伊利：用一支蒙語(yǔ)大片過(guò)中秋
在中秋之前，一支與眾不同的品牌影片在社交媒體悄然上線。沒(méi)有喧囂的促銷(xiāo)信息，沒(méi)有明星代言的光環(huán)，只有呼倫貝爾草原的遼闊風(fēng)光、非遺騎射技藝的震撼展現(xiàn)，以及牧民淳樸的生活場(chǎng)景，成為一部“洗眼睛之作”。
《草原的寶貝》
伊利臻選牧場(chǎng)摒棄傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的套路，以“好奶有故鄉(xiāng)”為核心主題，通過(guò)《草原的寶貝》這部充滿詩(shī)意的草原風(fēng)光大片，將伊利臻選牧場(chǎng)北半球黃金奶源帶的自然優(yōu)勢(shì)與中秋節(jié)的思鄉(xiāng)情感相融合。
策略源點(diǎn)：以原產(chǎn)地之情，破題品質(zhì)溝通
作為新品牌，伊利臻選牧場(chǎng)面臨的核心挑戰(zhàn)在于：如何讓日常飲用的牛奶，成為具有節(jié)日儀式感的禮品選擇？
1. 消費(fèi)升級(jí)下的品質(zhì)焦慮：當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食品原料溯源日益重視，「產(chǎn)地」成為品質(zhì)判斷的重要依據(jù)
2. 現(xiàn)代社會(huì)的鄉(xiāng)愁共鳴：在中秋這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，「故鄉(xiāng)」成為全民情感最大公約數(shù)
我們發(fā)現(xiàn)了關(guān)鍵突破口：
“一方水土，養(yǎng)一方人”，因此“一方水土，養(yǎng)一方好奶”也很重要。
我們得出了本次的溝通切入點(diǎn)“臻選出最好的牧場(chǎng)，才能產(chǎn)出最好的牛奶”。
在9月已經(jīng)入秋的情況下，毅然決然的踏上了前往草原的拍攝之旅。
創(chuàng)意執(zhí)行：
蒙語(yǔ)大片+HAYA樂(lè)團(tuán)蒙語(yǔ)音樂(lè)，演繹草原牧場(chǎng)的風(fēng)光史詩(shī)
創(chuàng)意執(zhí)行中，團(tuán)隊(duì)避開(kāi)了常見(jiàn)的產(chǎn)品功能宣講，轉(zhuǎn)而采用人文，詩(shī)意感的影片風(fēng)格。
片名“草原的寶貝”既是指廣袤草原的具象物產(chǎn)，亦承載著自然情感與文化記憶。
在執(zhí)行中，蒙語(yǔ)旁白的要求一直貫穿始終，盡管在極限上線時(shí)間下，復(fù)雜蒙文給翻譯、后期字幕帶來(lái)了難以想象的工作量，但守護(hù)蒙語(yǔ)文化同樣也是本項(xiàng)目組的執(zhí)念。
另外，BGM強(qiáng)烈要求使用了HAYA樂(lè)團(tuán)《家鄉(xiāng)就是天堂》。這是一首從歌名到歌詞內(nèi)涵都和片子理念不謀而合的蒙語(yǔ)音樂(lè)，為片子注入了草原純凈的靈魂，用畫(huà)面和聲音把最極致純凈的草原之美展現(xiàn)出來(lái)。
作為一支沒(méi)有明星出鏡加持的片子，但我們絲毫沒(méi)有擔(dān)心傳播力。在開(kāi)拍的三天前，很榮幸地邀請(qǐng)到了騎射女將【丁音采】在片中出鏡，并成為了伊利臻選牧場(chǎng)“產(chǎn)地推薦官”。
以上要素齊備，共同呈現(xiàn)出了“好產(chǎn)地”的視聽(tīng)盛宴，傳遞出“好產(chǎn)地，才能出好牛奶”的內(nèi)核。視覺(jué)敘事中，讓原生風(fēng)景、文化成為主角，影片風(fēng)格詩(shī)意、人文，充滿生命力。
創(chuàng)意執(zhí)行中，影片通過(guò)二兩個(gè)層次構(gòu)建完整的「故鄉(xiāng)敘事」：
1. 自然故鄉(xiāng)：廣袤草原、純凈水源的宏觀展現(xiàn)，建立產(chǎn)地信任狀。
2. 生命故鄉(xiāng)：奶牛自然生長(zhǎng)與牧民悉心照料的細(xì)節(jié)，傳遞自然共生理念。
這種敘事結(jié)構(gòu)巧妙地將硬核的產(chǎn)品信息（北半球黃金奶源帶、純種荷斯坦奶牛等）包裹在柔軟的情感脈絡(luò)中，避免了生硬的說(shuō)教感。
情感節(jié)奏：
一部精心編排的「草原鄉(xiāng)愁交響曲」
短片以純粹的草原風(fēng)光，內(nèi)蒙風(fēng)土，情感推進(jìn)堪稱(chēng)精準(zhǔn)，形成了完整的情緒曲線。
開(kāi)篇以含蓄但充滿親切感的蒙語(yǔ)對(duì)話，讓人快速進(jìn)入思鄉(xiāng)的情緒。
畫(huà)面聚焦少年、騎射的少女、擠奶牧民與奶牛的自然互動(dòng)，強(qiáng)化「原生」「純凈」的感知。
最后拉到中秋團(tuán)圓場(chǎng)景的融入，牛奶與月亮同框。
這種節(jié)奏設(shè)計(jì)符合「認(rèn)知-情感-行為」的傳播規(guī)律，讓觀眾在情感沉浸中自然接受品牌信息。
營(yíng)銷(xiāo)啟示：如何讓產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)真正打動(dòng)人心
伊利此次營(yíng)銷(xiāo)最成功之處，在于它超越了單純的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而是構(gòu)建了一個(gè)關(guān)于品質(zhì)與故鄉(xiāng)的情感世界。當(dāng)消費(fèi)者觀看這支蒙語(yǔ)大片時(shí)，他們不僅看到了草原的美麗，更看到了一杯好奶的源頭。
臻選牧場(chǎng)此次的中秋營(yíng)銷(xiāo)，為產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)提供了三重啟示：
· 情感具體化：將抽象的“品質(zhì)”概念轉(zhuǎn)化為具體的“故鄉(xiāng)”情感，降低了溝通成本
· 文化賦能品牌：少數(shù)民族文化元素的恰當(dāng)使用，可以為品牌帶來(lái)獨(dú)特的差異化價(jià)值
· 節(jié)奏感把控：節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)需要將品牌信息與節(jié)日氛圍巧妙融合，避免生硬嫁接
“越是品牌信息過(guò)載的時(shí)代，越需要回歸真誠(chéng)的溝通”。伊利臻選牧場(chǎng)用最接近自然的方式，記錄下了關(guān)于原產(chǎn)地的美好畫(huà)面，而這恰恰是最能打動(dòng)中秋情懷的方式。
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