便利店，不會像逛美術(shù)館那樣，站在原地認(rèn)真聽你講道理。
人會走，會拿，會看一眼，然后繼續(xù)往前走。
所以我們不強(qiáng)迫誰停下來「理解概念」。 只是讓你在走動里，慢慢遇見。
大面積的臨街玻璃櫥窗，成了最好的展板。
我們沒有用傳統(tǒng)的相框，而是給照片圍上了一圈「手搓」的毛線框。
毛線是同事從網(wǎng)上買的，搓是大家下班后圍在一起搓的。這種方式也說不上高級，甚至有點(diǎn)笨拙。
但我們希望這些來自大家真實的回答，應(yīng)該被我們鄭重的對待。
比如那個母胎solo29年的女孩。
在領(lǐng)養(yǎng)那只叫阿甘的三腳貓之前，對愛的定義是僵硬虛空的。她不太會照顧貓，貓也學(xué)不會埋貓砂、下樓梯。但慢慢地，他們越來越像。關(guān)于「如何愛」反倒是一只貓教會她的。
還有追星路上的同擔(dān)。一起為同一束光尖叫，在失落時互相安慰。哪怕互不相識，只因為愛豆，成為摯友。
比如那個名為「ADHD自救」的微信群。「自律」對他們來說像個笑話。但在群里，大家分享渙散的時刻，接住對方突如其來的低電量。在這個精神家門里，沒有人要求你「正常起來」。
甚至還有畢業(yè)后的第一個出租屋，是她真正意義上的「第一個家」……
這些樣本，都不是為了「覆蓋人群」而找來的「特殊案例」。
它們只是在真誠地回答同一個問題：有些牽絆，到底怎么成為堪比「家人」的情感。
除了櫥窗，在店內(nèi)的貨架角落，我們也藏了一點(diǎn)作為執(zhí)行者的私心。
我們希望那些關(guān)于家人的表達(dá)，伴隨大家買水、買零食的動作，冷不丁地冒出來。
比如打開冰柜，冰棍旁邊寫著：這么冷門pose，是家人無誤了。
在蛋糕區(qū)，我們放置了一塊毛線做的小蛋糕，為每一個有摯友相伴的「家人」慶祝。
打開酒柜，隨機(jī)出現(xiàn)的彩蛋，留給「關(guān)系常常嘗酒」的家人 。
在糖果區(qū)域，我們把「孩子氣的一面」，留給「真正的家人」。
而如何解讀「家人就是風(fēng)雨同舟」？可能沒有比雨傘更合適的了。
我們把這些彩蛋藏進(jìn)酒柜、冰箱、烤腸機(jī)、雨傘架等觸點(diǎn)里，當(dāng)然有些抖機(jī)靈的成分在，但我們更想表達(dá)的是：誠如生活里的關(guān)系，不主動提及，其實并不會刻意記起，但如果需要，「我選擇的家人」不會缺席。
最后我們想說，其實不論客觀條件如何，最終呈現(xiàn)并沒有達(dá)成最佳效果。
但我們獲得了一種久違的、長長的「松弛」。
這種松弛在于：這個項目不只是我們在做給用戶看，它也在做給我們自己看。
我們好像突然想起來，做這行最開始是因為什么。不是因為想做出什么驚天動地的作品，是因為想?yún)⑴c一些事，讓一些生活被看見，讓自己也覺得在做的事有意義。這個項目沒有改變世界，但它改變了我們一點(diǎn)點(diǎn)。
它提醒我們，創(chuàng)意不全然是「想出來」的，很多時候它需要被「接住」——接住大家已經(jīng)存在的情感，接住已有的生活，再想怎么端出來給大家。
這一刻，如果「家人」是一種歸屬感，那做廣告這件事，可能也是。
它讓我們有機(jī)會參與到這些真實的瞬間里，讓它們發(fā)生，然后被這些瞬間改變。
最后，就借用可頌的這句話送給各位朋友：新的一年，祝你生活可頌。
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