伊利：馬東馬年沒廣告？

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舉報(bào) 2026-02

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原標(biāo)題：伊利×馬東：不拍廣告，改拍“拍廣告”？

今年馬年，姓馬的明星好像不接倆代言，都不好意思說過年了。

從馬伊琍、馬思純，到馬龍，甚至“半人馬”孫天宇，只要和馬沾個(gè)邊，都成了品牌眼中的香餑餑，在廣告里玩得不亦樂乎。

等等，“半人馬”孫天宇？連“半人馬”孫天宇都接到了廣告？

那馬東呢？
馬東……馬年……沒廣告？

UGC已經(jīng)完成了前半程的造梗和發(fā)酵，后半程就看我們?cè)趺唇恿恕?/p>

于是，壓軸方案瞬間清晰：

不請(qǐng)馬東拍一支“正常”的廣告，
而是把“馬東為什么沒廣告”這個(gè)全網(wǎng)催更的連續(xù)劇，直接做成大結(jié)局正片。

我們讓喜劇教父親自下場(chǎng)，既當(dāng)演員又當(dāng) “廣告文案”，自己給伊利寫廣告，用喜人式反套路反轉(zhuǎn)拉滿看點(diǎn)，把網(wǎng)友的調(diào)侃、品牌的“聽勸”和藝人的自嘲，全部卷進(jìn)一個(gè)創(chuàng)意閉環(huán)里。

這可比單純?cè)俟傩粋€(gè)代言人，有意思多了。

不是湊數(shù)，是接住了網(wǎng)友遞來的“天選劇本”

今年伊利的馬年?duì)I銷，一路靠著聽勸和活人感操作圈粉，“馬家軍”的陣容鋪得挺順，但越到后面選誰壓軸的壓力就越大，他不但要姓馬，還要能接住所有梗、并能把梗玩出新花樣的人，最好還能掀起第二波高潮。

當(dāng)我們反復(fù)刷到網(wǎng)友“馬東怎么沒廣告”的評(píng)論，突然就通了。

馬東，太合適了！

首先，他姓馬，但更代表一種“馬式”幽默，剛好踩中今年的網(wǎng)感主線。往年的春節(jié)廣告總愛走溫情路線，今年伊利則主打一個(gè) “不裝、好玩”，而馬東最擅長(zhǎng)的就是這個(gè)。讓他來做壓軸，剛好能把今年的網(wǎng)感營(yíng)銷貫徹到底，讓不同年齡層的觀眾都能 get 到笑點(diǎn)。

其次，馬東的花式廣告，本來就自帶觀眾緣。大家看慣了他在綜藝?yán)锏慕鹁漭敵?，知道他不?huì)端著架子做代言，總能把正經(jīng)事說得又逗又好記。這種自帶梗體質(zhì)，比硬凹網(wǎng)感的藝人省心多了，也真實(shí)多了，找他，相當(dāng)于為項(xiàng)目的可信度和傳播度上了一道雙保險(xiǎn)。

更關(guān)鍵的是，他是“喜人宇宙”的大家長(zhǎng)，自帶梗宇宙buff。之前孫天宇、張興朝這些喜人和伊利的聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)埋下了線索，請(qǐng)馬東來，就像為這些散點(diǎn)故事請(qǐng)來了一位主線導(dǎo)師，一出場(chǎng)，“伊利×喜劇人”這個(gè)內(nèi)容宇宙就徹底成立了，所有內(nèi)部的梗和默契都變得合理。

咱就是說，馬老師認(rèn)真搞笑，伊利正經(jīng)里帶點(diǎn)皮，這波還挺match。

居中局中局，三級(jí)反轉(zhuǎn)梗多到停不下來

確定了馬東，創(chuàng)意的路子就野了。

我們的核心就一句話：不拍廣告，就拍“拍不出廣告”這件事。

這也是這支視頻最有趣的地方，它完全不像個(gè)廣告，它更像一個(gè)攝像機(jī)藏在角落，記錄馬東怎么被“逼著”給伊利想創(chuàng)意的幕后花絮。

《馬東“沒”廣告》

整體敘事上，我們采用喜劇慣用的反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)的三番生番套路，各種神轉(zhuǎn)折讓笑點(diǎn)密集又有記憶點(diǎn)。

片子一開頭就是名場(chǎng)面，馬東看著馬思純的廣告酸溜溜地說“我也姓馬啊”，緊接著就被同事補(bǔ)刀“馬年思念馬思純，馬東馬年沒廣告”，這幾乎是復(fù)刻了網(wǎng)友的調(diào)侃。馬東自然不按套路出牌，既然沒廣告那就自己寫一支讓甲方無法拒絕的廣告，這腦回路，很喜人。

然后，我們把馬東“塞進(jìn)”了喜人的專屬排練室“Comedy Prison”喜劇秘室，現(xiàn)場(chǎng)“自己給伊利寫廣告”。

一系列創(chuàng)意陸續(xù)被X掉，正在焦頭爛額時(shí)，最后再讓“伊利代表”沖進(jìn)來宣布：剛才這一切，就是我們要的廣告，反轉(zhuǎn)來得猝不及防，滿是喜人式的巧思。

全程就像一場(chǎng)真人秀直播，讓觀眾圍觀創(chuàng)意從無到有、再到垮掉、再到的全過程，把“馬東自己給伊利寫廣告”這件事本身，變成了最大的梗。

表面看是被整蠱寫不出廣告，其實(shí)是伊利在拍如何整蠱馬東，然而就在大家以為到這里就結(jié)束時(shí)，竟然還有終極反轉(zhuǎn)：原來伊利代表都是早就安排好的。

為了讓喜劇感和笑料更足，我們還塞了很多喜人才懂的梗和即興碰撞。

比如“半人馬”演垮時(shí)，臺(tái)下同事舉X牌并補(bǔ)刀“表演還得打磨”；
比如監(jiān)控后的同事小聲嘀咕“咱這算不算虐待老人”；
還比如“我是保潔”、浮夸的驚訝、尷尬又不失禮貌的微笑這類無厘頭梗，

它們都不是推動(dòng)情節(jié)的主戲，但卻是制造“活人感”的關(guān)鍵，讓觀眾感覺像是在看熟人拍Vlog。

甚至連視頻上線時(shí)的發(fā)布文案里帶的#八仙子過大年話題，也預(yù)埋了后續(xù)的傳播伏筆。

張興朝和李嘉誠(chéng)的復(fù)演視頻、張呈和雷凇然的reaction和reaction的reaction上線等一系列動(dòng)作，每一波都接住了前期熱度。

評(píng)論區(qū)更是涌現(xiàn)大批網(wǎng)友與喜人的趣味聯(lián)動(dòng) UGC，大家花式玩梗、熱情互動(dòng)，讓話題聲量持續(xù)飆升。

拿下一個(gè)馬老師，收獲整個(gè)喜人宇宙，可以說，這波聯(lián)動(dòng)，讓 “馬東沒廣告” 從一個(gè)梗，發(fā)酵成貫穿春節(jié)的持續(xù)熱談，熱度和記憶點(diǎn)雙雙拉滿。

場(chǎng)景的原生契合度也幫了大忙。喜人的創(chuàng)意秘室、道具間，本身就是梗的發(fā)源地，馬東在這些地方找靈感，翻出來的道具、同事之間的互動(dòng)方式，都是喜人的經(jīng)典風(fēng)格，老粉一看就有共鳴，新粉也覺得新鮮。不用額外搭建場(chǎng)景，不用硬造梗，靠著原生場(chǎng)景的默契，就讓“玩起來”的感覺自然流淌，這比任何刻意設(shè)計(jì)的劇情都管用。

產(chǎn)品植入也走了 "搭子" 路線，自然得不搶戲。馬東盯著純牛奶包裝，發(fā)現(xiàn) "3.3g 乳蛋白升級(jí)" 的細(xì)節(jié)，隨口念叨一句，不是硬廣植入，更像發(fā)現(xiàn)小驚喜的分享。他突發(fā)奇想，“百搭的牛奶是好東東，馬年搭子選伊利，每一面都百搭”。片子里，伊利牛奶就是馬東手邊的零食、歡慶時(shí)的飲料，是場(chǎng)景里自然而然的一部分。不搶戲，但你需要的時(shí)候它永遠(yuǎn)在，完美詮釋了 "當(dāng)個(gè)合格的搭子" 這句話。

網(wǎng)感不是自嗨，聽勸和真誠(chéng)才是王道

2026 的生肖營(yíng)銷，拼的是“有沒有馬”，更是“誰更像網(wǎng)友”?；仡^看這波馬年?duì)I銷，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常清晰的趨勢(shì)，所有成功案例，都在弱化“品牌感”，強(qiáng)化“民間感”。像網(wǎng)友自己想出來的、像評(píng)論區(qū)自然生長(zhǎng)的、像可以被拿走再加工的。

真正的頂流密碼，是“聽勸”和“真誠(chéng)”。

馬思純和馬伊琍官宣之后，就有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)評(píng)論“那馬東呢？馬東馬年沒廣告嗎？” 到了“半人馬”孫天宇的廣告出街時(shí)，“撈撈我們馬老師”的呼聲就更高了。這種自發(fā)形成的熱度，比任何預(yù)熱都管用，品牌順著網(wǎng)友的期待找馬東，本身就是一場(chǎng)自帶話題的雙向奔赴，不用額外費(fèi)力造梗，網(wǎng)友自然買賬。

“反套路”的前提，是“懂套路”。

別人拍廣告，我們讓馬東自己寫廣告，用喜人式反轉(zhuǎn)打破硬廣刻板印象，不是為了標(biāo)新立異，而是摸準(zhǔn)了觀眾反感硬廣、喜歡真實(shí)的情緒。馬東的吐槽、琢磨梗、翻車，都是普通人能共情的狀態(tài)，這種反套路是基于理解，不是 “為了反而反”。

明星合作的關(guān)鍵，是找 “同頻的自己人”。

馬東的價(jià)值當(dāng)然有流量的考量，但核心還是他“通透、好玩、不端著”的人格，剛好和伊利今年馬年?duì)I銷的調(diào)性契合。他不是在“代言”伊利，而是在“分享”自己和喜人的創(chuàng)作日常，用自己的方式玩梗，這種人格化的聯(lián)動(dòng)，好使。

總而言之，不是“誰最先跑”，而是誰能被用戶牽著跑。

這支“馬東沒廣告”的廣告，可能不只是伊利“馬家軍”的壓軸之作，它更像一個(gè)提示，告訴我們，以后的品牌故事，或許不用編得多么天花亂墜，能和大家一起，笑著把真實(shí)發(fā)生的故事講好，就已經(jīng)贏了。