茅臺(tái)漢醬×河南衛(wèi)視：《中國(guó)家宴》第二季

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2025 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

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參賽企業(yè)

Ocean Engine 巨量引擎

品牌

MOUTAI 茅臺(tái)

參賽類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)單元-內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

營(yíng)銷(xiāo)單元-媒介營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

原標(biāo)題：從“賣(mài)酒”到“傳文化”漢醬憑“唐朝家宴”，撕開(kāi)白酒營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷局

在白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入 “白熱化” 階段的當(dāng)下，“節(jié)日促銷(xiāo)” 早已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的 “常規(guī)操作”，但千篇一律的降價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)套路，不僅讓消費(fèi)者逐漸審美疲勞，更讓品牌陷入同質(zhì)化內(nèi)卷的困局。如何跳出這一循環(huán)，實(shí)現(xiàn)品牌文化內(nèi)核的深度傳遞與國(guó)民認(rèn)知度的雙重突破，成為擺在所有白酒企業(yè)面前的嚴(yán)峻課題。

尤其在中秋與國(guó)慶疊加的傳統(tǒng)宴飲旺季，消費(fèi)者的需求正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：他們不再滿(mǎn)足于單純的產(chǎn)品消費(fèi)，更渴望在節(jié)慶團(tuán)聚的場(chǎng)景中，獲得文化儀式感的滿(mǎn)足與情感價(jià)值的共鳴。單純的產(chǎn)品曝光、硬廣植入，早已難以觸動(dòng)人心。

在這樣的行業(yè)背景下，茅臺(tái)醬香酒旗下漢醬品線(xiàn)給出了極具借鑒意義的破局答案 —— 延續(xù)成熟的文化 IP 綁定策略，再度攜手河南衛(wèi)視，打造《中國(guó)家宴》第二季。當(dāng)然，這一選擇并非偶然，其背后深度契合茅臺(tái)品牌長(zhǎng)期深耕的 “家宴” 文化基因?！懊┡_(tái)家宴” 作為茅臺(tái)品牌在各類(lèi)活動(dòng)中打造的特色文化場(chǎng)景，始終以酒為核心，融合美食、文化體驗(yàn)與互動(dòng)交流等元素，為參與者提供獨(dú)特的品牌體驗(yàn)，而《中國(guó)家宴》節(jié)目對(duì)飲食文化、情感聯(lián)結(jié)的挖掘，與 “茅臺(tái)家宴” 的內(nèi)核高度呼應(yīng)。

這場(chǎng)以 “茅臺(tái)匠心?漢醬傳承” 為核心的合作，既是對(duì)第一季成功經(jīng)驗(yàn)的深化與升級(jí)，更是 “茅臺(tái)家宴” 文化在大眾傳播場(chǎng)景的延伸，承載著漢醬品牌的四大核心目標(biāo)：通過(guò)全域傳播實(shí)現(xiàn)高曝光，夯實(shí)漢醬的國(guó)民認(rèn)知基礎(chǔ)；將品牌主張與唐代宴飲文化深度綁定，傳遞 “千年傳承” 的基因內(nèi)核；精準(zhǔn)觸達(dá)傳統(tǒng)核心消費(fèi)人群、年輕消費(fèi)者與文化愛(ài)好者三大群體，拓寬品牌的消費(fèi)邊界；借助節(jié)目的文化價(jià)值與權(quán)威背書(shū)，強(qiáng)化行業(yè)文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，穩(wěn)固高端品牌形象。

以 “宴” 為媒，解碼文化營(yíng)銷(xiāo)密碼

漢醬精準(zhǔn)捕捉到中秋國(guó)慶 “團(tuán)聚宴飲” 的核心場(chǎng)景，深入挖掘該場(chǎng)景下消費(fèi)者的潛在需求 —— 在親友相聚的時(shí)刻，人們既需要酒作為情感連接的載體，更追求飲食背后的文化儀式感?；谶@一洞察，品牌將漢醬酒與節(jié)慶宴飲場(chǎng)景進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，從源頭筑牢 “逢宴飲，憶漢醬” 的品牌聯(lián)想，讓產(chǎn)品自然融入消費(fèi)者的節(jié)日生活。

本次營(yíng)銷(xiāo)以 “宴” 為核心創(chuàng)意媒介，通過(guò)節(jié)目對(duì)唐朝 6 大名宴，如裙幄宴、燒尾宴等的沉浸式演繹，搭配李白、白居易等歷史人物的宴飲故事，系統(tǒng)解讀唐代的飲食文化、社交禮儀與人文精神。這種將歷史文化具象化的呈現(xiàn)方式，讓千年宴飲文化成為品牌傳播的鮮活載體，也讓漢醬的 “傳承” 內(nèi)核有了可感知的文化依托。

此外，漢醬與河南衛(wèi)視在第一季合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化傳統(tǒng)文化創(chuàng)新探索，圍繞節(jié)目的場(chǎng)景主題需求，與平臺(tái)招商環(huán)節(jié)深度共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)品牌與平臺(tái)的商機(jī)共贏；同時(shí)，聚焦唐代宴飲文化，從社會(huì)議題、藝人熱議、節(jié)目口碑三個(gè)維度定制話(huà)題，結(jié)合熱門(mén) BGM、社會(huì)熱點(diǎn)，通過(guò) “超頭達(dá)人引領(lǐng) + 文化等多垂類(lèi)達(dá)人分發(fā)” 的模式，將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為社會(huì)級(jí)傳播議題。

“古今對(duì)話(huà)” 植入：文化符號(hào)自然滲透

摒棄生硬的廣告植入模式，漢醬酒以 “連接古今宴飲文化的符號(hào)” 身份融入節(jié)目：在燒尾宴中，綁定 “初心傳承” 的理念，與漢醬堅(jiān)守的釀造匠心形成呼應(yīng)；在裙幄宴等場(chǎng)景中，通過(guò)產(chǎn)品擺放、人物互動(dòng)自然露出，配合定制創(chuàng)意短片，讓觀眾在感受唐代宴飲魅力的同時(shí)，潛移默化地接受品牌信息，實(shí)現(xiàn)文化與品牌的無(wú)違和融合。

情感共鳴：延伸 “匠心” 內(nèi)涵，觸動(dòng)人心深處

節(jié)目以 “歷史治愈力” 為內(nèi)核，通過(guò)古今場(chǎng)景的呼應(yīng)，傳遞人與人之間的溫暖情感。漢醬順勢(shì)將品牌的 “匠心” 從工藝層面延伸至情感維度：在閨蜜主題的裙幄宴中，以酒為媒介傳遞 “攜手同行” 的情誼；在親友團(tuán)聚的場(chǎng)景里，用酒承載 “久別重逢” 的感動(dòng)。這種情感連接，讓 “匠心” 不再是抽象的工藝概念，而是可感知的情感沉淀，引發(fā)消費(fèi)者深度共鳴。

全域曝光：雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化認(rèn)知鏈路

構(gòu)建 “河南衛(wèi)視公信力 + 抖音流量” 的雙平臺(tái)曝光矩陣，實(shí)現(xiàn)廣度與深度的兼顧：在河南衛(wèi)視端，通過(guò)冠名片頭、口播壓屏、場(chǎng)景露出等高頻次曝光，夯實(shí)品牌的高端形象；在抖音端，借助創(chuàng)可貼、彈幕互動(dòng)、短視頻剪輯等形式，打造 “觀看 — 認(rèn)知 — 互動(dòng)” 的完整鏈路，精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，強(qiáng)化用戶(hù)的品牌記憶。

明星造勢(shì)：借勢(shì)話(huà)題效應(yīng)，助力二次傳播

節(jié)目邀請(qǐng)吳剛、徐海喬等實(shí)力演員參演，借助藝人的國(guó)民度與話(huà)題性為傳播賦能。如 #徐海喬演出白居易少年感# 等話(huà)題一經(jīng)發(fā)布，便快速引發(fā)粉絲與觀眾的討論熱潮，帶動(dòng)節(jié)目?jī)?nèi)容與品牌信息的二次傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的破圈范圍。

碩果累累，鑄就行業(yè)標(biāo)桿

這場(chǎng) “文化 + 營(yíng)銷(xiāo)” 的深度實(shí)踐，最終交出了一份遠(yuǎn)超預(yù)期的成績(jī)單。在品牌曝光與拉新層面，項(xiàng)目收獲站內(nèi)外熱搜 35 個(gè)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外總曝光 14 億 +，創(chuàng)造了現(xiàn)象級(jí)的傳播效果，為品牌注入了強(qiáng)勁的年輕活力。

在目標(biāo)人群滲透層面，成效尤為顯著：5A 狀態(tài)（Aware 認(rèn)知、Appeal 吸引、Ask 詢(xún)問(wèn)、Act 行動(dòng)、Advocate 推薦）加深的人群占比達(dá) 44%；白酒行業(yè)人群滲透率 88%，較行業(yè)平均水平高出 282%；《中國(guó)家宴 2》觸達(dá)人群對(duì)品牌 A4A5 高價(jià)值人群（行動(dòng)、推薦階段）的滲透率為 28%，是行業(yè)基準(zhǔn)值的 7 倍，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)人群的深度觸達(dá)與轉(zhuǎn)化。

更值得稱(chēng)道的是，該項(xiàng)目還獲評(píng) 2024 年 “中華文化廣播電視傳播工程” 重點(diǎn)項(xiàng)目，獲得官方層面的榮譽(yù)認(rèn)可，進(jìn)一步印證了其文化價(jià)值與傳播效果。

從文化內(nèi)核的高度契合，到全域運(yùn)營(yíng)的精準(zhǔn)落地，茅臺(tái)漢醬與《中國(guó)家宴 2》的合作，不僅為品牌自身賦予了深厚的文化底蘊(yùn)，更打破了白酒行業(yè) “重促銷(xiāo)、輕文化” 的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式，為行業(yè)提供了 “內(nèi)容共鳴 + 品效協(xié)同” 的 “文化 + 營(yíng)銷(xiāo)” 范本，也為傳統(tǒng)文化的當(dāng)代傳播探索出了一條可復(fù)制的新路徑。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Ocean Engine 巨量引擎，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

茅臺(tái)醬香酒旗下漢醬品線(xiàn)延續(xù)文化IP綁定策略，再次攜手河南衛(wèi)視《中國(guó)家宴》第二季，深化“茅臺(tái)匠心?漢醬傳承”的文化內(nèi)涵。節(jié)目以唐代宴會(huì)文化為核心，通過(guò)“歷史名宴+人物故事+當(dāng)代視角”呈現(xiàn)“人生千百味，一宴知千年”主題，與漢醬酒“傳承千年匠心”調(diào)性高度契合。依托河南衛(wèi)視（傳統(tǒng)文化受眾）與抖音（年輕用戶(hù)）雙平臺(tái)，結(jié)合第一季基礎(chǔ)，第二季在內(nèi)容、資源、嘉賓（吳剛、聶遠(yuǎn)等）上全面升級(jí)，為品牌傳播提供強(qiáng)支撐。
1.品牌曝光：通過(guò)雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)全域高曝光，提升漢醬酒國(guó)民認(rèn)知度；
2.文化綁定：將品牌主張與唐代宴飲文化深度關(guān)聯(lián)，傳遞“千年傳承”基因；
3.人群滲透：觸達(dá)傳統(tǒng)核心人群與年輕消費(fèi)者、文化愛(ài)好者，拓展消費(fèi)群體；
4.行業(yè)占位：借節(jié)目文化價(jià)值與權(quán)威背書(shū)，增強(qiáng)文化話(huà)語(yǔ)權(quán)，塑造高端形象。

【洞察與策略】

1.市場(chǎng)洞察：基于行業(yè)中秋國(guó)慶傳統(tǒng)節(jié)日的熱門(mén)場(chǎng)景，挖掘節(jié)慶團(tuán)聚時(shí)刻“宴飲”場(chǎng)景，深度捆綁品牌聯(lián)想。
2.核心創(chuàng)意：以“宴”為媒，唐朝著名歷史人物以及宴飲場(chǎng)景，探討唐朝時(shí)期的飲食文化和社交禮儀，全面解讀唐朝的宴飲文化。
3.內(nèi)容打法亮點(diǎn)：?品牌x平臺(tái)商機(jī)共建：聯(lián)合衛(wèi)視，延續(xù)第一季《中國(guó)家宴》的合作基礎(chǔ)做傳統(tǒng)文化創(chuàng)新探索，基于場(chǎng)景主題需求茅臺(tái)品牌與平臺(tái)招商深度共創(chuàng)?熱點(diǎn)話(huà)題打造：聚焦唐代宴飲文化從社會(huì)議題向、藝人熱議向、節(jié)目口碑向三個(gè)維度定制熱點(diǎn)話(huà)題；洞察用戶(hù)情緒聚焦點(diǎn)，結(jié)合內(nèi)容劇情，利用當(dāng)下熱門(mén)BGM，社會(huì)熱議事件等，通過(guò)超頭達(dá)人話(huà)題引領(lǐng)+文化等多垂類(lèi)達(dá)人分發(fā)打造社會(huì)式議題。

【創(chuàng)意闡述】

以“古今對(duì)話(huà)”為核心，融合內(nèi)容與情感：
-內(nèi)容植入：依托節(jié)目對(duì)唐代6大名宴（裙幄宴、燒尾宴等）的演繹，通過(guò)產(chǎn)品擺放、理念呼應(yīng)（如燒尾宴中綁定“初心傳承”）、創(chuàng)意短片，讓漢醬酒成為連接千年宴飲文化的符號(hào)；
-情感共鳴：結(jié)合節(jié)目“歷史治愈力”內(nèi)核，在閨蜜主題裙幄宴等場(chǎng)景中，以酒傳遞“攜手同行”情感，將“匠心”從工藝延伸至情感沉淀；
-多維度曝光：冠名片頭、口播壓屏等高頻曝光，搭配抖音創(chuàng)可貼、彈幕互動(dòng)，強(qiáng)化“觀看-認(rèn)知-互動(dòng)”鏈路；
-明星造勢(shì)：借吳剛、徐海喬等演員的話(huà)題效應(yīng)（如#徐海喬演出白居易少年感#），帶動(dòng)二次傳播。

【結(jié)果與影響】

1.品牌高曝光&拉新成效顯著：項(xiàng)目收獲站內(nèi)外熱搜35個(gè)，總曝光量突破14億+；人群資產(chǎn)增長(zhǎng)率達(dá)115.92%，拉新占比4%，較行業(yè)TOP5%水平高出16個(gè)百分點(diǎn)。
2.目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)高滲透：5A狀態(tài)加深的人群占比44%，白酒行業(yè)人群滲透率88%，較行業(yè)平均水平高出282%；《中國(guó)家宴2》觸達(dá)人群對(duì)品牌A4A5人群的滲透率為28%，是行業(yè)Benchmark的7倍
3.獲官方榮譽(yù)加成認(rèn)可：茅臺(tái)與《中國(guó)家宴2》的合作項(xiàng)目，獲評(píng)2024年“中華文化廣播電視傳播工程”重點(diǎn)項(xiàng)目。
4.成功源于“文化契合+全域運(yùn)營(yíng)”：品牌“傳承”內(nèi)核與節(jié)目歷史文化主題高度匹配，內(nèi)容植入自然，實(shí)現(xiàn)文化賦能品牌；依托河南衛(wèi)視公信力與抖音流量雙平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，搭配權(quán)威媒體背書(shū)，形成“短視頻擴(kuò)散-長(zhǎng)視頻沉淀-權(quán)威認(rèn)證”立體矩陣，覆蓋全人群；權(quán)益設(shè)計(jì)兼顧高頻曝光的廣度與場(chǎng)景綁定的深度，明星話(huà)題助力破圈，為白酒行業(yè)“文化+營(yíng)銷(xiāo)”提供“內(nèi)容共鳴+品效協(xié)同”的范本。