多鄰國大婚，通義APP“0元營銷”發(fā)瘋出圈
最近幾天，幾乎天天被多鄰國和瑞幸霸屏。
倆顯眼包太會整活，又是辦婚禮，又是拍短劇，活生生把聯(lián)名辦成了“世紀婚禮”，不僅創(chuàng)下新品“綠沙沙拿鐵”首周銷量900萬杯的新爆款戰(zhàn)績，更是引來幾百個品牌藍V賽博團建，把評論區(qū)變成了大型“吃席”現(xiàn)場。
在這場全網現(xiàn)象級社交狂歡中，幾百個品牌各顯神通，有當冒牌新郎的，有乖乖隨份子的，而阿里旗下的AI通義APP，憑借“最癲前任”人設，在這場混戰(zhàn)中以連續(xù)劇式搶親大戲一戰(zhàn)成名，看似瘋批怨種，實則心機boy，把頂流的婚禮主桌，變成了自家的最強廣告位。
這波營銷“零元購”，通義真的贏麻了。
視頻
做評論區(qū)最瘋的仔，
“活人感”官方花式玩梗
講真，多鄰國的評論區(qū)，比八點檔還熱鬧好看。當多兒第一次官宣婚訊，評論區(qū)成了大型“搶婚”現(xiàn)場，幾十個“新郎”曬照官宣，一妻多多多多多夫。
而在這場熱鬧非凡的品牌混戰(zhàn)中，只有通義APP，在瘋批前任這條賽道上一騎絕塵，一來就甩了張孕肚照。
帶球跑、B超單，這下真是雷神之錘了，吃瓜群眾仿佛猹來到了瓜田，直接把通義APP送上了熱評第一。
沒兩天，孩子都能打醬油了，史上最快生孩子，這肚子夠爭氣。
可惜，渣鳥多兒油鹽不進，通義由愛生恨，狠話連擊開燒鳥店上婚宴。
耍狠不夠，實力來湊！通通我啊，錯過你一定會后悔！情真意切問自家AI：如何獨自撫養(yǎng)和多鄰國的孩子？
狠起來，通義用119種語言罵渣鳥。
喝多了，也開始說胡話了。
好心提醒，你的結婚對象不是什么好“鹿”。
看到情敵發(fā)聯(lián)姻（聯(lián)名）商品，直言：哪有愛情，只有利益罷了。
還梳理了多夫鄰國的人物關系圖，洗腦多兒對自己愛之入骨，只是在欲擒故縱！
婚變的頭條都準備好了，就蹲一個綠鳥離婚。
還把民政局搬到家門口，多兒和瑞幸的離婚證，都提前辦好了！
哭訴、憤怒、賣慘、放狠話，有時怒斥有眼無珠，有時卑微到塵埃里，還在偷偷期盼多兒能回心轉意，做戲做全套，通義把“怨種前任”的劇本，發(fā)揮得淋漓盡致。
人設太深入人心，以至于，通義偶爾沒去多鄰國評論區(qū)打卡，用戶也會主動cue通義：“好久沒看見他了有點想他?！?/p>
敢玩、會玩，看似瘋批，卻把如何當好一個“活人感”官方，一整個拿捏住，通義把自己，硬生生玩成了這場頂流盛宴的贏家。
怒刷存在感！
通義憑啥包攬熱評榜？
在這場全網狂歡中，通義在眾品牌中脫穎而出，靠的不僅是“瘋”，而是“瘋”背后的清醒策略。別的藍V都在曬結婚證，通義不走尋常路，冷不丁丟出孕照。
總裁夫人帶球跑既視感，這不比結婚刺激？一下子就抓住了吃瓜群眾的眼球。用差異化打法，成為“顯眼包”后，通義又主打一個人海戰(zhàn)術，混個臉熟，強化人設。
別的藍V偶爾在筆記下蹭一條，它每篇下面至少評論3條，有時甚至發(fā)了5條，并且條條有梗，走在5G沖浪的最前線。
比如借影視劇的梗，喊出經典橋段：如果世界上有那個人出現(xiàn)過，其他人都會變成將就，我不愿意將就。
一來二去，“第一深情大冤種”的人設，就牢牢立??；同時玩梗玩出新高度，圈粉了一波年輕人。
精準綁定“小綠鳥”：
表面花式賣慘，實際夾帶私貨
通義選擇在小綠鳥的地盤猛刷存在感，不僅因為這是全網最有流量的鳥，更重要的，這里天然是通義APP翻譯功能目標用戶的“草場”。
甭管你學沒學會這門語言，關鍵時刻，都能用翻譯功能先頂上。
通義不僅是發(fā)瘋贏注意力，刷好感度，還能蹭上“需求一致性”，瘋歸瘋，有技巧。
更何況，在玩梗的同時，它也在悄悄做“植入”。
表面上，它賣慘哭訴渣鳥看上自己的家產，其實是在跟網友“炫富”，自己是阿里旗下AI APP，怎么不算豪門呢？
表面上，它在用結婚四件套打動多兒，其實是在秀AI實力——擁有全球最強開源模型。
不得不說，通義這位最強前任，家底還挺厚，財力和實力兼具：豪門之后——阿里親生，在鳥巢有婚房（這個梗也是有夠雙關）。
這么好的條件，網友看了都想結。
表面上，它氣瘋了用119種語言罵街，其實在針對共同人群，大秀翻譯實力。能翻譯119種語言，重要的事情說三遍，請把它打在公屏上。
表面上，它是單相思大冤種，一廂情愿發(fā)福利，實際上，難道不是在騙我下載通義APP？
把評論區(qū)變成豪門狗血連續(xù)劇，每個劇情節(jié)點都暗藏功能點，讓年輕人吃著瓜，就記住“通義APP不光很會玩，而且還很好用”。整活于無形，這才是最高明的營銷。
先搭臺再唱戲，
“最癲前任”的說話之道
從一眾“新郎”里殺出重圍，通義在多鄰國瑞幸聯(lián)名熱點事件上制造「劇情支線」，把這條支線做足做透。不急于求成，而是步步為營：從“孕肚”逼宮、賣慘帶娃，到痛揭豪門內幕，一套發(fā)瘋文學連招，把虛擬瓜炒出“保真”葷香。
等用戶徹底入戲捧起瓜，才見縫插針植入產品功能，安利塞得恰到好處。在自己的主頁置頂“多鄰國有鳥眼無珠”筆記，巧妙植入產品功能的同時將人設營業(yè)到底。
連藍V都來評論區(qū)團建蓋章“心碎哥”標簽。
這波操作看似“癲”得冒險，實則清醒拿捏：先用抓馬故事鉤住用戶情緒錨點，把“最癲前任”人設夯到極致，再穩(wěn)穩(wěn)放出產品功能洗腦BGM。最終，在多鄰國和瑞幸的婚宴上，通義硬是給自己掙到了主桌C位。
創(chuàng)作人員名單
姚丹、婁理暢、曲美琪、王群、運也、黃晨霞、李澤群
數(shù)英獎參賽項目說明 - 神谷文化，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2025年7月，多鄰國與瑞幸發(fā)起“世紀婚禮”聯(lián)名活動，通過“辦線下婚禮、拍劇情短劇、推限定新品（綠沙沙拿鐵首周銷量破900萬杯）”等組合動作，形成全網現(xiàn)象級社交事件，同時引發(fā)眾多品牌爭搶“新郎”之位，打造一妻多多多多多多多多夫話題，同時也形成了激烈的流量競爭場。
作為阿里旗下主打“119種語言翻譯+AI問答”的工具類APP，通義彼時面臨兩大核心挑戰(zhàn)：一是品牌認知度局限于“工具屬性”，年輕用戶對其“幽默、個性”的品牌聯(lián)想薄弱；二是在多鄰國熱點的品牌混戰(zhàn)中，多數(shù)競品以“正向聯(lián)名”互動搶占用戶注意力，通義若沿用同類玩法，易陷入“同質化紅?！?，難以實現(xiàn)流量突圍。因此，通義亟需跳出“搶新郎”的常規(guī)框架，以差異化姿態(tài)切入熱點，實現(xiàn)品牌認知與流量的雙重突破。
【洞察與策略】
洞察到年輕群體對趣味性、戲劇性內容的偏好，以及社交媒體對話題的傳播潛力。通義App決定摒棄傳統(tǒng)的品牌合作套路，從“怨種前任”人設切入，制造沖突與懸念。利用多鄰國評論區(qū)這一流量匯聚地，通過懷孕圖、曬B超圖、發(fā)瘋文學等夸張表情包和梗圖的方式，激發(fā)網友的好奇心和八卦心理，吸引其主動關注與討論，進而引導話題向通義App品牌傾斜，將熱度轉化為用戶對通義App的認知度與好感度。
一、核心洞察
流量洞察：多鄰國×瑞幸“世紀婚禮”引發(fā)品牌團建，“曬結婚證”已成同質化紅海，用戶對“沖突感、連續(xù)劇式內容”需求更高；
用戶洞察：多鄰國核心用戶是年輕語言學習者，其需求與通義“翻譯功能”高度契合，且該群體對“發(fā)瘋文學、玩?；印苯邮芏雀?，易自發(fā)傳播；
功能洞察：翻譯功能需“場景化植入”，單純說教式傳播無效，需借“情緒場景”（如罵街、蜜月）自然帶出。
二、核心策略
差異化人設：放棄“搶新郎”，以“怨種前任”切入，用“沖突劇情”制造記憶點；
人海戰(zhàn)術+高頻互動：每篇多鄰國筆記評論3-5條，條條帶梗（如影視梗、網絡熱詞），強化“活人感”官方形象；
精準流量綁定：聚焦多鄰國評論區(qū)（語言學習者聚集地），將“流量熱度”轉化為“功能認知”（如用119種語言罵試圖搶活的藍V=秀翻譯能力）；
情緒—功能雙錨點：先以“抓馬劇情”鉤住用戶情緒，再在劇情節(jié)點（如“結婚四件套”、“AI自問自答”）植入產品功能，避免硬廣感。
【創(chuàng)意闡述】
通義App化身“怨種前任”，在多鄰國官宣結婚的評論區(qū)率先發(fā)聲，以飽含情感的文案控訴多鄰國的“背叛”，并曬出精心設計的B超圖，圖中元素巧妙融合通義與多鄰國特色，暗示他們之間狗血的“情感糾葛”。后續(xù)持續(xù)發(fā)布發(fā)瘋文學動態(tài)，與多鄰國形成強烈情感沖突。
整個大事件的核心創(chuàng)意圍繞“最癲前任”人設，打造連續(xù)劇式搶親劇情：
沖突引爆：多鄰國官宣婚訊后，首條評論甩“孕肚照”配文“多兒你先別發(fā)了，出大事了”，引發(fā)多鄰國官方回復互動，搶占熱評第一；
劇情升級：后續(xù)持續(xù)輸出“帶娃認媽”（“孩子，這是你多兒媽媽”）、“反諷開撕”（推出“通義燒鳥店”，設計“鹽烤綠鳥”、“綠鳥壽喜鍋”等套餐）、“AI求助”（提問通義APP“如何獨自撫養(yǎng)和多鄰國的孩子”）等抓馬內容；
實力秀肌肉：借“發(fā)瘋”植入功能——用119種語言罵“渣鳥”（如“Tu es un pá jaro desgraciado!”、“Du elender Vogel!”）、推出“通義多兒結婚四件套”（彩禮秀開源模型、蜜月秀119種語言翻譯能力），實現(xiàn)“情緒抓眼球+功能深植入”的雙重效果；
人設強化：每篇多鄰國筆記下評論3-5條，借用《何以笙簫默》“我不愿意將就”等影視梗，深化“第一深情大冤種”人設，與其他品牌“曬結婚證”的常規(guī)操作形成反差。
這種反套路、極具戲劇性的創(chuàng)意表達，與其他品牌規(guī)規(guī)矩矩的“求結婚”形成鮮明反差，迅速抓住用戶眼球，讓通義在一眾品牌互動中脫穎而出。
【結果與影響】
通義App的“搶婚大戰(zhàn)”引發(fā)熱議，在多鄰國與瑞幸聯(lián)名熱帖中霸榜熱評前排，通義App小紅書粉絲量從6萬漲到8萬。眾多網友自發(fā)截圖、保存通義App抽象表情包分享通義的精彩“表演”，帶動更多討論。
在品牌人設印象中，用戶會在評論區(qū)主動cue通義，甚至到了后期通義不再出現(xiàn)在多鄰國評論區(qū)，也會有網友稱“好久沒有看見他了，還有點想他”，帶動了大量KOL和UGC討論。
在品牌功能認知上，通過“119種語言罵街”、“結婚四件套蜜月翻譯”等場景，用戶對“通義能譯119種語言”的認知度提升。
在品牌形象上，通義打破了作為學習軟件“正經”的刻板印象，成功塑造了幽默、個性、敢于玩梗的品牌形象，深度融入年輕群體，為品牌未來營銷活動奠定受眾基礎與口碑，引領品牌營銷從傳統(tǒng)推廣向創(chuàng)意驅動、用戶共創(chuàng)的方向邁進。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-事件營銷類
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這是一次非常巧妙的0元搶熱搜的玩法，很有創(chuàng)新，突破品牌一直以來的形象。 -
以笑博大同時以小博大 我欣賞 -
“發(fā)瘋”是用戶最好的情緒接口之一 -
借勢營銷的經典案例。不過后續(xù)貌似多鄰國不再互動了以后，就有點怨婦了，這部分怎么合理 ending 其實還可以再討論。 -
用簡單的手段把營銷用大家關注的方法呈現(xiàn)
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“活人感”官方花式玩梗很有趣，化身“前任”，成功把自家產品功能巧妙植入。
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一次教科書級別的破圈。多鄰國沒有羅列冰冷的“功能清單”，而是選擇扮演一個有趣的“品牌角色”。它把119種語言的能力，藏進了一場用戶愿意追更的互動連續(xù)劇里，讓營銷從“信息的傳遞”變成了“關系的建立”。 -
敢玩會玩能玩已經很難得了,對于一個可以算是新興app來說,達到了讓更多人知道的目的,而且也不招人煩. -
抓梗抓的很好，打破傳統(tǒng)或新傳統(tǒng)廣告的局限，非常年輕化 -
多鄰國大婚，通義是發(fā)自內心很有誠意的來蹭的，花了很多心思 -
符合發(fā)瘋，但對品牌有啥幫助？
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人家秋雅結婚，你擱這兒又唱又跳
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很出圈 -
比別人往前多走一步往往就能脫穎而出 -
跳出常規(guī)聯(lián)名框架，通過連續(xù)劇式劇情設計、高頻互動評論與發(fā)瘋文學的結合，將社交媒體熱點轉化為品牌專屬流量，在品牌混戰(zhàn)中成功構建了極具戲劇張力的傳播敘事。 -
我只能說，我確實看笑翻了 -
積極參與網絡熱點的內容策略。輕量化的運營思路。 -
騷擾廣告 -
感覺是比較普通的借勢營銷
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幽默風趣 是多嶺國慣用的風格 但在其中通義蹭的不是很出差
營銷單元-媒介營銷類
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以小博大，接住了破天的流量 -
放棄常規(guī)聯(lián)名，用“怨種前任”的戲劇化角色切入多鄰國熱點，還用了發(fā)瘋文學，精準功能植入，符合年輕群體以及用戶群體的喜好，是一個不錯的社媒傳播案例 -
傳播效果不錯 -
小成本撬動的大效果，抓住年輕人的心智
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創(chuàng)意還是蠻有突破性的，只是雙方聯(lián)名的核心賣點還不夠清晰。 -
以戲謔人設搶占熱評，創(chuàng)意大膽且契合傳播場。
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瘋到一定程度，簡直就是行為藝術家了， 我太愛你了，哈哈哈哈哈哈 -
將官方賬號從“發(fā)布者”轉變?yōu)椤皠∏榻巧保瑢⒘髁繜岫葻o縫轉化為品牌認知與好感，數(shù)據增長扎實。
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為冰冷的工具輸入活人感，符合TA的精神狀態(tài) -
發(fā)瘋了
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發(fā)瘋營銷第一個做的是天才，做的多了就顯得有些審美疲勞了。梗還是玩得很妙很幽默的 -
無 -
有趣有戲有流量，但花活之后能收獲什么，值得思考。 -
發(fā)瘋文學挺好，但媒介較為潦草 -
以戲劇化‘世紀婚禮’話題在社交平臺收割自傳播，成功撬動年輕人討論并刷新品牌好感，但整體更偏社交爆款玩法，媒介組合與渠道策略層面的創(chuàng)新深度有限。
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