萬益藍(lán)WONDERLAB 6周年 66腸道節(jié)：6億瓶后的“腸“勝密碼
原標(biāo)題：萬益藍(lán)WONDERLAB 6周年·66腸道節(jié)：6億瓶背后的“腸”勝密碼
當(dāng)益生菌行業(yè)面臨同質(zhì)化競爭與科學(xué)信任的雙重挑戰(zhàn)，品牌如何跳出傳統(tǒng)競爭，真正占領(lǐng)用戶心智？
萬益藍(lán)WONDERLAB以六周年為契機(jī)，突破行業(yè)傳統(tǒng)打法，延續(xù)品牌IP“66腸道節(jié)”，以“腸順萬事順”為核心，重塑消費(fèi)者對腸道健康的認(rèn)知，交出了一份具有行業(yè)發(fā)展啟示性的答卷。
本次Campaign整合多維創(chuàng)新動(dòng)作：
攜手“萬益藍(lán)有益推薦官”金靖推出品牌微電影《順風(fēng)局》，于上海油罐藝術(shù)中心打造融合藝術(shù)投影與沉浸式體驗(yàn)的品牌盛典，借用戶分享的真實(shí)故事引發(fā)情感共鳴，精準(zhǔn)切中健康痛點(diǎn)；
微電影《順風(fēng)局》
品牌盛典視頻
通過自主研發(fā)專利菌株GOLDGUT-M520開展科學(xué)敘事，將技術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)化為可感知的內(nèi)容，強(qiáng)化“腸屏障修護(hù)”的專業(yè)壁壘；
更跨界聯(lián)動(dòng)學(xué)術(shù)會(huì)議、環(huán)保公益及低碳騎行等活動(dòng)，構(gòu)建從營銷預(yù)熱到長尾沉淀的全周期營銷閉環(huán)。
最終實(shí)現(xiàn)曝光超3.1億、沉淀2000萬精準(zhǔn)人群、旗艦產(chǎn)品GMV倍數(shù)增長，進(jìn)一步夯實(shí)其“中國益生菌銷售額第一”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這場融合“科學(xué)可感化+全渠道共振”的IP創(chuàng)新實(shí)踐，能否為行業(yè)提供可持續(xù)復(fù)用的新營銷范式？
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部分央媒和主流媒體報(bào)道：
【中國網(wǎng)】
萬益藍(lán)WonderLab官宣“萬益藍(lán)有益推薦官”金靖，一同助力腸道健康新發(fā)展
【中國質(zhì)量網(wǎng)】
6周年·66腸道節(jié)分享會(huì)：萬益藍(lán)WonderLab自研菌株GOLDGUT-M520助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
【中國食品報(bào)】
引領(lǐng)國產(chǎn)益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展 萬益藍(lán)WONDERLAB領(lǐng)銜主辦益生菌技術(shù)與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用技術(shù)論壇
【36氪】
GOLDGUT-M520定義腸道修護(hù)新標(biāo)桿，國產(chǎn)菌株迎來黃金時(shí)代
【小強(qiáng)快評】
國產(chǎn)菌株迎來黃金時(shí)代，萬益藍(lán)WonderLab專注產(chǎn)學(xué)研科學(xué)循證轉(zhuǎn)化 ，以核心專利自研菌株GOLDGUT-M520重新定義腸道修護(hù)新標(biāo)桿
案例報(bào)告
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 萬益藍(lán)WonderLab，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、萬益藍(lán)WONDERLAB作為中國益生菌銷售額第一的品牌，6年完成全產(chǎn)業(yè)鏈布局，旗艦 “小藍(lán)瓶益生菌” 受眾更熟齡、更高消、覆蓋的城市縣級更高，線上線下渠道完善。
2、面臨行業(yè)競爭加劇、消費(fèi)者認(rèn)知局限及跨品類替代（如酸奶、西梅汁）等挑戰(zhàn)。消費(fèi)者對益生菌的認(rèn)知多停留在“日常養(yǎng)護(hù)”層面，缺乏對“腸屏障修護(hù)”等專業(yè)概念的了解，且存在“不了解、不需要、不會(huì)選”的消費(fèi)壁壘。
3、目標(biāo)人群覆蓋兒童、白領(lǐng)、媽媽、中老年等多年齡段，但近八成非媽媽群體存在未滿足的健康需求。大部分益生菌競品主打“菌株數(shù)量”，目前需跳出“菌數(shù)內(nèi)卷”怪圈，強(qiáng)化技術(shù)差異化和科學(xué)敘事。
4、本案通過“品牌理念”代替“產(chǎn)品功效”，IP營銷建立“腸順萬事順”用戶心智，提升品牌忠誠度與市場份額。以差異化技術(shù)“專利菌修護(hù)腸屏障”，善用“巧杠桿”突圍，提高資源效率，強(qiáng)化GOLDGUT黃金腸道體系概念和GOLDGUT-M520自研菌株的研發(fā)敘事。
5、IP資產(chǎn)沉淀路徑：提供用戶情緒價(jià)值產(chǎn)生興趣→專業(yè)內(nèi)容刷新認(rèn)知（專家破誤區(qū)降低科學(xué)信任門檻）→明星+達(dá)人種草強(qiáng)化信任（背書曝光產(chǎn)品有效性）→轉(zhuǎn)化助成交生意增長。
【三大目標(biāo)】
1、心智滲透：整體沉淀目標(biāo)人群資產(chǎn)1300萬，建立"腸順萬事順"用戶心智，傳播曝光量級超過3億。
2、品牌價(jià)值：專利源護(hù)菌?GOLDGUT-M520的科學(xué)營銷、品牌的環(huán)保形象，提升品牌的社會(huì)責(zé)任。
3、商業(yè)增長：夯實(shí)品牌“中國益生菌銷售額第一” 的行業(yè)領(lǐng)先地位，旗艦產(chǎn)品第四代小藍(lán)瓶益生菌實(shí)現(xiàn)生意突破性增長。
【洞察與策略】
【策略】
66腸道節(jié)升級IP：造節(jié)升級+創(chuàng)意升級+內(nèi)容升級，以 “每天萬益藍(lán)，每天順利啦” 為 Slogan，“腸順萬事順”為用戶心智，打造兼具專業(yè)形象與品牌個(gè)性的品牌年度盛事。2025年以“66腸道節(jié)”為核心，通過五維聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建品牌IP的營銷閉環(huán)↓↓
1、用戶情感提忠誠（UGC故事、環(huán)保回瓶計(jì)劃）；
2、明星杠桿撬流量（金靖代言、微電影《順風(fēng)局》）；
3、科學(xué)權(quán)威筑信任（腸道大會(huì)、專家+權(quán)威媒體深度解讀）；
4、品牌盛典全民科普（線下活動(dòng)+線上傳播）；
5、全渠道品效銷增長（定制化內(nèi)容+精準(zhǔn)投放）。
【執(zhí)行】分4個(gè)階段推進(jìn)
1、預(yù)熱期：借520 “藍(lán)色情書”、征集用戶故事、第6季空瓶回收計(jì)劃（5000+人參與，回收15萬空瓶）及跨界營銷“蔚來低碳騎行”、深圳新聞網(wǎng)運(yùn)動(dòng)IP“全城熱練”等活動(dòng)引共鳴；
2、蓄勢期：官宣金靖為有益推薦官、發(fā)微電影《順風(fēng)局》（曝光近2000萬），科普視頻《最小單位的順利》，聯(lián)辦中國腸道大會(huì)，主流媒體深度解讀，強(qiáng)化權(quán)威背書；
3、爆發(fā)期：在上海油罐藝術(shù)中心舉辦品牌6周年盛典，萌娃合唱，首映微電影，用戶分享“親身的順暢日常”故事，發(fā)布自研的四重腸道屏障修復(fù)明星菌株GOLDGUT-M520和GOLDGUT黃金腸道體系；
4、長尾期：全渠道定制投放（天貓、京東、抖音、小紅書、唯品會(huì)），京東“健康屋檐計(jì)劃”，“抖音商城超品日”金靖直播、小紅書S級IP “健康頭號玩家” 聯(lián)動(dòng)促轉(zhuǎn)化，渠道共振助力增長。
【創(chuàng)意闡述】
1、IP視覺體系：融入腸道、拍攝微電影的膠片元素，將品牌核心場景腸道健康與膠卷代表記錄的故事、小藍(lán)瓶品牌符號結(jié)合成帶有統(tǒng)一圓滑弧度的視覺，讓IP主視覺變成“絲滑+每天萬益藍(lán)+每天順利啦”的icon。
2、科技敘事：將 “四重腸屏障修護(hù)” 技術(shù)轉(zhuǎn)化為 “修房子” 類比，用《順風(fēng)局》微電影、《最小單位的順利》科普欄（“三方對話”形式），結(jié)合專家、KOL真實(shí)故事，讓專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可感知的信息，同時(shí)腸道大會(huì)行業(yè)權(quán)威背書，降低科學(xué)門檻。
3、情緒營銷：以金靖“職場媽媽順風(fēng)局”真實(shí)困境為切口，引起“腸順萬事順”的共鳴并升格為“人生順利”的情感符號。
4、媒介創(chuàng)意：首辦腸道品牌盛典，借上海油罐藝術(shù)中心地標(biāo)投影提升質(zhì)感；與蔚來合作低碳騎行、與華為等亮相城市運(yùn)動(dòng)IP，拓展圈層影響；抖音、小紅書聯(lián)動(dòng)嘉賓和KOL二次種草，形成傳播熱潮。
5、環(huán)保共鳴：空瓶回收計(jì)劃與用戶故事征集結(jié)合，將環(huán)保行動(dòng)（再生為球拍、針織包，DIY互動(dòng)等）轉(zhuǎn)化為用戶可觸可感的體驗(yàn)，提升情感價(jià)值與環(huán)保形象。
6、體驗(yàn)創(chuàng)新：全渠道定制素材，如京東 “火鍋嗨吃節(jié)” 場景科普、小紅書專題H5跳轉(zhuǎn)直播間，優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑。
【結(jié)果與影響】
【結(jié)果】建立“腸順萬事順”的用戶心智，沉淀2000萬人群資產(chǎn)，曝光超3.1億；用戶互動(dòng)率創(chuàng)新高，忠誠度提升30%，獲120+權(quán)威媒體報(bào)道，強(qiáng)化和鞏固品牌在腸道健康領(lǐng)域的領(lǐng)軍地位和環(huán)保形象；旗艦產(chǎn)品GMV倍數(shù)增長，ROI突破品類基準(zhǔn)，穩(wěn)固銷售額第一的行業(yè)地位。
【行業(yè)借鑒】
1、【構(gòu)建“科學(xué)可感化”傳播范式】將深?yuàn)W的專利技術(shù)（如“四重腸屏障修護(hù)”）通過專家解讀、《順風(fēng)局》TVC、KOL真實(shí)生活化的故事轉(zhuǎn)化為用戶易感知、能共鳴的內(nèi)容，打破壁壘，讓專業(yè)與情感雙觸達(dá)用戶，建立品牌信任體系與行業(yè)權(quán)威。
2、【打造全周期資產(chǎn)沉淀，實(shí)現(xiàn)IP從“短期流量”到“長期價(jià)值”的跨越】以“66腸道節(jié)”為核心，通過微電影、用戶故事、科普系列視頻、用戶分享會(huì)、環(huán)保公益等多波段的營銷策略，將IP融入具體場景，品牌感知，科學(xué)內(nèi)容觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)用戶心智從產(chǎn)品認(rèn)同到品牌忠誠的躍遷。
3、 【實(shí)踐“跨圈層共振”整合營銷】高效聯(lián)動(dòng)行業(yè)學(xué)術(shù)會(huì)議、權(quán)威媒體、明星、蔚來等品牌、多領(lǐng)域KOL及地標(biāo)性藝術(shù)場館，構(gòu)建覆蓋科學(xué)、娛樂、公益、藝術(shù)的多維傳播矩陣，圍繞IP定制不同內(nèi)容，突破圈層壁壘，最大化提升品牌聲量與質(zhì)感。
4、【實(shí)現(xiàn)“品效銷一體”的閉環(huán)增長】營銷策略以生意目標(biāo)為關(guān)鍵導(dǎo)向，協(xié)同抖音、天貓、京東、小紅書、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，構(gòu)建從品牌曝光、用戶觸達(dá)至銷售轉(zhuǎn)化的完整營銷閉環(huán)。實(shí)現(xiàn)品牌影響力與商業(yè)增長的雙向賦能，推動(dòng)品效協(xié)同與生意結(jié)果的全面突破。
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