瀘州老窖：濃香極境，探秘世界之冠
白酒行業(yè)步入存量博弈時代，高凈值消費(fèi)者的培育與維系成為關(guān)鍵戰(zhàn)場。清晰傳遞差異化價值、筑牢用戶忠誠壁壘，成為高端白酒品牌的核心命題。國窖1573長期持續(xù)致力于引領(lǐng)和健康、時尚、優(yōu)雅、高品質(zhì)的生活方式，與全球消費(fèi)者共賞、共享、共品味。2024年，適逢瀘州老窖濃香白酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承700周年，面對復(fù)雜市場環(huán)境與核心用戶日益提升的期待，亟需開啟一場突破性營銷實(shí)踐。北極作為神秘獨(dú)特的地域，自帶熱度與吸引力。國窖1573借勢極地IP打造營銷大事件，帶領(lǐng)消費(fèi)者邁向 “濃香極境·探秘世界之冠” 之旅，建立與消費(fèi)者近距離對話的場景，強(qiáng)化品牌行業(yè)TOP地位和探索無止境的品牌形象。
1. 【起—啟幕預(yù)熱】點(diǎn)燃期待，定義稀缺
概念片官方發(fā)布：國窖1573視頻號首發(fā)北極主題概念片，定義“地理極境”的稀缺性傳遞“地理極境=品牌精神極境”的核心理念，同步向國窖薈會員定向推送限量電子邀請函，強(qiáng)化“少數(shù)人專屬”的高端印記。
北極主題概念片
權(quán)威媒體敘事聯(lián)動：聯(lián)合《中國國家地理》發(fā)布深度推文，以“時間厚禮”為核心隱喻，將北極千年冰川形成史與國窖700年釀造技藝巧妙類比，讓用戶感知“稀缺需要時間沉淀”的品牌哲學(xué)，最后引出年度北極旅行計劃。
2. 【承—招募計劃】內(nèi)容破圈，激活參與
全平臺招募計劃：與“星球研究所”聯(lián)合發(fā)布深度長圖文，以科學(xué)視角解構(gòu)北極生態(tài)、人文、地理價值，植入招募信息，吸引旅行達(dá)人、攝影大咖主動報名，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)內(nèi)容引流-高價值用戶轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。
沉浸式預(yù)告?zhèn)鞑ィ海涸谄放谱悦襟w矩陣同步發(fā)布《極地行者》預(yù)熱片及《尋聲極地》系列短片，讓用戶“未出發(fā)先沉浸”，激發(fā)“此生必去”的強(qiáng)烈向往。
3. 【轉(zhuǎn)—北極之旅】場景即內(nèi)容，體驗(yàn)即傳播
(1) 享極境：全程定制品牌專屬物料，以品牌禮遇、氛圍包裝等多種方式，融入品牌理念。
(2) 宴極境：藍(lán)色冰川歡迎晚宴，創(chuàng)造品牌獨(dú)特用餐體驗(yàn)。
(3) 鑒極境：濃香海上酒吧，呈現(xiàn)極致的國窖品鑒美學(xué)，帶來全新的味蕾盛宴。
(4) 飲極境：漂浮冰joys，品牌IP在北極的地域化結(jié)合，利用北極地理優(yōu)勢探索白酒冰飲的無限場景。
(5) 探極境：進(jìn)行極地登陸、冰川徒步等探險活動，全程“科學(xué)化”探索極地環(huán)境。
(6) 慶極境：最北緯度慶祝儀式，共同見證700年濃香與北緯70°相遇。
(7) 至極境：邀請千萬級粉絲博主作為北極體驗(yàn)官開展講座，現(xiàn)場分享旅程經(jīng)歷和心得。
同時激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容共創(chuàng)：KOL實(shí)時產(chǎn)出高質(zhì)量圖文、短視頻，品牌矩陣也進(jìn)行官方聯(lián)動宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)-記錄-傳播”的零時差閉環(huán)。全程設(shè)置北極專屬打卡小程序，保證提升嘉賓參與感、獲得感，激勵用戶分享至社交平臺，發(fā)揮私域分享傳播價值。
4. 【合-極“至”詮釋】從事件到資產(chǎn)，讓稀缺持續(xù)發(fā)酵
紀(jì)錄片情感加碼：：以6-7位參與者為敘事線索，記錄極地探索中的個體成長與品牌共鳴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感共振與價值紐帶。
此次北極之行，在品牌體驗(yàn)內(nèi)容上進(jìn)一步升級，體驗(yàn)項目形式上多元創(chuàng)新，讓國窖1573的品牌感知力變得更加具象，不僅實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的深度溝通，強(qiáng)化了品牌的高端化形象，更讓世界看到了中國白酒文化的傳承與堅守，也感受到中國白酒開放創(chuàng)新、充滿活力的另一面，實(shí)現(xiàn)了中國品牌和中國文化的攜手出海、良性互動。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 中青博聯(lián) 成都，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
一.項目背景
【1.市場背景：存量競爭時代的溝通困境?】
??白酒行業(yè)步入存量博弈時代，高凈值消費(fèi)者的培育與維系成為關(guān)鍵戰(zhàn)場。品牌體驗(yàn)營銷成為重要手段，但營銷模式長期被困于敘事框架，體驗(yàn)場景高度同質(zhì)化。??如何在喧囂中清晰傳遞差異化價值、筑牢用戶忠誠壁壘，成為高端白酒品牌的核心命題。
【2.品牌優(yōu)勢：高端生活理念的持續(xù)踐行】
國窖1573憑借其稀缺品質(zhì)、藝術(shù)格調(diào)與人文厚度，成為中國高端白酒品牌的典范，長期持續(xù)致力于引領(lǐng)和健康、時尚、優(yōu)雅、高品質(zhì)的生活方式，2017年開啟“讓世界品味中國”全球之旅，已先后走進(jìn)紐約、巴黎、馬爾代夫、迪拜等地，與全球消費(fèi)者共賞、共享、共品味。
【3.項目契機(jī)：700年傳承下的營銷革新?】
??2024年，適逢瀘州老窖濃香白酒傳統(tǒng)釀制技藝傳承700周年，面對復(fù)雜市場環(huán)境與核心用戶日益提升的期待，國窖1573亟需開啟一場突破性營銷實(shí)踐。
二.項目目標(biāo)
【1.高端白酒場景認(rèn)知升維】
突破傳統(tǒng)宴飲場景局限，??構(gòu)建可沉浸體驗(yàn)的「品質(zhì)感知場」，??將品牌稀缺基因轉(zhuǎn)化為高端白酒生活范式。
【2.核心用戶情感共鳴深化】
實(shí)現(xiàn)核心用戶與品牌文化的深度共振，強(qiáng)化品牌忠誠度與用戶歸屬感，在高端市場強(qiáng)化心智占位優(yōu)勢。
【3.低成本資源效果最大化】
以占比預(yù)算5%的傳播資源，形成有效的品效合一傳播矩陣，充分發(fā)揮資源整合力。
【洞察與策略】
核心策略：極地營銷<場景創(chuàng)新 + 精神融合+自帶流量>
1.??場景創(chuàng)新：創(chuàng)造體驗(yàn)的絕對稀缺性?
選擇??北極為目的地，天然具有??絕對稀缺性和震撼力??。在世界的屋頂共飲一杯中國濃香，借助「極點(diǎn)唯一性」，在消費(fèi)者心中形成「高端白酒體驗(yàn)營銷」無法復(fù)制??的獨(dú)占符號。
2.精神融合：激發(fā)用戶深度情感共鳴
去往北極象征著對邊界的??探索、對極致的追求??，與品牌中所蘊(yùn)含精神高度契合??。品牌邀請用戶與一起成為同行者，分享抵達(dá)世界之巔的成就感和滿足感，強(qiáng)化對品牌精神的認(rèn)同和共鳴。
3.自帶流量：北極IP是天然傳播爆點(diǎn)??
??北極自帶話題與流量，是絕佳的新聞點(diǎn)和社交媒體素材。同時打破了白酒區(qū)域性傳播的局限性，為品牌更廣闊的全球化傳播奠定了高起點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
本次極地營銷四步曲：極地場景的全域落地。
1.【起—啟幕預(yù)熱】點(diǎn)燃期待，定義稀缺
核心動作：深度解讀世界之冠概念，借勢權(quán)威媒體提升活動調(diào)性，為后續(xù)傳播蓄勢
概念片官方發(fā)布：國窖1573視頻號首發(fā)北極主題概念片，定義“地理極境”的稀缺性傳遞“地理極境=品牌精神極境”的核心理念，同步向國窖薈會員定向推送限量電子邀請函，強(qiáng)化“少數(shù)人專屬”的高端印記。
權(quán)威媒體敘事聯(lián)動：聯(lián)合《中國國家地理》發(fā)布深度推文，以“時間厚禮”為核心隱喻，將北極千年冰川形成史與國窖700年釀造技藝巧妙類比，讓用戶感知“稀缺需要時間沉淀”的品牌哲學(xué)，最后引出年度北極旅行計劃。
2.【承—招募計劃】內(nèi)容破圈，激活參與
核心動作：借力頭部垂類IP在全平臺進(jìn)行招募，以內(nèi)容共創(chuàng)+限量名額激活KOL生態(tài)
全平臺招募計劃：與“星球研究所”聯(lián)合發(fā)布深度長圖文，以科學(xué)視角解構(gòu)北極生態(tài)、人文、地理價值，植入招募信息，吸引旅行達(dá)人、攝影大咖主動報名，實(shí)現(xiàn)“專業(yè)內(nèi)容引流-高價值用戶轉(zhuǎn)化”閉環(huán)。
沉浸式預(yù)告?zhèn)鞑ィ海涸谄放谱悦襟w矩陣同步發(fā)布《極地行者》預(yù)熱片及《尋聲極地》系列短片，讓用戶“未出發(fā)先沉浸”，激發(fā)“此生必去”的強(qiáng)烈向往。
3.【轉(zhuǎn)—北極之旅】場景即內(nèi)容，體驗(yàn)即傳播
核心動作：設(shè)計7大主題場景，讓每個環(huán)節(jié)自帶傳播基因，讓參與者成為內(nèi)容生產(chǎn)者
(1)享極境：全程定制品牌專屬物料，以品牌禮遇、氛圍包裝等多種方式，融入品牌理念。
(2)宴極境：藍(lán)色冰川歡迎晚宴，創(chuàng)造品牌獨(dú)特用餐體驗(yàn)。
(3)鑒極境：濃香海上酒吧，呈現(xiàn)極致的國窖品鑒美學(xué)，帶來全新的味蕾盛宴。
(4)飲極境：漂浮冰joys，品牌IP在北極的地域化結(jié)合，利用北極地理優(yōu)勢探索白酒冰飲的無限場景。
(5)探極境：進(jìn)行極地登陸、冰川徒步等探險活動，全程“科學(xué)化”探索極地環(huán)境。
(6)慶極境：最北緯度慶祝儀式，共同見證700年濃香與北緯70°相遇。
(7)至極境：邀請@房琪、@丁亦然等北極體驗(yàn)官開展講座，現(xiàn)場分享旅程經(jīng)歷和心得。
同時激發(fā)PGC+UGC內(nèi)容共創(chuàng)：KOL實(shí)時產(chǎn)出高質(zhì)量圖文、短視頻，品牌矩陣也進(jìn)行官方聯(lián)動宣發(fā)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)-記錄-傳播”的零時差閉環(huán)。全程設(shè)置北極專屬打卡小程序，保證提升嘉賓參與感、獲得感，激勵用戶分享至社交平臺，發(fā)揮私域分享傳播價值。
4.【合-極“至”詮釋】。從事件到資產(chǎn)，讓稀缺持續(xù)發(fā)酵
核心動作：將活動沉淀為可持續(xù)的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“營銷活動”到“精神符號”的轉(zhuǎn)化
紀(jì)錄片情感加碼：：以6-7位參與者為敘事線索，記錄極地探索中的個體成長與品牌共鳴，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的情感共振與價值紐帶。
總結(jié)片高度提升：以品牌視角宣言“探索永無止境”，為后續(xù)全球化營銷埋下伏筆。
【結(jié)果與影響】
1.傳播效能突破：資源整合發(fā)揮杠桿效應(yīng)，全域曝光超預(yù)期
在傳播預(yù)算有限的情況下，通過產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，利用品牌自有渠道宣發(fā)，并與主流網(wǎng)站、垂類媒體、頭部KOL進(jìn)行聯(lián)合傳播，利用成功將小眾極地活動轉(zhuǎn)化為大眾關(guān)注話題，實(shí)現(xiàn)品牌勢能的指數(shù)級提升。
曝光量突破3500萬+，話題量高達(dá)728萬，互動量高達(dá)57萬，單條視頻播放量超過800萬，成為品牌同類項目中傳播聲量最高案例。
2.品牌價值升維：高端圈層心智深度滲透，用戶忠誠度躍遷
活動獲得目標(biāo)客群的高度認(rèn)可，用戶轉(zhuǎn)化為品牌的超級粉絲，對“國窖=高端生活方式符號”的認(rèn)同度再次提升。品牌動銷被充分激發(fā)，引發(fā)購酒熱潮。作為2024年品牌消費(fèi)者體驗(yàn)大事件，未來將長期持續(xù)深入影響高端消費(fèi)圈層。
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