高途：用一檔學習節(jié)目重新定義教育營銷
“雙減”政策之后，教育行業(yè)陷入了前所未有的集體焦慮。舊世界的打法正在失效：“低價引流”邊際效益銳減，“全員營銷”陷入內(nèi)卷疲態(tài)。品牌若仍執(zhí)迷于“師資、價格、課程”的軍備競賽，無異于在漸趨狹窄的生存縫隙中，將自己困入增長死局。
然而，困境往往催生革新。也有不少頭部玩家跳出了原有的商業(yè)模式，在錨定自身價值賣點的同時，去規(guī)劃差異化的戰(zhàn)略路線。比如，兼具教育基因和科技驅(qū)動力的高途，選了一條與眾不同的路徑——不僅僅做教育資源的供應者，而是以“學習價值觀的倡導者”為全新坐標，重構(gòu)品牌與用戶的對話方式。
而今夏爆火的學習節(jié)目《冠軍在高途》，也正是這種戰(zhàn)略思考的產(chǎn)物。數(shù)據(jù)顯示，這檔IP節(jié)目累計曝光量超過18億，#汪順和潘展樂當同班同學#等話題接連沖上熱搜，全網(wǎng)近10萬用戶在小紅書自發(fā)分享學習筆記和觀看心得……但比數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的是其背后的前瞻思維，為此，筆者專門找到了高途教育科技集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌，聊到了關(guān)于此次案例在戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略上的思考。
《冠軍在高途》正片EP01
EP02
EP03
01
掌握行業(yè)話語權(quán)，是跳出“內(nèi)卷”的第一步
法國有句諺語：“好的匠人在嚴格的規(guī)矩中施展他的創(chuàng)造才能，而偉大的匠人則試圖創(chuàng)造規(guī)矩?！彼莱隽松虡I(yè)競爭中的重要法則：掌握規(guī)則話語權(quán)的品牌，才能在競爭中領(lǐng)先他人。所以，當一些品牌還僅僅圍繞老師展開同質(zhì)化競爭時，高途已經(jīng)躍遷至一個全新的維度——不再僅僅關(guān)注“教”的過程，而是回歸到“學”的本質(zhì)，將競爭錨點從“以老師為中心”轉(zhuǎn)向“以學生為中心”。高途提出兩個更根本的問題：學生到底“會不會”？學生是否“愛不愛”學？
《冠軍在高途》這檔節(jié)目的誕生，其實與高途品牌 slogan 中蘊含的雙重理念相關(guān)：一方面是“名師出高途”，強調(diào)名師力量的專業(yè)引領(lǐng)；另一方面是“名師出高徒”，聚焦學生的真正成長與蛻變。
節(jié)目之所以打破傳統(tǒng)教育“課程展示”的框架，不只是為了創(chuàng)新形式，更希望傳遞一種可持續(xù)的終身學習態(tài)度。例如，汪順在此前的央視采訪中就提到，巴黎奧運會之后，他對自己的人生賽道有了新的思考——泳池之外，他也在探索更多可能性，讓生命擁有更豐富的厚度與長度。在此之前，不少運動員也公開表達過希望通過系統(tǒng)性學習，尤其是英語，來增強國際溝通能力，拓展職業(yè)邊界。
這正是《冠軍在高途》這檔節(jié)目的獨特之處——它沒有刻意強調(diào)師資力量或教學成果，而是通過國家運動員的真實故事，喚起觀眾的情感共鳴，激發(fā)大眾的學習積極性，傳遞“每個人都可以成為自己人生的冠軍”這一正向價值觀。借助“和冠軍做同學”的強代入感，節(jié)目成功帶動了一波“暑期學習熱潮”。
許多觀眾也在這樣的互動中被自然轉(zhuǎn)化，其中既包括有升學、考證等明確需求的群體，也包含那些希望通過學習獲得成長情緒價值的人群。這種兼顧“科學”與“人文”的學習價值觀，展現(xiàn)出獨特的吸引力。
從品牌層面看，《冠軍在高途》的推出，本質(zhì)上是對高途教育理念的深度延展。正如羅斌在對談中所說：“學生的成長與改變，是由‘冰山上’和‘冰山下’兩部分共同完成的——‘冰山上’是學習效果、學習效率和學習體驗，而‘冰山下’則是常被忽視的學習習慣、學習目標與學習動力，這正是我們想要讓大家看見的部分。”
除了提供好老師、好課程和好服務(wù)，高途更以“點燃興趣+培養(yǎng)習慣+塑造人格的愛次方”教育理念為核心，通過導學、督學、伴學等課程之外的體系化支持，真正幫助學員實現(xiàn)可持續(xù)的成長。這檔節(jié)目，正是這一理念的生動外顯。
02
做好品牌傳播的前提，是有好的內(nèi)容戰(zhàn)略
在與羅斌的對談中，我們也聊到，教育品牌做內(nèi)容主要有兩種邏輯，一是流量邏輯，二是內(nèi)容邏輯。在傳統(tǒng)的教育營銷中，大多數(shù)碎片內(nèi)容是流量邏輯，簡單直接地傳遞品牌信息，漏斗式篩選出目標用戶。但是在外部環(huán)境和內(nèi)部競爭加劇的當下，流量準確轉(zhuǎn)化率很難達到預期。而高途不僅做了很多高舉高打的強曝光，也開始探索內(nèi)容層面的溝通，高途發(fā)現(xiàn)，那些能為品牌提供增量信息，能夠建設(shè)品牌心智的“好內(nèi)容”，更容易在腦海中形成一個記憶點。
當然，“好”內(nèi)容絕不會是孤立的，它往往是內(nèi)容戰(zhàn)略中的一環(huán)，是能夠和其他的傳播活動合縱連橫的。去年，高途就與中國國家跳水隊合作，提出了“冠軍在高途”這個主題IP。今年，高途又正式宣布成為中國國家游泳隊、中國國家花樣游泳隊官方學習合作伙伴，形成水上項目三隊合圍之勢，這在教育行業(yè)尚屬首次。據(jù)悉，高途與中國國家隊的合作并未止步，未來還會探索至更多的國家隊伍。
之所以選擇“體育”，從宏觀上看是積極響應“體教融合”政策號召，從微觀上看是因為運動員身上兼具了兩個最打動人心的特質(zhì)：拼搏精神和持續(xù)學習的能力，這與高途想要建立的品牌形象高度契合。羅斌跟我們提到，“體育和知識型的學習，一個偏腦力多一點，一個偏體力多一點，但是你會發(fā)現(xiàn)它的底層邏輯是類似的，都是將技能訓練和人格塑造結(jié)合在一起。”而高途自己也有體育相關(guān)的課程服務(wù)，他們知道體育對一個人的影響不僅僅是身體健康，還包括抗挫感、堅持力、目標感等。
高途教育科技集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌
同時，與國家隊的合作，不但可以將教育服務(wù)深度嵌入運動員培養(yǎng)體系，打造一個“教育賦能體育，體育反哺教育”的示范性閉環(huán)，也能借著這些運動員的學習態(tài)度，激勵新一代青少年點燃學習興趣，培養(yǎng)合作能力與習慣，塑造積極拼搏的健康人格，這也正是高途想要傳遞的價值觀，而這也是高途一直在做的事情。正如羅斌在對談中分享的一個場景：當汪順在一次直播活動中被問及“你認為優(yōu)秀教練應具備什么特質(zhì)”時，他毫不猶豫地回答：“第一是塑造運動員正確的價值觀?！边@句話，恰恰與高途“塑造人格”的教育理念高度契合。高途認為，教育的終極目標不止于提升能力，更在于培養(yǎng)真正健全、向上、有信念的人。
所以不難發(fā)現(xiàn)，高途與體育的布局，并不是內(nèi)部的靈光一閃，而是戰(zhàn)略布局下的必然選擇。如果把單次內(nèi)容當成一個事件，收獲的往往是短期的曝光，如果把這些事件放在整體戰(zhàn)略里，構(gòu)建的則是長期的品牌資產(chǎn)。所以當高途在暑期拿出《冠軍在高途》這樣的項目時，獲得的不僅僅是一次傳播事件的曝光，更是高途戰(zhàn)略縱深的集中體現(xiàn)——它讓品牌的教育理念變得可感、可知、可共鳴。
03
以人為中心，是高途從未改變的初心
無論是與中國國家游泳隊和中國國家花游隊合作的學習節(jié)目，還是近期官宣的與狼隊電競的戰(zhàn)略合作，本質(zhì)上都是高途“以人為本”個性化學習模式的具象表達。在高途想要傳遞的價值觀里，每個人都能成為自己人生的冠軍，每個學生都是獨一無二的。
這一理念也深刻貫穿于高途的教育實踐。早在2017年，高途就跑通了“名師授課+二講輔導”的在線直播雙師大班課模式，收入開始爆發(fā)式增長，從2017年的兩千多萬到2019年超33億，并在2019年成為第一家在美國紐交所上市的K12在線教育公司。而在生成式AI能力大爆發(fā)以后，高途也迅速接入DeepSeek大模型，并聯(lián)合明星推出AI口語學習產(chǎn)品，在短時間內(nèi)實現(xiàn)盈利，創(chuàng)新動作頻頻。
但高途對技術(shù)的理解，遠不止于效率與增長。定位為科技教育公司的高途從2014年創(chuàng)立之初就在使用AI技術(shù)。隨著近兩年AI基建愈發(fā)成熟后，高途提出了“All with AI, Always AI”的全新戰(zhàn)略，在之前雙師大班課的基礎(chǔ)上，“主講授課+二講服務(wù)+AI伴學”的“三師”全新教學模式開始厚積薄發(fā)。
不過，盡管高途自創(chuàng)立之初便具備深厚的AI技術(shù)基因，他們也非常清楚單一技術(shù)在教育中的局限性。高途教育科技集團聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁羅斌就提到：“人與人之間的化學效應，是AI替代不了的?！崩蠋煂W生的激發(fā)、監(jiān)督和恰到好處的督促，都不是現(xiàn)階段AI能夠替代的。
也正因此，高途在未來不僅會持續(xù)投入AI技術(shù)相關(guān)的創(chuàng)新研發(fā)，更會注重人的情感傳遞，借助真實、有感染力的榜樣力量，與新一代年輕用戶深度對話，不斷強化品牌與用戶之間的情感聯(lián)結(jié)。當然現(xiàn)在只是一個開始，未來還有很多需要做的事情。
寫在最后
教育行業(yè)正在經(jīng)歷一場深刻的范式轉(zhuǎn)移。師資、課程、價格這些硬實力仍然重要，但已經(jīng)不足以構(gòu)成差異化的競爭優(yōu)勢。教育品牌未來的競爭，大概率會在價值維度展開。
高途通過《冠軍在高途》展現(xiàn)了一個全新的競爭維度：當別人還在思考“怎么教得更好”時，聰明人已經(jīng)開始思考“為什么而教”。這種從產(chǎn)品營銷到價值觀營銷的躍遷，不僅為高途贏得了品牌聲量，更重要的是為其長期發(fā)展奠定了堅實的價值基礎(chǔ)。相信高途也會憑借這一價值的先發(fā)優(yōu)勢，在扎實的產(chǎn)品與服務(wù)基礎(chǔ)上，持續(xù)積累品牌信任，實現(xiàn)更穩(wěn)健、更可持續(xù)的長期發(fā)展。
創(chuàng)作人員名單
李思靜 高途教育科技集團品牌部負責人
聶小川 高途教育科技集團品牌部成員
趙靚 明思力中國 客戶總監(jiān)
曲月欣 明思力中國 客戶顧問
鄭雯玥 明思力中國 高級客戶執(zhí)行
數(shù)英獎參賽項目說明 - 明思力 上海，公關(guān)公司
【背景與目標】
高途作為國內(nèi)領(lǐng)先的教育科技企業(yè)，面臨教育行業(yè)營銷同質(zhì)化嚴重、用戶信任感難以建立的普遍困境。如何在暑期這一關(guān)鍵營銷節(jié)點，突破傳統(tǒng)“名師出高途”的功能傳播范式，打造更具情感共鳴與差異化認知的品牌內(nèi)容，成為本次項目的核心挑戰(zhàn)。同時，作為教育品牌，如何在強化品牌形象的同時，實現(xiàn)與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的有效聯(lián)動，也是本次傳播需兼顧的目標。
通過打造《冠軍在高途》這一全網(wǎng)首檔運動員沉浸式學習節(jié)目，高途希望響應國家“體教融合”政策，樹立其在“教育+體育”融合領(lǐng)域的創(chuàng)新形象；借助國家隊運動員的真實學習場景，構(gòu)建用戶對品牌的專業(yè)信任與情感認同；并通過暑期熱點與多渠道傳播，實現(xiàn)Z世代與體育興趣人群的跨圈層觸達，賦能業(yè)務(wù)增長。
【洞察與策略】
當前教育行業(yè)營銷多聚焦于“提分效果”與“名師背書”，缺乏真實情感鏈接與差異化敘事；而體育營銷也常陷入“明星代言”的刻板模式，缺乏深度內(nèi)容與真實互動。
基于此，我們提出將“冠軍在高途”從品牌口號升級為可感知、可參與的內(nèi)容IP——打造全網(wǎng)首個記錄國家隊運動員真實學習過程的沉浸式節(jié)目。通過展現(xiàn)運動員在英語、心理、人文等課程中的學習挑戰(zhàn)與成長，傳遞“每個人都是自己人生的冠軍”的積極價值觀，構(gòu)建品牌在教育與體育交叉領(lǐng)域的獨特心智。
傳播策略上，以“真實共創(chuàng)”為核心，摒棄傳統(tǒng)代言模式，通過分階段、多主題的內(nèi)容釋放，結(jié)合央視媒體背書、小紅書專題頁、微博熱搜、KOL矩陣等渠道，實現(xiàn)從預熱、爆發(fā)到價值升華的全程傳播，最終達成品牌價值與用戶參與的雙重提升。
【創(chuàng)意闡述】
本案例首創(chuàng)“運動員學習節(jié)目”形式，突破傳統(tǒng)體育代言與教育營銷的固有模式，通過打造全網(wǎng)首檔記錄國家隊運動員真實學習過程的節(jié)目，以類團綜的紀實內(nèi)容構(gòu)建品牌長期資產(chǎn)。項目深度響應“體教融合”政策，在傳遞積極價值觀的同時實現(xiàn)品牌價值與社會價值的共贏。更通過內(nèi)容即轉(zhuǎn)化的品效協(xié)同創(chuàng)新，吸引近10萬用戶主動參與打卡，實現(xiàn)了從品牌聲量到業(yè)務(wù)增長的有效閉環(huán)，為教育行業(yè)營銷提供了新思路。
【結(jié)果與影響】
本次傳播取得了顯著成效，全網(wǎng)總曝光量近18億，收獲近10萬條UGC內(nèi)容，正面評價超99%，媒體曝光超6000篇，成功打造2025年暑期現(xiàn)象級品牌事件。項目不僅強化了“名師出高途”的品牌核心資產(chǎn)，更將“冠軍在高途”升級為獨特內(nèi)容IP，通過真實展現(xiàn)“主講+二講+AI伴學”的三師教學模式，實現(xiàn)了品牌情感認知與功能優(yōu)勢的有效結(jié)合。傳播直接帶動業(yè)務(wù)增長，線上問詢量提升25%，顯著提升了獲客效率，同時為高途布局素質(zhì)教育和國際教育賽道提供了可復制的創(chuàng)新經(jīng)驗。
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