京東衛(wèi)浴新消費場域打造：已婚男人在哪里看歐洲杯
一、項目背景
24年夏天，歐洲杯正式啟幕。這場全球知名的大型足球賽事，歷年來受到眾多中青年男性的關(guān)注和熱議，而京東衛(wèi)浴也想要借勢獲取這波精準流量。但是，衛(wèi)浴空間與球賽的關(guān)聯(lián)是什么？如何能夠獲取觀看球賽人群的注意？怎么把精準流量吸引到京東站內(nèi)完成轉(zhuǎn)化？
解決這些問題并不容易，于是便有了下面的命題：
（1）聚焦以已婚中青年男性為核心的觀賽人群
（2）挖掘觀賽人群在衛(wèi)浴空間的場景需求，把“已婚男性在家凌晨看球會受到多種限制”作為核心，將衛(wèi)浴空間打造為第二觀賽空間
（3）基于以上人群和消費場景，打造話題事件吸引目標用戶關(guān)注，喚起TA們對衛(wèi)浴空間舒適度的需求，并引流至京東平臺完成轉(zhuǎn)化
二、洞察與策略
在項目前期策略部分，我們主要做了三件事：人群場景挖掘、熱點預測&鏈接，以及傳播渠道策略制定。
1、 人群場景挖掘：將核心群體從已婚男性擴散到【已婚群體】，將凌晨觀賽從個人行為上升到【家庭關(guān)系】
不拘泥于針對已婚男性的原命題，以小家庭為核心營銷單位，將已婚男性的家庭成員納入到凌晨看球 & 打造“第二觀賽空間”的消費決策中。
2、 熱點預測&鏈接：深挖過往大型球類賽事中的兩性情感話題，從已被驗證的爆點中尋找突破口
將已婚男性為看球討好妻子的熱點 #四年一度哄老婆大賽#（總播放3億次） 作為切入點，打造噱頭話題 #已婚男人在哪里看歐洲杯#。
3、 傳播渠道策略：根據(jù)目標人群精準選定傳播渠道&投放內(nèi)容
根據(jù)目標人群，將抖音作為話題發(fā)酵主陣地，微博、虎撲作為話題延展平臺，在保障話題曝光度的同時確保流量精準度。
三、核心營銷步驟
STEP 1：挖掘觀賽人群需求，重新塑造產(chǎn)品-場景鏈接，打造歐洲杯主題會場
挖掘京東衛(wèi)浴貨盤中迎合已婚男性獨處娛樂需求的產(chǎn)品及賣點，如人體工學馬桶-久坐不麻等，將賣點重新詮釋并放大，打造京東站內(nèi)歐洲杯主題衛(wèi)浴活動會場，作為承接話題熱度的核心平臺，促進引流轉(zhuǎn)化。
STEP 2：聯(lián)合抖音家庭&情侶達人，上演“家庭里的空間爭奪戰(zhàn)”
歐洲杯啟幕期間，率先聯(lián)合抖音的家庭、情侶達人，演繹“家庭里的空間爭奪戰(zhàn)”。為了避免兩性矛盾爭議，將男性對家庭空間的退讓和守護打造為“好男人”的標志性行為，再從他們居家無處看球的痛點切入展開消費溝通，突出打造衛(wèi)浴獨處空間的必要性，將短時賽事體驗擴展到日常生活場景。
STEP 3：高曝光+垂類平臺持續(xù)延展話題，提升活動熱度
微博開展多輪UGC話題抽獎+虎撲上線趣味評分話題#已婚男人看歐洲杯單品大賞#，切中目標用戶觀賽情緒，深入已婚男性用戶陣地，逐步為用戶打造衛(wèi)浴獨處空間&傳達京東貨品優(yōu)勢認知。
最終站外傳播總曝光量達7000萬+，互動量達16萬+，內(nèi)容引發(fā)抖音評論區(qū)已婚、情侶用戶廣泛互@，精準引發(fā)目標用戶關(guān)注。
京東站內(nèi)引入流量達100萬+，引入訂單數(shù)1298筆，項目ROI≥3，KPI達成率達185%，成功提升目標人群換新衛(wèi)浴消費意愿。
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【背景與目標】
歐洲杯期間，以已婚中青年男性為核心的觀賽人群，因居家凌晨看球而受到多重空間限制。洞察到許多已婚男性為不打擾家人不得不在衛(wèi)生間看球，京東衛(wèi)浴期望以此為切入點，提升目標用戶對衛(wèi)浴舒適感的關(guān)注度，以平臺品類&服務抓手撬動目標用戶煥新衛(wèi)浴。
【洞察與策略】
在大型球類賽事中，兩性情感話題在社交平臺一直維持著高討論度。挖掘過往大型賽事中已婚男性為看球討好妻子的熱點 #四年一度哄老婆大賽#（總播放3億次），并結(jié)合歐洲杯賽事，提出將衛(wèi)浴看球打造為“好男人”標志行為，制造噱頭話題 #已婚男人在哪里看歐洲杯# ，吸引已婚群體關(guān)注，透傳煥新衛(wèi)浴升級全家體驗的京東衛(wèi)浴品類心智，將提升衛(wèi)浴舒適感打造成提升家庭幸福感的重要一環(huán)。
【創(chuàng)意闡述】
①圍繞已婚男人在衛(wèi)浴空間的娛樂、獨處需求，將京東衛(wèi)浴貨盤賣點重新詮釋+放大，打造“人體工學馬桶-久坐不麻”、“恒溫花灑-沉浸式淋浴觀賽”等產(chǎn)品-場景鏈接，搭建京東站內(nèi)歐洲杯活動會場，承接話題事件流量。
②聚焦 #已婚男人在哪里看歐洲杯# 話題，聯(lián)合抖音家庭、情侶達人演繹“家庭空間爭奪戰(zhàn)”，以定制微劇情+融入式產(chǎn)品植入方式，將“衛(wèi)浴看球”打造為“好男人”歐洲杯期間的標志性行為。
③鏈接目標用戶觀賽情緒，微博UGC輪番抽獎+虎撲看球單品評分，以趣味互動形式深度植入京東衛(wèi)浴換新心智。
【結(jié)果與影響】
話題總曝光量超7000萬，精準觸達已婚用戶人群，互動量達16萬+，內(nèi)容引發(fā)抖音評論區(qū)已婚、情侶用戶廣泛互@。
京東站內(nèi)引入流量達100萬+，引入訂單數(shù)1298筆，項目ROI超額完成，整體KPI達成率185%，充分達成品效合一的營銷效果。
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