金典×徐悲鴻紀念館：一匹水墨馬破卷而出

數(shù)英評分

收藏2 評論

舉報 2026-02

掃描,分享朋友圈

原標題：金典×徐悲鴻紀念館：一匹水墨馬，跑進新春禮贈的決賽圈

一到春節(jié)，生肖IP便成品牌必爭之地。卡通形象、諧音梗輪番上陣，熱鬧有余，卻總少了點能戳中人心的文化厚度與中式浪漫。

這一背景下，如何讓一份禮贈，既有文化底蘊、又有真摯心意，同時經(jīng)得起審美審視，成為品牌需要回應的命題。

丙午馬年，金典與徐悲鴻紀念館牽手，推出聯(lián)名特別款，并制作一支讓百年水墨奔馬破卷而出的AIGC主題視頻，讓一盒牛奶變成承載東方美學與新春祝福的文化禮物，在同質(zhì)化的營銷浪潮里，為新春禮贈營銷提供了一種不同的思考路徑。

文脈相融，錨定高端禮贈的精神內(nèi)核

實際上，與馬年相關的IP不算少，小馬寶莉、馬踏飛燕、馬彪彪、哭哭馬等各類IP各有特色，但要論文化價值和國民認知，徐悲鴻和他筆下的“藝術馬”可謂可遇不可求。

徐悲鴻幾乎是刻在幾代中國人DNA里的藝術大師，尤其是他筆下的駿馬圖作為經(jīng)典藝術符號，本身就是藝術界和收藏界的硬通貨。2025年正好是徐悲鴻誕辰 130周年，更是讓這一IP的關注度與情懷濾鏡直接拉滿。

和這樣一個國民級IP合作，我們不能僅停留在簡單的借用視覺形象，而應深入徐悲鴻奔馬背后的精神內(nèi)核，尋找品牌與大師、與奔馬之間真正的共鳴。

首先，徐悲鴻先生畫馬，畫的是筋骨中迸發(fā)的生命力和昂揚志氣；金典做有機奶，20年如一日始終堅守守從牧場到餐桌的品質(zhì)初心，二者的精神底色本就一脈相承。再加上徐悲鴻紀念館的官方背書，更讓這份同頻有了實打實的支撐，形成了可持續(xù)的文化敘事。

其次，許多品質(zhì)中產(chǎn)人群總愛在家中、辦公室擺上一幅奔馬圖，寄托著對事業(yè)和生活的美好向往。這份“求好運、盼順遂”的樸素心愿，也恰恰踩中了國人“馬到成功”“龍馬精神”“一馬當先”等新年期許。

此次聯(lián)名正是將“馬”的美好寓意轉化為可觸達、可贈予的實物祝福，讓禮贈成為了人與人之間的精神共振的載體。

AIGC賦能經(jīng)典，讓水墨奔馬鮮活落地

如果說大師風骨和奔馬底蘊是這次合作的底氣，那AIGC技術的運用，便是讓水墨奔馬鮮活起來的點睛之筆。

在動態(tài)表現(xiàn)上，我們力求還原大師筆下的神韻，肌肉的張弛、鬃毛的飄拂、馬蹄踏雪的細碎肌理，都被刻畫得栩栩如生。

水墨不再是靜止的筆觸，而是有了呼吸感，墨色的濃淡虛實之間，仿佛能看見百年前大師落筆時的意氣風發(fā)。這份極致的細節(jié)還原，為靜態(tài)名畫賦予鮮活的生命力，也讓觀眾真切感受到，這匹從紙上走來的奔馬，正帶著新春的祝福，奔向每一個期待美好的家庭，為新一年的順遂蓄力。

在敘事層面，我們以四季流轉為脈絡，將中式美學中的吉祥寓意藏在每一幀畫面。春日梅花、夏時草木、秋日銀杏、冬日瑞雪，這些自然意象既是中式美學的詩意表達，又不著痕跡地傳遞了金典的禮贈心意。

而貫穿全片的“駿馬迎新，步步生金”“龍馬精神，喜上眉梢”“旭日登峰，馬到成功”等馬年專屬祝福，則讓觀眾在欣賞水墨藝術的同時，進一步烘托新春的氛圍感。

整個視頻的調(diào)性，也貼合中式審美的含蓄留白。不用喧鬧的配樂與視覺，僅以清雅民樂烘托氛圍，借水墨的濃淡暈染自然推進。這種和諧、包容呈現(xiàn)方式，不刻意搶奪觀眾注意力，卻正好戳中了品質(zhì)中產(chǎn)的審美偏好，也符合中國人表達情誼時一切盡在不言中的內(nèi)斂。

當水墨奔馬從紙上“跑”進屏幕，長輩看到的是情懷，年輕人看到的是傳統(tǒng)藝術的新模樣，經(jīng)典不再是博物館里束之高閣的“老古董”，更成為了一份可分享、可共鳴的文化禮物。

深耕文化表達，升維新春禮贈情感價值

節(jié)日營銷的心意，往往藏在對文化的深刻理解與真誠表達之中。金典與徐悲鴻的這次攜手，恰恰印證了這一點，不是在聯(lián)名時常見的視覺疊加，轉而選擇將一幅畫所蘊含的奔涌向前、步步生金的精神，融入禮贈的表達中。

這與浪琴、蘭蔻等品牌同屬高端禮贈的敘事脈絡，卻以更富文化共識的中式語言，建立起一種可被收藏與傳遞的情感厚度，讓一盒牛奶升華為體現(xiàn)文化自信與情感濃度的禮贈象征。

此次嘗試，也指向了節(jié)日營銷中值得思考的三個方向：

1、文化聯(lián)名要走心，本質(zhì)是精神共鳴

成功的聯(lián)名不在于IP的知名度，而在于品牌精神與IP內(nèi)核能否深度契合，奔馬的昂揚生命力，和有機奶的天然滋養(yǎng)力，本就是同一種“向上”的能量，在精神層面同頻共振，這為合作注入了可持續(xù)的文化敘事能量。

2、技術應服務內(nèi)容，不是炫技的工具

AIGC等前沿技術是好用的敘事工具，但其核心價值在于為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意提供更具感染力的表達方式。我們將AIGC當做一支喚醒經(jīng)典的畫筆，最大程度還原水墨畫作的質(zhì)感，這種“技術為文化服務”的思路，或許也是傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的一種有效思路。