京東快遞豐收節(jié)：讓稻草人當(dāng)鄉(xiāng)村代言人
又是一年豐收季，提到豐收你會(huì)想到什么？金黃的稻田？滿倉的糧食？還是田埂上站得筆直的稻草人？
今年，京東快遞給鄉(xiāng)村豐收季加了個(gè)新答案——讓守護(hù)莊稼的稻草人，變身傳遞物流服務(wù)的“鄉(xiāng)村聯(lián)絡(luò)員”，用一場接地氣的創(chuàng)意事件，把快遞服務(wù)悄悄種進(jìn)了鄉(xiāng)親們的心坎里。
為什么選擇稻草人作為傳播媒介？京東快遞想走近鄉(xiāng)村，該用怎樣的方式，才能和村民們真正聊到一塊兒去？我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)：豐收季的稻草人簡直是鄉(xiāng)村“自帶流量的明星”——它守著莊稼、陪著村民，沒人會(huì)覺得它“違和”，還自帶“守護(hù)”的天然屬性。
所以就有了本次campaign的核心創(chuàng)意：京東快遞豐收季，稻草人當(dāng)上“鄉(xiāng)村代言人”，和京東小哥一起守護(hù)豐收。
“守護(hù)豐收版稻草人”一亮相就成了焦點(diǎn)。
這些稻草人沒穿花里胡哨的裝扮，就走“野生感”：保留著村民們熟悉的草帽、布衣、麻袋造型，只悄悄加了點(diǎn)京東紅——可能是一件披風(fēng)、也可能是一塊圍巾、可能是一頂紅帽子、可能是京東小哥的工服、可能是一塊“鄉(xiāng)村順口溜”廣告牌……
沒有大LOGO、沒有硬標(biāo)語，就靠這點(diǎn)小設(shè)計(jì)，讓京東快遞的存在變得“親切”，吸引自發(fā)傳播。
從“稻草人”到“守護(hù)鄉(xiāng)村振興”，格局打開了
光有線下稻草人還不夠，為了事件傳播的層次感和討論度，我們還打造了系列主題海報(bào)。
01
「數(shù)完最后一粒豐收，開始打包每一里承諾」
02
「我扎根土地 你穿梭風(fēng)雨 皆是守護(hù)」
03
「我在金黃的沉默中落幕 你在鮮紅的奔赴中啟程」
04
「我的站立將成昨日 你的奔赴正穿過晨光」
05
「休憩在這片金黃 奔走在每個(gè)晨昏」
06
「不驚擾麥浪 只輕輕叩響每個(gè)期待的門環(huán)」
07
「山川湖海裝不滿豐收的袋，山高路遠(yuǎn)擋不住分享的甜」
08
「村里的包裹不用等 山里的需求有人聽」
09
「把土地的鮮變成豐收的甜 讓來自農(nóng)戶的心意走向千家萬戶」
Case Video：從“鄉(xiāng)村八卦”到“鄉(xiāng)村守護(hù)”，越看越暖心
這次的Case Video，也沒拍復(fù)雜的鏡頭，就跟著“村口八卦”的節(jié)奏走，從村民的視角來揭曉“稻草人”的創(chuàng)意事件。
用“稻草人”這個(gè)小切口，扎進(jìn)鄉(xiāng)村的“大豐收”。
讓村里的包裹不用等，讓山里的需求有人聽......
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 新腦子，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
京東快遞豐收季鄉(xiāng)村物流需求激增，但品牌傳統(tǒng)“硬廣下鄉(xiāng)”模式與鄉(xiāng)村場景脫節(jié)，村民對(duì)商業(yè)化信息接受度低，難以建立有效溝通。
京東快遞需打破“城市物流”認(rèn)知局限，尋找能融入鄉(xiāng)村生活的媒介，傳遞“服務(wù)鄉(xiāng)村、助力豐收”的價(jià)值，在鄉(xiāng)村物流競爭中建立差異化認(rèn)知。
【洞察與策略】
如何與鄉(xiāng)村用戶有效溝通，我們洞察到稻草人核心功能是“守護(hù)莊稼”，而京東快遞在鄉(xiāng)村的核心價(jià)值是“守護(hù)豐收成果”，二者“守護(hù)”內(nèi)核高度契合。借助稻草人這一媒介，能將品牌功能轉(zhuǎn)化為村民可感知的情感符號(hào)，讓“京東快遞守護(hù)鄉(xiāng)村”的主張更具象、更有說服力。
【創(chuàng)意闡述】
我們以稻草人為傳播媒介，賦予其“京東快遞鄉(xiāng)村服務(wù)代言人”的角色——保留稻草人鄉(xiāng)土造型（草帽、布衣），僅植入京東快遞標(biāo)志性元素（紅圍巾、紅披風(fēng)、紅帽子、京東快遞功夫），既不破壞鄉(xiāng)村氛圍原生感，又能讓村民自然聯(lián)想到京東快遞，實(shí)現(xiàn)“媒介即品牌符號(hào)”的效果。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果與影響：
用小成本預(yù)算，撬動(dòng)全網(wǎng)話題曝光5000萬+，并被央視主動(dòng)報(bào)導(dǎo)。
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