順豐速運(yùn)：赴約系列四部曲
原標(biāo)題：順豐速運(yùn)赴約系列整合營銷
背景與目標(biāo)
順豐速運(yùn)作為深耕行業(yè)三十余年的物流服務(wù)商，在消費(fèi)者認(rèn)知中，順豐的「運(yùn)力強(qiáng)、速度快、服務(wù)好、品質(zhì)優(yōu)」物流屬性顯著，但情感連接尚未充分建立，品牌從 “被使用” 到 “被認(rèn)可” 存在認(rèn)知斷層。
品牌傳播中，服務(wù)優(yōu)勢與情感價值的結(jié)合度不足，易陷入 “僅強(qiáng)調(diào)高效” 的單一認(rèn)知。
如何通過具象化的場景與故事，讓順豐小哥的服務(wù)細(xì)節(jié)承載 “懂需求、有溫度” 的品牌形象，將業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同，是核心挑戰(zhàn)。
隨著電商平臺自有快遞的飛速發(fā)展，順豐速運(yùn)希望打破過往營銷規(guī)則，找尋全新切入點(diǎn)在消費(fèi)者認(rèn)知中建立更深層的業(yè)務(wù)印象。
洞察與策略
以「赴約」為核心傳播主張，通過四大傳統(tǒng)節(jié)日營銷場景，強(qiáng)化順豐「情感連接者」與「文化傳承者」的雙重品牌角色，深化生鮮寄遞業(yè)務(wù)心智，傳遞品牌人文價值與社會責(zé)任感。
1、文化錨點(diǎn)+情感升維
春茶以「赴春之約」鏈接自然節(jié)氣與人文期待，端午以「粽繩結(jié)」隱喻情感羈絆，中秋以「月圓守約」強(qiáng)化信任感，春節(jié)以「收貨收獲」傳遞雙向情感價值。
2、業(yè)務(wù)場景化滲透
春茶原產(chǎn)地直擊、端午非遺技藝、中秋冷鏈可視化、春節(jié)小哥敘事，將服務(wù)優(yōu)勢融入真實(shí)生活場景。
3、傳播系列化推進(jìn)
全年貫穿「赴約」主題，形成「季節(jié)約定-文化約定-團(tuán)圓約定-收獲約定」的情感遞進(jìn)脈絡(luò)。
創(chuàng)意呈現(xiàn)
赴約系列一部曲·春茶篇-出發(fā)，赴春之約
《出發(fā) 赴春之約》不僅僅是一條春日視頻廣告，更是我們共同期待的新的生機(jī)。分享給離茶、離春天、離我們，或近或遠(yuǎn)都飽含熱情和期待你我，這一年隨時、隨處出發(fā)的你與春的每一次邂逅，順豐一直都陪伴左右。
赴約系列二部曲·端午篇-繩結(jié) 成結(jié)
此次視頻把故事聚焦在泉州傳統(tǒng)非遺燒肉粽技藝傳承人的家中。家里的孩子，跟隨家中長輩代代學(xué)習(xí)如何粽繩系法，練習(xí)一致的手法與繩結(jié)，長大以后，發(fā)現(xiàn)每個人都有自己的系法，每個人都在用自己的方式傳承文化。直到又一年五月初五，再次以她熟悉的打結(jié)方法，寄回端午禮盒，與端午的傳承聯(lián)結(jié)在一起。
赴約系列三部曲·中秋篇-守月 守約
中秋，不只是月圓的時刻，更是人心相依、情意漸濃的時刻。順豐在其中所擔(dān)任的角色不僅僅是物流服務(wù)商，更是團(tuán)圓情感的載體，承載著家人之間的牽掛與思念。我們用順豐寄出的，不僅是一份月餅或禮品，而是藏在包裹中的溫暖與期待，連接著千里之外的親情與團(tuán)圓。
赴約系列四部曲·春節(jié)篇-收貨 收獲
春節(jié)臨近，年貨寄遞需求攀升。作為一年中最重要的團(tuán)圓時刻，年貨承載著人們對家庭團(tuán)聚的美好期許與情感寄托。
順豐速運(yùn)借助這一特殊節(jié)點(diǎn)，圍繞「年貨生鮮寄遞」的需求，在不同寄遞場景之間建立起屬于順豐的品牌角色和品牌情感，傳遞順豐特色經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)在生鮮寄遞上的優(yōu)勢，進(jìn)一步曝光順豐特色經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。
數(shù)英獎案例展示
順豐速運(yùn)赴約系列·一部曲
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順豐速運(yùn)赴約系列·二部曲
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順豐速運(yùn)赴約系列·三部曲
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順豐速運(yùn)赴約系列·四部曲
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創(chuàng)作人員名單
商務(wù)總監(jiān)：吳欣穗 XinsuiWu
創(chuàng)意總監(jiān)：張雨薇Vigee Zhang
創(chuàng)意：張雨薇Vigee Zhang、Jingxi
美術(shù)：鐘志東、謝閏閏、曾令俊、李子琛
客戶執(zhí)行：黃黃Yanci
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - WOUN.，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
順豐速運(yùn)作為深耕行業(yè)三十余年的物流服務(wù)商，在消費(fèi)者認(rèn)知中，順豐的「運(yùn)力強(qiáng)、速度快、服務(wù)好、品質(zhì)優(yōu)」物流屬性顯著，但情感連接尚未充分建立，品牌從“被使用”到“被認(rèn)可”存在認(rèn)知斷層。
品牌傳播中，服務(wù)優(yōu)勢與情感價值的結(jié)合度不足，易陷入 “僅強(qiáng)調(diào)高效” 的單一認(rèn)知。如何通過具象化的場景與故事，讓順豐小哥的服務(wù)細(xì)節(jié)承載 “懂需求、有溫度” 的品牌形象，將業(yè)務(wù)能力轉(zhuǎn)化為情感認(rèn)同，是核心挑戰(zhàn)。
隨著電商平臺自有快遞的飛速發(fā)展，順豐速運(yùn)希望打破過往營銷規(guī)則，找尋全新切入點(diǎn)在消費(fèi)者認(rèn)知中建立更深層的業(yè)務(wù)印象。
【洞察與策略】
以「赴約」為核心傳播主張，通過四大傳統(tǒng)節(jié)日營銷場景，強(qiáng)化順豐「情感連接者」與「文化傳承者」的雙重品牌角色，深化生鮮寄遞業(yè)務(wù)心智，傳遞品牌人文價值與社會責(zé)任感。
1. 文化錨點(diǎn)+情感升維
春茶以「赴春之約」鏈接自然節(jié)氣與人文期待，端午以「粽繩結(jié)」隱喻情感羈絆，中秋以「月圓守約」強(qiáng)化信任感，春節(jié)以「收貨收獲」傳遞雙向情感價值。
2. 業(yè)務(wù)場景化滲透
春茶原產(chǎn)地直擊、端午非遺技藝、中秋冷鏈可視化、春節(jié)小哥敘事，將服務(wù)優(yōu)勢融入真實(shí)生活場景。
3. 傳播系列化推進(jìn)
全年貫穿「赴約」主題，形成「季節(jié)約定-文化約定-團(tuán)圓約定-收獲約定」的情感遞進(jìn)脈絡(luò)。
【創(chuàng)意闡述】
赴約系列一部曲·春茶篇-出發(fā)，赴春之約
在項(xiàng)目籌備前期，我們考察了1-2月的全國春茶原產(chǎn)地，最終選擇杭州為核心拍攝地點(diǎn)。以茶農(nóng)、傳統(tǒng)愛茶人、年輕的茶客、遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的四個角色與順豐共同赴春之約的故事背景，講述了細(xì)雨綿綿的赴春氛圍。
2024年的春天，陪伴了消費(fèi)者31年的順豐速運(yùn)依舊不負(fù)所托，為每一份赴春的心努力奔赴。
《出發(fā) 赴春之約》不僅僅是一條春日視頻廣告，更是我們共同期待的新的生機(jī)。分享給離茶、離春天、離我們，或近或遠(yuǎn)都飽含熱情和期待你我，這一年隨時、隨處出發(fā)的你與春的每一次邂逅，順豐一直都陪伴左右。
杭州實(shí)地拍攝，以茶農(nóng)、茶客、游子多角色敘事，打造《出發(fā) 赴春之約》情感大片。
赴約系列二部曲·端午篇-繩結(jié) 成結(jié)
項(xiàng)目執(zhí)行前期我們對各地的端午習(xí)俗文化進(jìn)行了調(diào)研，最終將視頻拍攝地選定在福建泉州。泉州作為歷史文化名城，有著深厚的文化底蘊(yùn)和悠久的歷史傳承。許多端午節(jié)習(xí)俗如掛 “五瑞”、飲雄黃酒、系掛香袋等，在清?乾隆《泉州府志》中就有記載，這些習(xí)俗傳承至今已有數(shù)百年甚至上千年歷史。
端午節(jié)習(xí)俗在泉州家庭中代代相傳，長輩們會向晚輩傳授包粽子、掛香袋等傳統(tǒng)技藝和習(xí)俗知識，讓孩子們從小就對端午節(jié)有深刻的認(rèn)識和情感認(rèn)同，使端午節(jié)的傳統(tǒng)得以延續(xù)和發(fā)揚(yáng)。也恰恰契合了本次項(xiàng)目的核心創(chuàng)意：每一個系上的繩結(jié)，不僅代表著一代代的文化傳承，也承載著中國人骨子里的牽掛惦念。
【項(xiàng)目執(zhí)行亮點(diǎn)】此次視頻把故事聚焦在泉州傳統(tǒng)非遺燒肉粽技藝傳承人的家中。家里的孩子，跟隨家中長輩代代學(xué)習(xí)如何粽繩系法，練習(xí)一致的手法與繩結(jié)，長大以后，發(fā)現(xiàn)每個人都有自己的系法，每個人都在用自己的方式傳承文化。直到又一年五月初五，再次以她熟悉的打結(jié)方法，寄回端午禮盒，與端午的傳承聯(lián)結(jié)在一起。并配合發(fā)布宣傳長圖文收集順豐客戶對于端午節(jié)的記憶和故事進(jìn)行互動。
赴約系列三部曲·中秋篇-守月 守約
中秋，不只是月圓的時刻，更是人心相依、情意漸濃的時刻。順豐在其中所擔(dān)任的角色不僅僅是物流服務(wù)商，更是團(tuán)圓情感的載體，承載著家人之間的牽掛與思念。 我們用順豐寄出的，不僅是一份月餅或禮品，而是藏在包裹中的溫暖與期待，連接著千里之外的親情與團(tuán)圓。
首創(chuàng)「守月」概念，通過父母備餐與子女寄禮的雙線敘事，強(qiáng)化「提前抵達(dá)的牽掛」。
赴約系列四部曲·春節(jié)篇-收貨 收獲
春節(jié)臨近，年貨寄遞需求攀升。作為一年中最重要的團(tuán)圓時刻，年貨承載著人們對家庭團(tuán)聚的美好期許與情感寄托。
順豐速運(yùn)借助這一特殊節(jié)點(diǎn)，圍繞「年貨生鮮寄遞」的需求，在不同寄遞場景之間建立起屬于順豐的品牌角色和品牌情感，傳遞順豐特色經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)在生鮮寄遞上的優(yōu)勢，進(jìn)一步曝光順豐特色經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)。
以東北集市為背景，通過小哥視角串聯(lián)年貨寄遞故事，呈現(xiàn)「收貨背后的社會溫度」。
【結(jié)果與影響】
一、整體成效：
-全年「赴約」系列視頻總播放量超1200萬，互動量達(dá)15萬+，微博話題閱讀量破億；
-生鮮寄遞業(yè)務(wù)量同比提升23%，特色經(jīng)濟(jì)服務(wù)認(rèn)知度增長18%。
二、分項(xiàng)數(shù)據(jù)：
1. 赴約系列春茶篇-出發(fā) 赴春之約：TVC引發(fā)上萬自來水關(guān)注，在B、C兩端的傳統(tǒng)文化及春茶消費(fèi)者中引起了共鳴和討論。
2. 赴約系列端午篇-繩結(jié) 成結(jié)：社交媒體討論量增長35%，生鮮寄遞訂單環(huán)比增加18%；
3. 赴約系列中秋篇-守月 守約：全平臺TVC視頻曝光量達(dá)75萬+，#順豐陪你守月#話題互動超3萬次；
4. 赴約系列春節(jié)篇-收貨 收獲：全平臺TVC播放量83萬+，視頻號及微博互動量達(dá)7.7萬以上。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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通過四個故事講順豐的四個賣點(diǎn)精準(zhǔn)呈現(xiàn)，有溫暖，有溫度，將品牌和人強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 -
“懂需求、有溫度” 的品牌形象 -
下次建議評獎的畫面換一個，其實(shí)是一個蠻好的片。細(xì)膩真誠，拍的更是自然融洽。 -
還習(xí)慣
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赴約是一種承諾
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比較平
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繼續(xù)努力
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系列化形成記憶錨點(diǎn)：四部短片保持統(tǒng)一視覺風(fēng)格（自然光影、紀(jì)實(shí)鏡頭）與核心主張（赴約），同時每部各有專屬符號（春茶 = 生機(jī)、繩結(jié) = 羈絆、月亮 = 團(tuán)圓、年貨 = 收獲），既避免系列內(nèi)容的同質(zhì)化，又強(qiáng)化 “節(jié)日寄遞 = 順豐赴約” 的用戶心智。
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主題連貫性可以再做優(yōu)化，每一支視頻制作都很用心。
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影片制作精良，格調(diào)拉滿，節(jié)奏感和情感渲染都很有表現(xiàn)力，可是品牌力在其中的角色依然沒有跳出「運(yùn)力強(qiáng)、速度快、服務(wù)好、品質(zhì)優(yōu)」的工具人形象，并沒有很好的表達(dá)出brief想要打造的“懂需求、有溫度” 的品牌形象，影片中承載情感的是春茶，是繩結(jié)，順豐并沒有很好地融入其中 -
視頻濃濃煙火氣，把順豐的品牌溫度體現(xiàn)了出來。 -
有深度、有質(zhì)感、有用心,唯獨(dú)缺少了一點(diǎn)傳播亮點(diǎn)
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以 “赴約” 串聯(lián)四大節(jié)日，將物流服務(wù)與情感、文化深度綁定，系列化傳播強(qiáng)化品牌溫度，但創(chuàng)意張力稍弱
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以一整年的耐心，讓快遞小哥成為文化傳承與情感守護(hù)的現(xiàn)代信使，完成了一次從“功能交付”到“情感連接”的優(yōu)雅躍升。 -
敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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視頻還蠻好看的，但是沒有看出創(chuàng)意點(diǎn)
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該作品以 “赴約” 為核心串聯(lián)四部短片，聚焦快遞員跨越山海的履約堅(jiān)守，鏡頭質(zhì)樸無修飾，直擊民生連接痛點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)民意聚焦 “靠譜”“感動”，讓快遞服務(wù)的溫度觸達(dá)城鄉(xiāng)角落，兼具品牌擔(dān)當(dāng)與社會價值，平實(shí)中見力量。
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表述得比較平。
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敘事有點(diǎn)繁瑣了，與品牌的關(guān)聯(lián)不夠密切
營銷單元-整合營銷類
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情感錨點(diǎn)精準(zhǔn)深刻，敘事貼近真實(shí)生活。
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如實(shí)表達(dá)了品牌的價值性 -
節(jié)氣文化的表達(dá)很有內(nèi)涵 -
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通過4個故事，將順豐的四個核心價值凸顯，用故事的方式串聯(lián)起品牌溫度，溫暖走心。
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創(chuàng)意上和品牌結(jié)合的較好。
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以「赴約」為主題層層遞進(jìn)，較好傳遞了品牌的人文溫度。
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調(diào)性很棒，用戶場景找得很準(zhǔn)
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無 -
以“赴約”為情感主線，將物流服務(wù)升華為人間溫暖的傳遞者。
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有溫度也有力度，idea很貼，再次強(qiáng)化了品牌形象。 -
核心概念不足，創(chuàng)意呈現(xiàn)形式過于單一 -
策略很清晰，品牌角色鮮明。片子可以做得更好的，現(xiàn)在的講述方式不利于傳播。
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拍了四條片，怎么做整合營銷？
專業(yè)評分
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