美團(tuán)閃購×開心麻花×麻花即興：六一兒童節(jié)，即刻FUN個大開心
如今的六一兒童節(jié)，已不再是兒童的專屬。脫離校園邁入職場的Z世代，在童年補償心理的作用下，渴求在快節(jié)奏的都市生活中尋找情緒出口，今年六一期間，“誰說大小孩不能過六一”話題在社媒平臺已有超千萬的討論量。這屆年輕人的童心集體覺醒，讓“大兒童”如何過六一成為了各平臺討論的焦點。品牌應(yīng)如何抓住這場席卷而來的“大兒童”快樂經(jīng)濟(jì)？如何將瞬間的童心萌動轉(zhuǎn)化為即時消費？平臺又如何用30分鐘搭建快樂速達(dá)通道？
5月31日-6月6日，美團(tuán)閃購「閃光Club」?fàn)I銷IP聯(lián)合零食鋪及各大品牌商與國民喜劇IP開心麻花、麻花即興，發(fā)起“即刻FUN個大開心”活動，打造線上線下融合的“大兒童”開心場域，以“零食禮盒+沉浸式劇場+線上傳播”的組合拳，把大兒童的“我想要”變成“我得到”，帶動品牌實現(xiàn)生意與聲量雙增長。
一、
當(dāng)六一“大兒童”經(jīng)濟(jì)崛起
即時零售如何抓住消費熱潮？
據(jù)《消費與產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)研》報告顯示，超70%的“大朋友”想過兒童節(jié)、近60%消費者想過兒童節(jié)的原因是“找個理由送自己禮物”。其中，25-40歲的輕熟群體貢獻(xiàn)出了核心消費力。他們更加追求儀式感，為喜劇門票、限量盲盒等能夠帶來情緒價值的消費買單，已經(jīng)成為這類人群的一大消費趨勢。
美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，2024年六一期間，禮贈成為GMV占比最高的消費場景，而零食作為禮贈場景下傳遞心意與快樂的“社交貨幣”，展現(xiàn)出強勁的增長勢頭。2024年六一前夕，站內(nèi)零食相關(guān)搜索詞周環(huán)比增長1317%。從巨型零食禮盒到創(chuàng)意零食花束，“大兒童”們傾向于用花樣頻出的零食組合，向疲憊的同事、親密友人、深夜加班的自己，傳遞出積極的訊號。零食的消費場景也從單純滿足口腹之欲，升級為承載情感價值生活方式的選擇。
當(dāng)前，以Z世代為代表的年輕群體已經(jīng)成為即時零售消費主力軍，他們對“當(dāng)下即享”的需求滲透至節(jié)日場景，形成短暫而強烈的情緒消費窗口。這也代表“即想即買即達(dá)”的服務(wù)，已成為他們的節(jié)日剛需。當(dāng)“此刻好想要”的情緒消費超越單純的功能消費，平均30分鐘送達(dá)，成為即時零售場景下品牌增長的核心驅(qū)動力。
二、三大亮點
打造“大兒童”六一節(jié)日情緒盛宴
基于對消費趨勢的深度洞察，美團(tuán)閃購精準(zhǔn)錨定“大兒童”群體的禮贈場景，以“零食禮包×喜劇場景×全域傳播”創(chuàng)新打造六一營銷三大玩法，加深用戶對“上美團(tuán)閃購買六一好物，快樂即時達(dá)”的印象，植入消費心智：六一上美團(tuán)閃購，平均30分鐘送自己一個大開心！
為引爆六一兒童節(jié)的狂歡氛圍，美團(tuán)閃購合作國民喜劇廠牌開心麻花、麻花即興，將本次活動與開心麻花、麻花即興的喜劇基因深度結(jié)合，通過內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴的同時，還在文娛場景中植入了美團(tuán)閃購聯(lián)合12大品牌商打造的 “骰號玩家零食禮盒”。禮盒采用 “零食+桌游” 設(shè)計，可吃可玩，社交禮贈屬性拉滿，直戳“大兒童”的心巴。通過包裝LOGO引導(dǎo)用戶搜 “閃光” 直達(dá)線上會場，實現(xiàn) “IP種草→線下觸達(dá)→線上轉(zhuǎn)化” 閉環(huán)，構(gòu)建了以文化娛樂內(nèi)容為驅(qū)動的消費新場景。
在線上，美團(tuán)閃購特邀脫口秀演員翟佳寧演繹social短片，聚焦社交禮贈、悅己、居家等場景下用戶的痛點，以諧音梗等創(chuàng)意、詼諧的方式傳遞“六一上美團(tuán)閃購搜‘閃光’，平均30分鐘送你一個大開心，宅在家里也安寧”的心智，將美團(tuán)閃購30分鐘履約效率與為用戶提供即時快樂的能力相鏈接。同時撬動開心麻花、麻花即興深度整合優(yōu)質(zhì)資源，實現(xiàn)短片在多平臺分發(fā)，打造線上線下一體化傳播，視頻播放量近百萬，站內(nèi)“閃光”關(guān)鍵詞搜索量同比提升160%。
在北京、上海兩座城市開展“即刻FUN個大開心”線下輕快閃，通過線下沉浸式體驗反哺線上即時消費，形成“內(nèi)容吸引-場景體驗-即時轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，助力品牌實現(xiàn)勢能與銷售增長的雙突破。
? 北京：借勢麻花劇場場域打造行業(yè)標(biāo)桿事件，強化品牌勢能
結(jié)合開心麻花、麻花即興的文化屬性，聯(lián)動洽洽、納寶帝、格力高三個品牌在北京線下打造一個快閃現(xiàn)場，為觀眾們提供零食補給，打造“看麻花+吃零食=大快樂”的沉浸式爆笑體驗，借勢開心麻花、麻花即興的花花世界劇場滲透年輕人圈層，打造行業(yè)標(biāo)桿事件，強化品牌勢能。
? 上海：潮流地標(biāo)滲透，線下游戲互動形成社交裂變
在上海萬象天地落地奧利奧品牌定制快閃活動，依托線下游戲化互動+線上社交裂變策略，以任務(wù)鏈驅(qū)動年輕用戶“搜索→打卡→分享”行為，在線上自發(fā)傳播。結(jié)合商場大屏對活動進(jìn)行曝光，高效引流用戶至線上平臺，推動即時轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)“線下體驗-線上成交-社交傳播”的完整鏈路，活動期間奧利奧上海地區(qū)搜索量同比提升27%。
美團(tuán)閃購?fù)ㄟ^構(gòu)建全域傳播體系實現(xiàn)營銷閉環(huán)，精準(zhǔn)觸達(dá)“大兒童”消費群體，強化即時快樂的品牌心智，實現(xiàn)情緒種草到即時消費的無縫跳轉(zhuǎn)。
在社媒平臺，活動搭建了"頭部引爆+垂類滲透+素人擴(kuò)散"的分層傳播矩陣，植入“上美團(tuán)閃購搜‘閃光’”的關(guān)鍵信息擊穿圈層壁壘，撬動頭部達(dá)人專注劇場體驗與禮盒開箱種草，垂類達(dá)人重點輸出快閃活動攻略，配合素人用戶自發(fā)內(nèi)容擴(kuò)散，微博話題#六一兒童節(jié)氛圍即刻拉滿#達(dá)7660.4萬閱讀量，登上上海同城熱搜榜第二位。
在站內(nèi)，美團(tuán)閃購依托美團(tuán)全域生態(tài)優(yōu)勢，以美團(tuán)App首頁資源位、關(guān)鍵詞“閃光”直達(dá)活動頁功能，配合站內(nèi)banner、直播等多重曝光資源，成功霸屏站內(nèi)，為用戶種草，擴(kuò)大品牌本地生活曝光，助力銷售轉(zhuǎn)化。
三、營銷效果
從聲量破圈到商業(yè)價值轉(zhuǎn)化
當(dāng)“做個快樂的大人”成為成年人的共同心聲，美團(tuán)閃購敏銳捕捉到“大兒童”們在特定節(jié)點對即時快樂的強烈渴望。本次營銷活動，不僅將美團(tuán)閃購的即時零售場景和消費者休閑娛樂的場景進(jìn)行跨生態(tài)植入與綁定，還通過情緒營銷突破了傳統(tǒng)節(jié)日營銷的時間限制，實現(xiàn)從節(jié)點爆發(fā)到日常滲透的跨越。以“快樂即時可得”為價值錨點，通過巨型禮包的新奇玩法、IP+即興喜劇的文化共鳴、達(dá)人種草的社交裂變等軟性植入，深度綁定“零食-快樂載體”與“喜劇-快樂氛圍”兩大元素，自然滲透用戶心智。并借助即時零售30分鐘送達(dá)的核心能力，成功構(gòu)建了一個線上線下融合的開心場域，滿足了用戶對儀式感、情緒價值和即時滿足的三重需求。
未來，美團(tuán)閃購將繼續(xù)攜手各品牌，持續(xù)探索IP內(nèi)容與即時零售的多元可能性——從六一禮贈到日常小確幸，從喜劇廠牌到多元文化，深挖各類消費場景，精準(zhǔn)捕捉并快速響應(yīng)用戶瞬時的情緒需求，讓用戶的每一個突然想快樂的瞬間，都能簡單、即時、可期待，助力品牌打開新的增長通路。
活動復(fù)盤報告
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團(tuán)閃購，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
在當(dāng)今時代，成年人的 “情緒剛需” 正驅(qū)動著 “自我療愈經(jīng)濟(jì)” 蓬勃興起。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超 70% 的成年人渴望在六一重溫童年快樂，近 60% 的人會選擇在這一天送自己禮物，以此實現(xiàn)內(nèi)心的自我療愈。其中，25-40 歲的群體成為這一消費趨勢的主力，他們熱衷于購買喜劇門票、限量盲盒等產(chǎn)品，展現(xiàn)出對情緒價值的強烈追求。?
與此同時，“微社交” 與 “輕情感” 趨勢凸顯，零食禮贈已悄然成為情緒傳遞的關(guān)鍵 “軟基建”。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)表明，2024 年六一期間，禮贈場景的 GMV 占比居于首位，零食作為熱門 “社交貨幣”，其消費增長態(tài)勢極為強勁。這意味著零食消費不再僅僅滿足口腹之欲，更是升級為一種承載情感的生活方式選擇，人們通過贈送零食傳遞溫暖與關(guān)懷。?
在即時零售領(lǐng)域，情緒消費呈現(xiàn)出 “時間壓縮” 與 “確定性交付” 的顯著特點。Z 世代作為即時零售的主力軍，他們 “當(dāng)下即享” 的需求延伸至節(jié)日場景，形成了短暫卻強烈的情緒消費窗口，“即想即買即達(dá)” 已成為節(jié)日消費的剛性需求。當(dāng)情緒消費超越功能消費，30 分鐘的距離，不是速度，是 "你的開心，有人在意" 的踏實。
“閃購一下，30 分鐘好貨到手” 不只是速度的承諾，更是對自我取悅時刻的及時回應(yīng)。當(dāng)年輕人想給自己一份小驚喜、一點甜慰藉時，我們能快速送達(dá)這份開心。從 “應(yīng)急需求” 到 “生活方式” 的轉(zhuǎn)變，正是希望 “閃購” 成為他們生活中的快樂伙伴，在每一個想取悅自己的瞬間，都能即刻滿足，讓 “讓自己開心” 變得簡單又理所當(dāng)然，這與品牌助力零售高效、為消費者創(chuàng)造極致體驗的使命緊密相連，是品牌深入用戶心智的關(guān)鍵一步。
【洞察與策略】
（1）本次活動的核心受眾是 25-40 歲的 “大兒童” 群體 —— 他們是都市職場中的奮斗者，也是內(nèi)心藏著童心的 “長不大的大人”?？旃?jié)奏的工作與生活讓他們積累了諸多壓力，而六一兒童節(jié)成為他們 “找個理由寵自己” 的情緒出口：超 70% 的受訪者渴望過六一，近 60% 的人想通過送自己禮物實現(xiàn)自我取悅。他們不再只為功能消費買單，更愿為 “儀式感”“快樂體驗” 等情緒價值付費，用零食禮盒傳遞心意、用喜劇演出釋放壓力，成為這屆年輕人自我關(guān)懷的獨特方式。
（2）基于對這一群體 “即時情緒需要即時滿足” 的深刻洞察，活動以 “取悅自己” 為核心策略，構(gòu)建了 “情緒喚醒 - 場景沉浸 - 即時滿足” 的完整鏈路。通過綁定 “零食 + 喜劇” 兩大快樂載體，將抽象的 “開心” 轉(zhuǎn)化為可觸摸、可感知、可快速獲取的體驗，讓 “自我取悅” 不再是遙遠(yuǎn)的念想，而是 “30 分鐘內(nèi)就能實現(xiàn)的小確幸”。
（3）創(chuàng)意層面，活動打造了多維度的 “快樂場域”：
①情緒共鳴端：聯(lián)合開心麻花、麻花即興打造喜劇內(nèi)容，用脫口秀演員翟佳寧的幽默短片，精準(zhǔn)戳中 “加班想犒勞自己”“送禮糾結(jié)選什么” 等生活場景，用 “諧音?！薄奥殘龉！?喚醒他們對 “簡單快樂” 的渴望，傳遞 “取悅自己不用等” 的理念。
②體驗載體端：推出 “骰號玩家零食禮盒”，將零食與桌游結(jié)合 —— 既是犒勞自己的 “快樂能量包”，也是與朋友互動的 “社交催化劑”。包裝設(shè)計暗藏 “搜閃光直達(dá)會場” 的引導(dǎo)，讓 “想買” 的情緒瞬間轉(zhuǎn)化為 “能買” 的行動。
③場景沉浸端：在北京麻花劇場打造 “看喜劇 + 吃零食” 的沉浸式體驗，讓觀眾在笑聲中享受零食補給，將 “快樂翻倍”；在上海萬象天地設(shè)置游戲化快閃店，通過 “打卡贏獎勵” 等互動，讓 “取悅自己” 成為可分享的社交事件。
這些創(chuàng)意環(huán)環(huán)相扣，從 “喚醒自我取悅的欲望” 到 “提供實現(xiàn)快樂的工具”，再到 “創(chuàng)造沉浸式的快樂場景”，最終通過美團(tuán)閃購 30 分鐘送達(dá)的核心能力，讓 “此刻就想開心” 的情緒得到即時滿足，完美詮釋了 “情緒價值先行，商業(yè)轉(zhuǎn)化自然發(fā)生” 的營銷邏輯。
【創(chuàng)意闡述】
本次活動以 “即時滿足情緒需求” 為核心，將 “取悅自己” 拆解為可感知、參與、傳播的行動，通過 “內(nèi)容喚醒 - 場景沉浸 - 全域擴(kuò)散” 鏈路，深化 “快樂無需等待” 心智。
（1）創(chuàng)意實施聚焦 “自我寵愛” 的具象化體驗。聯(lián)合 12 大品牌打造的 “骰號玩家零食禮盒”，突破單純零食屬性，成為 “自我犒賞的儀式感載體”。禮盒融入桌游元素，撕開即可玩骰子互動 —— 既是加班解壓神器，也是聚會快樂催化劑，讓抽象的 “取悅自己” 落地為具體行為。包裝上 “搜閃光” 引導(dǎo)，更讓 “突然想開心” 的情緒瞬間轉(zhuǎn)化為即時消費，實現(xiàn) “情緒 - 行動” 無縫銜接。
（2）同步構(gòu)建沉浸式快樂場域：北京麻花劇場打造 “喜劇 + 零食” 空間，觀眾觀演時獲贈定制零食，讓笑聲與味蕾愉悅共振，傳遞 “看喜劇就該用零食犒勞自己” 的暗示；上海萬象天地設(shè) “閃光打卡墻” 和游戲化快閃店，年輕人通過輕互動解鎖優(yōu)惠券，將 “取悅自己” 瞬間轉(zhuǎn)化為社交素材，放大快樂傳播。
（3）內(nèi)容端以情緒共鳴為術(shù)，邀請脫口秀演員翟佳寧拍攝短片，用 “宅家 emo 時的零食救場” 等場景直擊痛點。借諧音梗 “宅家寧 = 翟佳寧” 強化記憶，將 30 分鐘送達(dá)功能轉(zhuǎn)化為 “需要時快樂總會準(zhǔn)時到” 的情感承諾，傳遞 “被理解” 的溫暖。
（4）投放策略精準(zhǔn)觸達(dá)情緒爆發(fā)點：微博以 #六一兒童節(jié)氛圍即刻拉滿# 聚合 UGC 內(nèi)容，借素人 “自我寵愛瞬間” 引發(fā)共鳴，聯(lián)動開心麻花等賬號傳播，話題閱讀量 7660.4 萬，登上海同城熱搜 TOP2，實現(xiàn) “情緒破圈”；小紅書發(fā)動達(dá)人分享，突出 “一個人也值得過六一” 場景，將產(chǎn)品植入為 “精致生活標(biāo)配”，指南引導(dǎo)即時轉(zhuǎn)化；美團(tuán)站內(nèi)資源構(gòu)建 “想到就買” 通道，配合福利降低決策門檻，強化 “美團(tuán)閃購 = 快樂速達(dá)” 認(rèn)知。
通過 “產(chǎn)品承載情緒、場景放大情緒、渠道觸達(dá)情緒” 的協(xié)同，活動將 “30 分鐘送達(dá)” 升華為 “懂你所需” 的情感符號，讓 “取悅自己” 簡單而即時。
【結(jié)果與影響】
（1）從商業(yè)活動到情緒共鳴：千萬 “大兒童” 的自我關(guān)懷覺醒
這場以 “取悅自己” 為核心的情緒營銷戰(zhàn)役，不僅實現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化的突破，更成為當(dāng)代年輕人情緒需求的 “應(yīng)答者”。1.3 億 + 的曝光量背后，是千萬個 “大兒童” 對 “自我關(guān)懷” 的集體共鳴 —— 有人在加班深夜用零食禮盒給自己 “充電”，有人通過喜劇短片找到了 “幼稚也沒關(guān)系” 的勇氣，這些真實的情緒碎片，共同拼出了 Z 世代 “與自己和解” 的生活圖景。
（2）每份訂單都是 “快樂簽收單”：32% 增長里的溫柔回響
參與品牌 32% 的交易額增長，絕非單純的銷量數(shù)字，而是 “情緒需求可被即時滿足” 的商業(yè)驗證：當(dāng)用戶在劇場笑到流淚時，30 分鐘送達(dá)的零食讓快樂有了具象載體；當(dāng)職場人想給生活 “加顆糖” 時，“搜閃光” 的即時動作成為自我取悅的儀式。這種 “情緒觸發(fā) - 即時響應(yīng) - 價值沉淀” 的鏈路，讓 “美團(tuán)閃購” 從工具屬性升華為 “懂你所需” 的情感伙伴。
（3）EFFECT 模型：重構(gòu)即時零售的情緒營銷邏輯
EFFECT 情緒模型的落地，更重塑了即時零售的營銷邏輯：從喚醒童心的內(nèi)容共鳴（Emotion），到快閃店的沉浸式體驗（Engagement），再到 “30 分鐘送達(dá)” 的確定性快樂（Fulfillment），最終沉淀為 “取悅自己無需等待” 的用戶心智。這一模型不僅適用于六一節(jié)點，更成為解讀日常情緒消費的通用公式 —— 比如職場人的下午茶療愈、獨居青年的周末小聚，都能通過 “情緒識別 - 場景匹配 - 即時滿足” 的路徑實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。
（4）從品牌發(fā)聲到社會共識：“自我取悅” 的全民擴(kuò)散
此次活動，在于讓 “自我取悅” 從個體行為變成社會共識。當(dāng)微博話題 #六一兒童節(jié)氛圍即刻拉滿# 引發(fā) 7660 萬次討論，當(dāng)素人自發(fā)分享 “給自己過節(jié)” 的瞬間，品牌已不再是營銷的主導(dǎo)者，而是年輕人情緒表達(dá)的 “擴(kuò)音器”。這種從商業(yè)活動到社會情緒現(xiàn)象的跨越，印證了一個核心：在快節(jié)奏的時代，能接住用戶 “情緒急單” 的品牌，終將贏得人心與增長的雙重回報。
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