自由點公益活動：高鐵衛(wèi)生巾免費
原標題：行業(yè)危機！自由點“高鐵衛(wèi)生巾”如何用18億曝光重塑品牌信譽？
2024年底至2025年315期間，衛(wèi)生巾行業(yè)因翻新產(chǎn)品問題爆發(fā)信任危機，消費者對品牌選擇愈發(fā)謹慎，老用戶復購意愿驟降，行業(yè)陷入“同質(zhì)化營銷難突圍、用戶信任閾值飆升”的雙重困境。
行業(yè)信任危機之下，自由點的信任重建與市場拓展之路布滿荊棘。但在 2025 年 5 月 1 日至 6 月 20 日的一個多月間，品牌以 “高鐵衛(wèi)生巾” 為核心支點，通過 “公信力奠基穩(wěn)固用戶信心、大曝光破圈擴大品牌聲量” 的組合策略，交出了一份亮眼答卷 —— 總曝光超 18 億、女性受眾占比 95%、總支付 GMV 達 2961.9 萬，成功實現(xiàn)從 “信任赤字” 到 “口碑標桿” 的華麗轉(zhuǎn)身。
錨定女性痛點，綁定社會議題
自由點的逆襲，始于對行業(yè)痛點與女性需求的深刻洞察。通過數(shù)據(jù)解碼，品牌精準捕捉到女性在衛(wèi)生巾使用中的三大核心困境：
“難用”：側(cè)漏、反滲、不貼合等產(chǎn)品問題頻發(fā)，用戶對“安全舒適”的需求遠超常規(guī)功能宣傳；
“難買”：行業(yè)魚龍混雜，翻新產(chǎn)品、假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，消費者篩選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的信任成本極高；
“難評”：“月經(jīng)羞恥”的認知慣性仍在，衛(wèi)生巾廣告長期用“藍色液體”替代經(jīng)血，女性真實需求與體驗被忽視。
恰逢“高鐵衛(wèi)生巾事件”引發(fā)全網(wǎng)熱議——女性在公共出行中面臨生理期應急用品短缺的尷尬，成為社會關(guān)注的焦點。自由點敏銳抓住這一契機，將品牌行動與女性權(quán)益、公共服務缺口深度綁定，提出“不止解決衛(wèi)生巾痛點，更守護女性社會尊嚴”的核心主張，構(gòu)建“社會事件+女性議題+品牌行動”的傳播閉環(huán)，為同質(zhì)化營銷困局找到破局關(guān)鍵。
“公信力+大曝光”雙線發(fā)力，筑牢信任根基
公信力奠基，用權(quán)威背書消解負面輿情
面對行業(yè)信任危機，自由點深知“空談不如實干”，通過三重權(quán)威動作重塑品牌社會認同：
1、高鐵公益試點：聯(lián)合全國150組高鐵列車啟動“免費送一片”應急服務，在15個高鐵站上線“中國女性「這一片」當然也要一往無前”創(chuàng)意標語，讓“來事找鐵姐，送你自由點”成為出行女性的安心暗號；
2、央視超級背書：聯(lián)動央視打造《大紅車來了》訪談節(jié)目，邀請王冰冰探訪大涼山月經(jīng)貧困女童援助項目，同步曝光自由點透明化工廠生產(chǎn)線，用“公益行動+生產(chǎn)透明化”雙重動作夯實“可靠國貨”形象；
3、媒體矩陣宣發(fā)：中國日報網(wǎng)、人民政協(xié)網(wǎng)等官媒搶先發(fā)聲，生活健康報、地方媒體集體轉(zhuǎn)發(fā)，形成“權(quán)威媒體+垂直媒體+地方渠道”的全覆蓋傳播，徹底扭轉(zhuǎn)負面輿論風向。
大曝光破圈，用話題互動引爆全民參與
在夯實公信力的基礎上，自由點借助抖音平臺打造“話題矩陣”，實現(xiàn)從“品牌發(fā)聲”到“全民共鳴”的破圈：
思潮造勢：
#了不起的益生菌衛(wèi)生巾（11.3億次播放）：聚焦產(chǎn)品核心優(yōu)勢，通過母嬰、健康類達人實測“益生菌抑菌”“防側(cè)漏”功能，結(jié)合女性日常生理期場景種草，讓“安全健康”的產(chǎn)品心智深入人心；
事件引爆：
#高鐵衛(wèi)生巾免費了（破3億次播放）：圍繞高鐵公益試點，邀請社會劇情類、女性觀點類達人演繹“高鐵應急獲贈衛(wèi)生巾”的真實場景，新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等媒體號同步解讀，將品牌行動升華為“女性公共權(quán)益保障”的社會議題；
熱點破圈：
#拍一張少一張的撕拉片（4.7億次播放）：創(chuàng)新綁定“撕拉片”潮流玩法，定制品牌專屬AIGC貼紙，吸引顏值、攝影類達人參與“撕拉拍攝”，用年輕化互動降低品牌距離感，實現(xiàn)“公益話題”到“大眾娛樂”的流量轉(zhuǎn)化。
此外，自由點還構(gòu)建“明星+KOL+KOC”的達人矩陣：從央視訪談的公益背書，到抖音達人的場景化種草，再到普通用戶的UGC分享，形成“權(quán)威引領-專業(yè)解讀-大眾參與”的立體傳播網(wǎng)絡，讓品牌聲量呈幾何級增長。
從信任重建到生意增長的全面突破
這場營銷戰(zhàn)役的成效，不僅體現(xiàn)在品牌聲量的飆升，更轉(zhuǎn)化為實實在在的用戶信任與生意增量：
品牌聲量與心智雙豐收：品牌聲量與心智雙豐收：項目總曝光18億+，曝光人數(shù)6億+，“女性力量”品牌心智排名躍升至行業(yè)第4；
人群資產(chǎn)與搜索流量爆發(fā)：5A人群增量6億+，品牌搜索次數(shù)大幅增加，用戶主動搜索意愿顯著增強；
生意增長超預期：總支付GMV同比增長76%，新客占比顯著提升，實現(xiàn)“品牌信任-流量轉(zhuǎn)化-用戶留存”的完整閉環(huán)。
以社會價值重構(gòu)品牌信任
自由點的案例，為深陷同質(zhì)化與信任危機的個護行業(yè)提供了全新范式：當營銷跳出“功能宣傳”的淺層邏輯，轉(zhuǎn)向“解決用戶真實痛點、承載社會價值”的深層思考，品牌便能與消費者建立超越交易的情感鏈接。從“高鐵衛(wèi)生巾”的公益行動，到對“月經(jīng)羞恥”的溫柔打破，自由點用實際行動證明：真正的品牌力，不僅源于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更源于對用戶需求的尊重、對社會議題的擔當。
這場逆襲，不是偶然的熱點借勢，而是“以用戶為中心、以價值為導向”的必然結(jié)果。未來，當更多品牌學會用“社會價值”為營銷賦能，或許能在激烈的競爭中，找到更長久的增長路徑。
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【背景與目標】
衛(wèi)生巾行業(yè)輿論危機，消費者面臨信任赤字。
1、難重建：衛(wèi)生巾頻繁爆雷，行業(yè)信任受損，品牌口碑修復路漫漫。
2、難拓展：315輿情引發(fā)受眾誤解，新客觀望、老客搖擺，市場拓展遇阻。
3、難突破：行業(yè)營銷陷入同質(zhì)化困局，受眾信任閾值提升，差異化破局需求迫切。
輿論場逆轉(zhuǎn)：爆款話題對沖負面聲量，正能量內(nèi)容池收割好感。品牌力塑造：探索“自由點-女性”深度心理鏈接通道夯實自由點專業(yè)可靠國貨形象,用正面形象告訴消費者為什么選自由點。
【洞察與策略】
策略邏輯：“公信力”打底，“大曝光”破圈，雙輪驅(qū)動營銷。
品牌想推“益生菌衛(wèi)生巾”新品，選擇“為女性發(fā)聲”作為營銷切口（契合產(chǎn)品目標人群，也容易引發(fā)社會共鳴）。
-“公信力”：靠權(quán)威資源（高鐵、央視、媒體）給品牌“貼標簽”，傳遞“值得信任、有社會責任感”形象，解決消費者對新品的“信任顧慮”。
-“大曝光”：用抖音等平臺的話題造勢、達人傳播、互動玩法，讓產(chǎn)品和“女性主義”話題綁定，觸發(fā)大眾討論，擴大傳播聲量。
最終實現(xiàn)“輿論扭轉(zhuǎn)（從新品認知到社會議題共鳴）+口碑塑造（讓消費者覺得品牌懂女性、支持女性）”的營銷目標。
【創(chuàng)意闡述】
聚焦社會時事：被忽略的“她們”：不只要衛(wèi)生巾的【一小片】更要女性社會尊嚴的【一大片】洞察三大消費困境，錨定女性衛(wèi)生巾痛點：難買、難用、難評，通過「公信力+大曝光」的全域聯(lián)動，為女性發(fā)聲。
1、公信力奠基：高鐵公益合作+央視超級背書+媒體矩陣宣發(fā)，重塑品牌社會認同。
2、大曝光破圈：#了不起的益生菌衛(wèi)生巾、#高鐵衛(wèi)生巾免費了、#拍一張少一張的撕拉片等話題時間破圈。
【結(jié)果與影響】
1、品牌聲量提升：總曝光量18億+；曝光人數(shù)6億+。
2、人群資產(chǎn)：項目周期內(nèi)，人群增長顯著，流轉(zhuǎn)效率提升。
3、搜索流量：品牌搜索次數(shù)544w+；品牌搜索人群386w+。
4、品牌心智：三成心智均有所提升：商品心智更豐富、場景心智有突破、品牌心智有增長。
5、生意賦能：日均GMV增長76%，總支付GMV2961.9W。
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