特侖蘇×《牛奶是部文明史》限定包裝，把奶的喝法畫(huà)出來(lái)

作為一部紀(jì)錄片的聯(lián)名包裝，我們認(rèn)為最終的畫(huà)面，應(yīng)該具備真實(shí)的觸感，每一幀畫(huà)面、每一種工藝，都可追溯、有出處。而作為特侖蘇品牌的限定產(chǎn)品，瓶身包裝又必須具有全球視野與時(shí)空縱深感，既承載文化，又不失審美與商品屬性。

最終，在和特侖蘇、騰訊視頻幾番調(diào)整后，最終決定采取一個(gè) “笨辦法” 來(lái)解決這場(chǎng)關(guān)于時(shí)間、文明與奶的命題。

一、簡(jiǎn)單的需求
往往需要繁復(fù)的解題方式

我們選擇跟著每一集走訪、拆解、復(fù)盤(pán)與繪制——從馬賽男孩的成人禮到塔吉克牧民的庫(kù)魯特，從滇藏茶馬古道到順德牛乳片，從安第斯甜醬到北京餑餑，從每一口奶的喝法、吃法、保存法、混搭法中，提煉出真正能“畫(huà)”出來(lái)的事物。

特侖蘇《牛奶是部文明史》.jpg

在草圖規(guī)劃時(shí)，因?yàn)樾⌒〉钠可聿豢赡芟褚曨l那樣承載過(guò)多信息，我們首先保留每集的三幕結(jié)構(gòu)，拆解關(guān)鍵器物、地貌、人物與食物形態(tài)。

例如第一集《最初的甘甜》，講述的是從非洲馬賽、塔吉克高原到順德的人類(lèi)飲奶智慧：我們選取了最易于被視覺(jué)識(shí)別的元素：和牛群共生的馬賽男孩、代表馬賽民族的土屋、塔吉克牧民營(yíng)地帳篷、和正在制作傳統(tǒng)奶食“庫(kù)魯特”（奶疙瘩）的塔吉克婦女為主要元素。

之所以稱(chēng)這種辦法為“笨辦法”，是因?yàn)樗皇莿?chuàng)意公司日常會(huì)面臨的設(shè)計(jì)解題思路。

這次工作，有幸邀請(qǐng)到插畫(huà)師 @方佳翮老師負(fù)責(zé)全套包裝的設(shè)計(jì)。他舍棄了電腦繪圖軟件更易完成的幾何圖形/治愈系插畫(huà)/鋼筆淡彩/蠟筆手繪等風(fēng)格，回到手畫(huà)最本源的技法，用基礎(chǔ)的點(diǎn)和線，繪制牛奶的大千世界。下筆前，對(duì)紀(jì)錄片的內(nèi)容和元素做了大量的案頭工作，比對(duì)內(nèi)容與細(xì)節(jié)，確保每一個(gè)元素源自真實(shí)的原型。

在以意大利奶酪為主角的第五集《凝聚的靈感》中，不足10厘米高的瓶身上，包含了如下信息：

作為消費(fèi)者，如果看過(guò)紀(jì)錄片，就能在瓶身上認(rèn)出某個(gè)熟悉的場(chǎng)景；如果你沒(méi)看過(guò)，也不妨礙你從圖像中感知它的美學(xué)密度。

二、高密度信息融合，
美也需要效率

元素選取的下一步，是不同時(shí)空和民族的和諧組合，即：讓不同時(shí)空與民族在同一張畫(huà)面里互相牽引、彼此對(duì)話,而不是元素羅列各為一體。

以第二集《時(shí)間的支流》為例，本集紀(jì)錄片講述了牛奶如何被轉(zhuǎn)化為多樣化的美食，其中，奶茶從中國(guó)西南發(fā)源，一路流變，連接不同文化與世代的故事。

我們把紀(jì)錄片“茶與奶如何在歷史與地理上匯流”的敘事，轉(zhuǎn)變成瓶身上自左向右的時(shí)間—地理軸線。從左側(cè)滇藏的茶馬古道出發(fā)，穿越南亞街巷的現(xiàn)煮撞奶/奶茶的工序，最終在香港的茶餐廳定型為當(dāng)代日常，一條“支流”回到東方起點(diǎn)，和影片的敘事內(nèi)核保持同步。

畫(huà)面布局上，左側(cè)畫(huà)面以成列前行的馬幫、茶磚與鍋灶開(kāi)場(chǎng)，提示“茶在通路中被搬運(yùn)、被煮飲”，這正是紀(jì)錄片里“樹(shù)葉與乳汁在山脈與驛道上相遇”的源頭敘事。馬幫隊(duì)列構(gòu)圖把“行走的茶葉”具象化，也把“流動(dòng)”這個(gè)關(guān)鍵詞嵌進(jìn)第一眼觀感。

中段換成南亞的街頭茶攤：大口鐵壺、撞奶與拉茶的動(dòng)作一氣呵成。我們抓取了本段影片最有“動(dòng)感”的信息——香料依次加入、奶與茶在熱力里糾纏，以及“讓奶茶反復(fù)做自由落體運(yùn)動(dòng)更絲滑”的工藝規(guī)律——用動(dòng)作線條與傾倒弧線把濃茶以奶馴服的味覺(jué)機(jī)理畫(huà)出來(lái)。

右側(cè)，牛奶抵達(dá)香港：東方之珠的天際線下，吧臺(tái)上的棉兜濾袋與淡奶圓罐提示配方機(jī)制；“撞奶”的高度與流速也在畫(huà)面節(jié)奏里得到呼應(yīng)。通過(guò)這些器具背景，消費(fèi)者無(wú)需牢記紀(jì)錄片，也能讀出港式奶茶的工藝密碼。

右側(cè)的牛群、梯田，則把“奶”落回土地與日常：對(duì)應(yīng)云南地區(qū)久遠(yuǎn)的乳扇制作地方技藝。

而在第六集中，插畫(huà)把本集《醇香的相遇》三條敘事線做成“牛奶風(fēng)味的奇遇地圖”：哥倫比亞牛仔在拉美熬出甜醬（左），奶與麥在北京宮廷點(diǎn)心里復(fù)興（中），再到“冰與火”的攪拌冷凍生成全球共同熱愛(ài)的冰淇淋（右）。哥倫比亞鮮花節(jié)的花束與北京前門(mén)城樓、白塔寺彼此并置，牛奶以可塑性承載萬(wàn)味，讓文明在同一瓶特侖蘇里相遇。

三、跨瓶接力的敘事設(shè)計(jì)

如果說(shuō)前面的工作是對(duì)元素的考據(jù)與拆解，那么真正“見(jiàn)功夫”的，是把這些元素編排成一幅能講故事的畫(huà)面。

為了讓瓶身呈現(xiàn)“時(shí)間長(zhǎng)卷”的觀感，我們從一開(kāi)始就把整套六款當(dāng)作一張連續(xù)的畫(huà)來(lái)設(shè)計(jì)：每一面既要獨(dú)立成立，又要與上一款、下一款無(wú)縫銜接。也就是說(shuō)，當(dāng)畫(huà)第一張時(shí)，第二張、第三張的進(jìn)入與退場(chǎng)已經(jīng)在腦海里排好位了。

由于特侖蘇包裝采取了鉆石晶體結(jié)構(gòu)的“利樂(lè)鉆“包裝，奶瓶被切割成八個(gè)面。在設(shè)計(jì)中，“長(zhǎng)卷”形式不僅在插畫(huà)的平面形態(tài)中銜接，更需要考慮到面向消費(fèi)者時(shí)，鉆石立體面和最重要的瓶身正面具有連貫性。

這種連貫性落到細(xì)節(jié)上，就是跨瓶的情節(jié)接力：第一集里馬賽草原奔跑的牛群，無(wú)痕并入第二集茶馬古道的商隊(duì)；非洲草原的遠(yuǎn)山，在下一款里長(zhǎng)出巴基斯坦香料的枝丫；第二集香港的天際線，自然過(guò)渡到第三集上海的建筑群，成為當(dāng)集俄羅斯酸奶油的城市背景。

最后，還有一個(gè)小彩蛋：本系列紀(jì)錄片的最后一集《醇香的相遇》與第一集《最初的甘甜》，在畫(huà)面上首尾相扣，暗示了文明長(zhǎng)河生生不息的循環(huán)。

最終經(jīng)過(guò)插畫(huà)師 @方佳翮春節(jié)期間兩周通宵達(dá)旦的工作，我們?cè)谥谱鞴て谇巴瓿闪诉@個(gè)“螺絲殼里做道場(chǎng)”般的極繁插畫(huà)設(shè)計(jì)。

隨著紀(jì)錄片上線，這系列限定款包裝的特侖蘇牛奶，也在線上線下銷(xiāo)售渠道推出，代言人易烊千璽、紀(jì)錄片總導(dǎo)演陳曉卿，應(yīng)用產(chǎn)品拍攝了一支小片。

視頻

后來(lái)，我們?cè)谛侣劇V告、食飲、消費(fèi)、影視各類(lèi)媒體、線下廣告站牌，以及許多新媒體渠道中看到對(duì)于聯(lián)名包裝的發(fā)布。我們還把《牛奶是部文明史》在北京、上海、廣州聯(lián)合黑珍珠/米其林餐廳，推出紀(jì)錄片套餐，將聯(lián)名菜單和聯(lián)名產(chǎn)品呈在餐桌上。無(wú)論是消費(fèi)者還是嘉賓，希望他們拿到手里的時(shí)候，能感受到設(shè)計(jì)師的誠(chéng)意。

上述設(shè)計(jì)和繪畫(huà)里的縝密心思，也許有人會(huì)發(fā)現(xiàn)，也許有人會(huì)忽略，但正如片名《牛奶是部文明史》，在紀(jì)錄片鏡頭中，牛奶穿越山海與時(shí)空，我們也希望，在消費(fèi)者的手心，在特侖蘇的瓶身上，用心一瞥，也能看到一卷微縮的世界奶食地圖。

特侖蘇紀(jì)錄片插畫(huà)元素說(shuō)明

創(chuàng)作人員名單

創(chuàng)意總監(jiān)：梁棗
插畫(huà)設(shè)計(jì)：方佳翮

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 造升廠北京，設(shè)計(jì)公司

【背景與目標(biāo)】

背景：特侖蘇與騰訊視頻聯(lián)合出品全球首部牛奶美食人文紀(jì)錄片《牛奶是部文明史》，橫跨六大文明帶，探討牛奶在人類(lèi)飲食史、文化融合與地理遷徙中的角色。品牌需為紀(jì)錄片設(shè)計(jì)一款限定聯(lián)名包裝，濃縮紀(jì)錄片核心內(nèi)容于特侖蘇牛奶瓶身。
目標(biāo)：通過(guò)包裝設(shè)計(jì)傳遞紀(jì)錄片的文化深度與全球視野，兼具審美與商品屬性。確保設(shè)計(jì)元素真實(shí)可溯，體現(xiàn)文明縱深感與時(shí)空跨度。在有限瓶身空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)高密度信息融合，同時(shí)保持視覺(jué)和諧與敘事連貫。

【洞察與策略】

洞察：用戶對(duì)“牛奶=營(yíng)養(yǎng)品”的單點(diǎn)認(rèn)知需要被文明敘事升級(jí)；紀(jì)錄片的“慢與真”、品牌的全球視野，不應(yīng)被簡(jiǎn)化稀釋。瓶身≠平面海報(bào)；特侖蘇的“利樂(lè)鉆”包裝是可轉(zhuǎn)讀的立體媒介，允許我們把一組產(chǎn)品當(dāng)作一卷時(shí)間長(zhǎng)軸來(lái)設(shè)計(jì)。
策略：高強(qiáng)度考據(jù)+手繪轉(zhuǎn)譯+跨瓶敘事
1、以紀(jì)錄片的三幕結(jié)構(gòu)做信息骨架。
2、可核驗(yàn)、有出處，人物/器物/風(fēng)土/工藝/吃法做圖像標(biāo)識(shí)
3、跨瓶接力把六款連成“文明長(zhǎng)卷”，實(shí)現(xiàn)貨架與轉(zhuǎn)瓶的連續(xù)閱讀體驗(yàn)。

【創(chuàng)意闡述】

?視覺(jué)方法：手繪回到“點(diǎn)/線”的本源技法，逐幀對(duì)照文稿做案頭工作，每一筆皆可溯源。
?高密度單瓶敘事：在不足巴掌大的瓶身上融合多文明場(chǎng)景，通過(guò)動(dòng)作線條、器具細(xì)節(jié)和地貌背景高效率傳遞工藝與文化。如：把非洲馬賽、意大利帕爾馬、廣東順德的飲奶智慧壓成一張可環(huán)讀風(fēng)景卷。將“茶×奶”的貿(mào)易流動(dòng)轉(zhuǎn)成左→中→右時(shí)間—地理軸線。
?跨瓶設(shè)計(jì)：六款包裝設(shè)計(jì)成連續(xù)長(zhǎng)卷，元素?zé)o縫銜接（如非洲牛群轉(zhuǎn)入茶馬商隊(duì)，香港天際線過(guò)渡到上海建筑）。第六集與第一集首尾相扣形成文明循環(huán)。并同步適配八面立體觀看路徑，確保正面好讀、轉(zhuǎn)面有戲。

【結(jié)果與影響】

產(chǎn)品落地：
1、限定包裝隨紀(jì)錄片上線同步推出，在線下線上渠道銷(xiāo)售，并聯(lián)合黑珍珠/米其林餐廳推出聯(lián)名套餐。
2、代言人易烊千璽與導(dǎo)演陳曉卿參與產(chǎn)品宣傳片拍攝。
傳播覆蓋：
在新聞、廣告、消費(fèi)、影視等多領(lǐng)域媒體及線下廣告渠道曝光，引發(fā)廣泛討論。
包裝設(shè)計(jì)被認(rèn)可為“微縮世界奶食地圖”，實(shí)現(xiàn)文化傳遞與審美價(jià)值雙重目標(biāo)。
用戶感知：
消費(fèi)者通過(guò)包裝可直觀感受紀(jì)錄片內(nèi)核，無(wú)論是否觀看過(guò)紀(jì)錄片，均能感知美學(xué)密度與文明敘事。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

Milk Deluxe 特侖蘇

營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

造升廠北京

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2025 數(shù)英獎(jiǎng) 評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

造升廠北京

品牌

Milk Deluxe 特侖蘇

騰訊視頻

參賽類(lèi)別

創(chuàng)意單元-平面組-印刷類(lèi)（入圍）

技藝單元-美術(shù)類(lèi)

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）

創(chuàng)意單元-平面組-印刷類(lèi)

精致，用心的包裝設(shè)計(jì)，賦予產(chǎn)品更多內(nèi)涵的深度，與品牌形象契合的精美，提升了品牌的高度，與整合傳播方案緊扣，強(qiáng)化了傳播戰(zhàn)役的力度。
在AI發(fā)達(dá)的當(dāng)下還有人能細(xì)致的畫(huà)這些插畫(huà)，顯得有些可貴。創(chuàng)意本身還行，但視覺(jué)審美都在線，不錯(cuò)。
延展不錯(cuò)
把故事「牛奶是部文明史」講好，是回到手畫(huà)最本源的技法，繪制牛奶的文明與進(jìn)化。沒(méi)有用AI，是手工一筆一畫(huà)的工藝。也看得出畫(huà)家在下筆前，對(duì)紀(jì)錄片的內(nèi)容和元素做了大量的視覺(jué)調(diào)研工作，確保插畫(huà)的每一個(gè)場(chǎng)景與細(xì)節(jié)源自真實(shí)的原型。
核心概念有高度，有利于品牌高端化塑造，不能說(shuō)平庸，但是也談不上驚艷，歷史細(xì)節(jié)還原與品牌符號(hào)的平衡上稍顯不足。
藝術(shù)性還是可以的
從 “風(fēng)格化裝飾” 到 “匠心化落地” 過(guò)往文化聯(lián)名印刷常追求 “視覺(jué)吸睛”，采用簡(jiǎn)化的電腦繪圖或流行插畫(huà)風(fēng)格，缺乏工藝質(zhì)感與細(xì)節(jié)考據(jù)。該項(xiàng)目選擇 “點(diǎn)線手繪” 的本源技法，舍棄高效的數(shù)字創(chuàng)作方式，每一個(gè)元素都源自紀(jì)錄片真實(shí)場(chǎng)景的比對(duì)與還原。這種的極繁設(shè)計(jì)，既避免了同類(lèi)項(xiàng)目 “重風(fēng)格、輕細(xì)節(jié)” 的同質(zhì)化問(wèn)題，又以工藝的嚴(yán)謹(jǐn)性賦予印刷品不可復(fù)制的文化質(zhì)感。
用工筆體現(xiàn)了品牌的高端定位與人群錨定
。
將一幅長(zhǎng)卷拆成很多段印在包裝上，這個(gè)玩法本身沒(méi)有太多新鮮感，那就需要在執(zhí)行上有足夠的巧妙性或在印刷手法上讓人眼前一亮。但顯然目前的設(shè)計(jì)放在終端，要讓人一眼就被吸引住還是不容易的，細(xì)膩深入的刻畫(huà)反而讓畫(huà)面失去沖擊力，對(duì)于超市的顧客，匆匆路過(guò)很難去欣賞這張畫(huà)卷。
創(chuàng)意想法和視覺(jué)表達(dá)都比較“常見(jiàn)”，可以有突破的創(chuàng)意表達(dá)。