上海鉆石交易所：每一個閃光時刻，都值得一枚鉆石
原標題：鉆石新紀元：從愛情獨白到多元情感敘事的璀璨蛻變
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品牌挑戰(zhàn)
“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句經(jīng)典廣告語讓鉆石成為愛情的最高象征，卻也禁錮了天然鉆石的購買場景。隨著結(jié)婚率持續(xù)走低（2024年結(jié)婚人群較2020年減少204萬對），鉆石的主要購買場景正被壓縮。同時，經(jīng)濟下行趨勢下的謹慎消費心理（消費信心指數(shù)從疫情前的平均120降低到疫情后的平均85），以及低價培育鉆的興起，讓大家更慎重思考天然鉆石的性價比，更讓天然鉆石的價值遭到了質(zhì)疑。
品牌目標任務(wù)
1、重塑消費者對鉆石情感場景的認知和理解：不只愛情，而是每一個閃光時刻；
2、證明天然鉆石的獨特價值：從藝術(shù)性和獨特意義，賦予天然鉆石無可比擬的價值。
洞察與策略
當我們在重塑消費者對鉆石情感場景的認知和理解，需對兩個不同的受眾群體溝通不一樣的內(nèi)容：
首先是鉆石核心人群：集中在一二線的中高收入人群，他們需要深度的內(nèi)容教育激發(fā)共鳴和認可。我們發(fā)現(xiàn)，核心人群對于“自我”和“悅己”的需求在不斷增加，而這正是扭轉(zhuǎn)鉆石固有認知的突破口：鉆石，是見證人生每一個閃耀的時刻。因此，我們發(fā)起了一場UGC活動，搭建了一個消費者分享的陣地：品牌的內(nèi)容宣發(fā)和名人的內(nèi)容分享在前，更吸引到諸多消費者分享自己的真實故事，而故事的主題“第一次看見自己的時刻”，正是從核心人群的情感需求出發(fā)，傳遞品牌的價值。
其次是泛消費者：他們是構(gòu)建鉆石全新認知的基石，需要通過廣泛的曝光觸達，塑造天然鉆石的社會共同認知。這需要我們結(jié)合消費者的媒介觸點，通過全渠道的觸達，將品牌的五支覆蓋不同情感場景的廣告片，完整展出在泛人群生活從線上到線下的各個渠道；同時在形式的選擇上，需兼顧品牌調(diào)性及新穎度，有效吸引消費者的注意力。
而面對高溢價的質(zhì)疑，我們要做的不是爭辯，是賦予溢價更高的意義：
我們首先聯(lián)合芭莎藝術(shù)——唯一央級藝術(shù)媒體，從藝術(shù)雜志，藝術(shù)晚宴和藝術(shù)品，多維度賦予天然鉆石藝術(shù)的價值；再利用傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，利用全民觀看的“春晚”，將天然鉆石“天然，珍貴，稀有”的理念自然融入，利用權(quán)威聲音和娛樂的方式，加深文化連接的同時，傳遞鉆石不可取代的價值。
成績斐然
通過全渠道的場景化傳播實現(xiàn)了海量品牌曝光，覆蓋到線上線下全媒體矩陣；集中覆蓋一二線市場核心人群，同時通過社交媒體及TV輻射全國市場；品牌認知上，社交平臺消費者對品牌的認知和討論更多元，“美好”“幸運”等意義更豐富的情感場景與鉆石的關(guān)聯(lián)也被進一步加深；引領(lǐng)了天然鉆石的新文化，實現(xiàn)從愛情獨白到多元情感敘事的璀璨蛻變。
創(chuàng)作人員名單
Kien Lim、Joanne Zhou、Steve Chan、Anna Su、Q Li、Haley Li、Ivy Zhao、Amanda Wang、Pier Yu、Jay Pan、Lynn Zuo、Kay Song、Eskat Ye、Panna Pan、Carol Chen、Hizzy Huang、April Wu
數(shù)英獎參賽項目說明 - Havas Media China 漢威士媒體中國，媒介代理商
【背景與目標】
隨著結(jié)婚率持續(xù)走低（2024年結(jié)婚人群較2020年減少204萬對），鉆石的主要購買場景正被壓縮；
同時，經(jīng)濟下行趨勢下的謹慎消費心理，以及低價培育鉆的興起，讓大家更慎重思考天然鉆石的性價比，更讓天然鉆石的價值遭到了質(zhì)疑。
因此，鉆石亟需實現(xiàn)兩大目標：
1、重塑消費者對鉆石情感場景的認知和理解：不只愛情，而是每一個閃光時刻；
2、證明天然鉆石的獨特價值：從藝術(shù)性和獨特意義，賦予天然鉆石無可比擬的價值。
【洞察與策略】
當我們在重塑消費者對鉆石情感場景的認知和理解，需對兩個不同的受眾群體溝通不一樣的內(nèi)容：
首先是鉆石核心人群：集中在一二線的中高收入人群，他們需要深度的內(nèi)容教育激發(fā)共鳴和認可。我們發(fā)現(xiàn)，核心人群對于“自我”和“悅己”的需求在不斷增加，而這正是扭轉(zhuǎn)鉆石固有認知的突破口：鉆石，是見證人生每一個閃耀的時刻。
因此，我們發(fā)起了一場UGC活動，搭建了一個消費者分享的陣地：品牌的內(nèi)容宣發(fā)和名人的內(nèi)容分享在前，更吸引到諸多消費者分享自己的真實故事，而故事的主題“第一次看見自己的時刻”，正是從核心人群的情感需求出發(fā)，傳遞品牌的價值。
其次是泛消費者：他們是構(gòu)建鉆石全新認知的基石，需要通過廣泛的曝光觸達，塑造天然鉆石的社會共同認知。
這需要我們結(jié)合消費者的媒介觸點，通過全渠道的觸達，將品牌的五只覆蓋不同情感場景的廣告片，完整展出在泛人群生活從線上到線下的各個渠道；同時在形式的選擇上，需兼顧品牌調(diào)性及新穎度，有效吸引消費者的注意力。
而面對高溢價的質(zhì)疑，我們要做的不是爭辯，是賦予溢價更高的意義：
我們首先聯(lián)合芭莎藝術(shù)——唯一央級藝術(shù)媒體，從藝術(shù)雜志，藝術(shù)晚宴和藝術(shù)品，多維度賦予天然鉆石藝術(shù)的價值；
再利用傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)，利用全民觀看的“春晚”，將天然鉆石“天然，珍貴，稀有”的理念自然融入，利用權(quán)威聲音和娛樂的方式，加深文化連接的同時，傳遞鉆石不可取代的價值。
【創(chuàng)意闡述】
我們首先從核心人群的偏好出發(fā)，發(fā)起了一場“第一次看見自己的時刻”內(nèi)容征集活動，利用名人的故事吸引消費者的分享，用真實的故事來訴說：鉆石閃耀，是當你看到自己的閃耀；而最打動人心的故事，會在線下的評選中獲得一顆真正的鉆石，鐫刻這個閃耀的故事。我們與TA偏好的深度媒體新世相共創(chuàng)，在熱門旅游地阿那亞頒獎，讓消費者自己的故事拓寬鉆石的感情界限。
為觸達泛人群并建立社會共識，我們結(jié)合人群的核心媒介觸點，做到線上到線下的全方位觸達：從頭部社交媒體的創(chuàng)新樣式和頭部視頻媒體的全面覆蓋，到戶外一線城市的CBD大屏以及23城市的機場屏幕覆蓋，再到破框的家庭大屏和沉浸式影院大熒幕，通過全鏈路的大尺寸和創(chuàng)新廣告形式，獲取泛人群的注意力并提升品牌認知。
而為了證明天然鉆石無可比擬的價值，我們從藝術(shù)價值和權(quán)威證言兩個角度出發(fā)：與芭莎藝術(shù)實現(xiàn)創(chuàng)新性合作，不僅有雜志深度專訪報道，芭莎藝術(shù)晚宴的戰(zhàn)略贊助及明星陣容證言，更邀請藝術(shù)家打造鉆石主題藝術(shù)品、定制鉆石主題的獎杯。藝術(shù)品在線下實地展出，消費者零距離的接觸讓鉆石的價值和意義更加具象，也更打動人心。
同時，我們借助權(quán)威媒體CCTV，并選擇全民關(guān)注的春晚：在舉國關(guān)注的時刻和節(jié)目中，通過小品情節(jié)植入自然融入天然鉆石“天然、珍貴、稀有”的特點，既強化了鉆石的本地文化關(guān)聯(lián)，又通過CCTV權(quán)威的聲音，為天然鉆石的價值發(fā)聲，提升全民的認知和信任度。
【結(jié)果與影響】
品牌曝光：
1、達成280億海量曝光，覆蓋到線上線下全媒體矩陣；集中覆蓋一二線市場核心人群，同時通過社交媒體及TV輻射全國市場；
2、春晚在海內(nèi)外臺網(wǎng)聯(lián)播及二次宣發(fā)，帶來海量曝光，也為品牌贏得額外的曝光機會。
品牌認知：
社交平臺消費者對品牌的認知和討論更多元，“美好”“幸運”等意義更豐富的情感場景與鉆石的關(guān)聯(lián)也被進一步加深。
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