吳裕泰·御泰壹香全新升級(jí)：大氣端莊的老字號(hào)氣韻

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舉報(bào) 2025-09

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原標(biāo)題：年度案例｜破題老字號(hào)高端化：吳裕泰·御泰壹香的高質(zhì)量答卷

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客戶訴求

2025年，適逢百年老字號(hào)吳裕泰創(chuàng)立138周年，吳裕泰為強(qiáng)化其在高端茉莉花茶市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，正式推出“御泰壹香”的全面升級(jí)版。此舉旨在重塑品牌高端形象，并精準(zhǔn)覆蓋100至2000元的價(jià)格區(qū)間，以滿足不同層級(jí)的禮品消費(fèi)需求，系統(tǒng)性提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

喜鵲方案概述

喜鵲與吳裕泰的合作始于 2022 年，由喜鵲打造的超高端茉莉花茶產(chǎn)品線——御泰壹香正式面世。2024年，吳裕泰再邀喜鵲戰(zhàn)略，對(duì)御泰壹香進(jìn)行全方位的產(chǎn)品升級(jí)。

品牌價(jià)值深化：通過(guò)深入挖掘京味文化和吳裕泰文化，讓茶禮成為連接北京記憶與現(xiàn)代生活的消費(fèi)載體。

拉開(kāi)產(chǎn)品間價(jià)值區(qū)分 : 強(qiáng)化“御泰壹香”的產(chǎn)品線特色，禮盒款采用創(chuàng)新的紙木結(jié)構(gòu)，樹(shù)立高端“視覺(jué)錘”；手信款則以精巧開(kāi)窗設(shè)計(jì)，創(chuàng)造獨(dú)特消費(fèi)記憶點(diǎn)。

滿足高端消費(fèi)需求 : 在滿足包裝法的基礎(chǔ)之上，全面構(gòu)思工藝落地方案，為消費(fèi)者打造“有面子”的高端禮品。

吸引新客群 : 通過(guò)現(xiàn)代、高端的茶品形象，突破原有客群圈層，讓更多年輕人和禮品消費(fèi)者也愿意選擇吳裕泰。

市場(chǎng)現(xiàn)狀

“御泰壹香”作為吳裕泰在2024年9月137周年慶典上正式推出的茉莉花茶子品牌，是其“聚焦花茶，做優(yōu)做精”自有品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，旨在構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在本次升級(jí)過(guò)程中，我們主要面臨以下四大核心難點(diǎn)：

面臨的難點(diǎn)

01
京味禮品市場(chǎng)：高端開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)不足

老北京茉莉花茶普遍為大眾消費(fèi)品，行業(yè)整體在高端化、精細(xì)化方面存在不足，隨著消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)與產(chǎn)品線不斷豐富，如何做出保留京味文化兼具商務(wù)氣質(zhì)的高端禮品形象，成為京津冀地區(qū)老字號(hào)品牌共同面臨的核心挑戰(zhàn)。

02
綠色升級(jí)：不在產(chǎn)品形象上搞“大拆大建”

不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)都會(huì)遇到大拆大建的情況，面對(duì)一個(gè)正在發(fā)展中的產(chǎn)品線，喜鵲戰(zhàn)略認(rèn)為煥新產(chǎn)品，也要守護(hù)品牌根基，盡可能減少產(chǎn)品升級(jí)對(duì)于原有客戶群的影響。

03
文化挖掘：不照搬、不借鑒任何“流量密碼”

吳裕泰注重自有品牌創(chuàng)新，茶文化與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的融合，對(duì)此，齊樹(shù)偉提出：吳裕泰“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”的發(fā)展模式，與喜鵲戰(zhàn)略始終堅(jiān)持的理念十分契合，即“不做文化照搬，也不可做‘流量密碼’的復(fù)刻”。

04
開(kāi)發(fā)周期：落地調(diào)試周期及成本把控

全面升級(jí)后的御泰壹香產(chǎn)品需要在2025年十一前完成全國(guó)600家門店鋪貨，純粹的紙質(zhì)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單易操作，但老顧客已經(jīng)反映：木質(zhì)和鐵質(zhì)更符合心理預(yù)期。面對(duì)已經(jīng)成熟穩(wěn)定的2.0產(chǎn)品，如何開(kāi)發(fā)能夠在滿足包裝法的同時(shí)，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值感，同時(shí)對(duì)核心產(chǎn)品的視覺(jué)不需要做重大調(diào)整。

包裝空隙率：生產(chǎn)組織應(yīng)采取措施，控制除直接與內(nèi)裝物接觸的包裝之外所有包裝的成本不超過(guò)產(chǎn)品銷售價(jià)格的20%。

三年時(shí)間深度陪跑
喜鵲制定
御泰壹香的文化戰(zhàn)略

一、品牌篇

面對(duì)急劇變化的市場(chǎng)環(huán)境和不斷提升的消費(fèi)需求，喜鵲戰(zhàn)略認(rèn)為這一階段升級(jí)換新的產(chǎn)品體系將成為吳裕泰市場(chǎng)布局中的重要支撐。

吳裕泰御泰壹香的形象在2022年由喜鵲進(jìn)行首次升級(jí)，新的形象融合了京城建筑的飛檐元素，京味更足。

歷史簽注：3大數(shù)字解讀「裕泰香」

喜鵲戰(zhàn)略特別為其提煉出三大關(guān)鍵數(shù)字-“1887”是傳承的起點(diǎn)，“9”是技藝的深度，“3”是品質(zhì)的把控。喜鵲戰(zhàn)略將歷史、技藝與品質(zhì)都凝練為清晰的品牌印記，使新一代的顧客更容易理解老字號(hào)的功夫所在，也能為品購(gòu)吳裕泰的歲月感到自豪。

二、產(chǎn)品戰(zhàn)略篇

文化深耕：帶京味的商務(wù)禮品

喜鵲戰(zhàn)略深入挖掘吳裕泰的品牌基因與京味文化內(nèi)涵，將傳統(tǒng)美學(xué)與現(xiàn)代商務(wù)場(chǎng)景相融合，打造兼具身份感與文化厚度的禮品形象。

御泰壹香初期產(chǎn)品形態(tài)

配色體系：中國(guó)味，北京味

作為高端茉莉花茶禮，御泰壹香需同時(shí)滿足商務(wù)贈(zèng)禮與國(guó)際會(huì)議等多元場(chǎng)景。喜鵲戰(zhàn)略選用中國(guó)紅、國(guó)際藍(lán)與鎏金色構(gòu)成主色調(diào)，既呼應(yīng)景泰藍(lán)主題的典雅華貴，亦傳遞出大氣端莊的老字號(hào)氣韻。

元素規(guī)劃：大氣端莊的對(duì)稱結(jié)構(gòu)

重新繪制的茉莉卷草紋樣，沿中軸線對(duì)稱展開(kāi)，體現(xiàn)中國(guó)人崇尚的“中正平和”之道，賦予視覺(jué)畫面以秩序感與穩(wěn)定感。

主題特色化：茉莉團(tuán)紋，寓意團(tuán)圓

喜鵲戰(zhàn)略將吳裕泰標(biāo)志性的茉莉花融入傳統(tǒng)團(tuán)紋結(jié)構(gòu)，以“圓”的形態(tài)象征團(tuán)圓與完美，呼應(yīng)“天圓地方”的哲學(xué)觀念，增強(qiáng)產(chǎn)品的文化識(shí)別與吉祥寓意。

京城瑞獸：傳遞守護(hù)與風(fēng)骨

精選四幅京城瑞獸主題小景，以白描技法勾勒其形神，傳遞“守護(hù)”之意。畫面去浮華而存風(fēng)骨，呼應(yīng)吳裕泰茉莉花茶天然本真的品質(zhì)追求，亦展現(xiàn)品牌對(duì)制茶工藝的極致堅(jiān)持。

一致性：工藝方案實(shí)現(xiàn)文化閉環(huán)

基座結(jié)構(gòu)：紙木交織，重塑儀式感

中國(guó)古建筑早已形成了獨(dú)特的臺(tái)基傳統(tǒng)，后延伸到玉石，雕刻等領(lǐng)域，人們看到基座，就會(huì)感覺(jué)藏品已經(jīng)“站穩(wěn)腳跟”。借鑒中國(guó)古建筑中的臺(tái)基傳統(tǒng)，我們采用紙木交插結(jié)構(gòu)打造禮盒基座，既增強(qiáng)產(chǎn)品的正式感與珍藏價(jià)值，同時(shí)通過(guò)材料優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)豐富工藝表現(xiàn)。

視覺(jué)質(zhì)感：專研油墨，再現(xiàn)瓷器之美

喜鵲工藝團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)多次測(cè)試，為吳裕泰定制出專屬金屬油墨配比，結(jié)合光刻工藝，在紙面上還原出景泰藍(lán)般的流光溢彩，達(dá)成“在紙上玩轉(zhuǎn)瓷器”的視覺(jué)高度。

可持續(xù)傳承：什錦窗符號(hào)的延續(xù)與煥新

自2022年版御泰壹香引入頤和園什錦窗元素以來(lái)，這一設(shè)計(jì)已成為產(chǎn)品的標(biāo)志性記憶點(diǎn)。本次升級(jí)中，我們將其延續(xù)至木紙結(jié)構(gòu)與純紙結(jié)構(gòu)等所有版本，確保設(shè)計(jì)語(yǔ)言在迭代中不失本色，歷久彌新。

產(chǎn)品理念·組合展示

御泰壹香-醇香琺瑯彩

這款茉莉花茶禮的誕生，源于對(duì)“送禮有面子”這一消費(fèi)需求的深刻洞察。包裝采用金屬墨透底工藝，巧妙模擬出景泰藍(lán)瓷器獨(dú)有的柔美光澤。卷草紋樣在手工繪制的基礎(chǔ)上進(jìn)一步精細(xì)調(diào)整，并運(yùn)用立體膠起凸結(jié)合的雙重工藝，使紙面呈現(xiàn)出近乎景泰藍(lán)瓷器的圓潤(rùn)觸感，整體視覺(jué)更貼合現(xiàn)代高端茶品的審美格調(diào)。

琺瑯彩醇香48g

48克是更為便攜的產(chǎn)品，仍舊保留了景泰藍(lán)掐絲琺瑯的獨(dú)特視覺(jué)，并在外盒上創(chuàng)作出鏤空窗設(shè)計(jì)，極具典雅感受。

工藝上精準(zhǔn)還原了“銅胎掐絲”的金屬質(zhì)感，讓每一處花紋都既保留非遺技藝的筋骨，又透出現(xiàn)代工藝特有的明快與清透，堪稱非遺技藝在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的一次突破性呈現(xiàn)。

瓷器周邊

什錦窗系列

什錦窗系列的茉莉團(tuán)紋，講求團(tuán)圓和圓滿。窗格內(nèi)部以白描技法繪制了北京幾大“守護(hù)”場(chǎng)景-華表望天吼、紫禁屋脊獸、盧溝望柱獅和頤和臥銅牛，詮釋京城生生不息的文化密碼。

后記

截至目前，吳裕泰“御泰壹香”系列已全面完成市場(chǎng)鋪貨，在全國(guó)門店正式亮相，標(biāo)志著本次品牌升級(jí)從戰(zhàn)略構(gòu)想走向市場(chǎng)實(shí)績(jī)。

以此為起點(diǎn)，喜鵲戰(zhàn)略與吳裕泰的合作亦邁向新的階段——我們攜手開(kāi)辟的“第二戰(zhàn)線”：“白茶·太姥吟”全產(chǎn)品線，即將全面問(wèn)世。這不僅是產(chǎn)品矩陣的進(jìn)一步豐富，更是雙方在文化提煉、工藝創(chuàng)新與品牌表達(dá)上的持續(xù)深耕。

從“御泰壹香”的京韻煥新，到“太姥吟”的詩(shī)意啟程，喜鵲戰(zhàn)略始終致力于以系統(tǒng)性設(shè)計(jì)思維與品牌戰(zhàn)略能力，助力老字號(hào)在堅(jiān)守中創(chuàng)新，在傳承中超越。