物美集團(tuán)×北京歡樂(lè)谷：百萬(wàn)冰杯免費(fèi)送，放開(kāi)玩一夏

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2025-06

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2025 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

評(píng)審記錄

參賽企業(yè)

物美集團(tuán)

品牌

物美集團(tuán)

參賽類(lèi)別

營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)

物美大小孩俱樂(lè)部夏季營(yíng)銷(xiāo)“放開(kāi)玩一夏” 活動(dòng)全網(wǎng)總曝光量突破1.7億，物美及麥德龍線上銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng)41%，尤其帶動(dòng)了夏日相關(guān)商品的銷(xiāo)售，海飛絲去屑洗發(fā)露銷(xiāo)售同比增長(zhǎng) 18.38%；和路雪、可愛(ài)多等品牌冰淇淋商品銷(xiāo)售環(huán)比增長(zhǎng) 81.97%。

此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅創(chuàng)造了亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還通過(guò)線上線下全渠道的創(chuàng)新互動(dòng)形式為參與品牌提升了知名度和影響力。

線下場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方面，大小孩俱樂(lè)部與北京歡樂(lè)谷攜手打造的夏季“娘娘送冰”快閃活動(dòng)也取得了巨大成功，相關(guān)話題當(dāng)天登上微博北京同城熱搜 TOP4。在歡樂(lè)谷打造的沉浸式宮廷劇情中，消費(fèi)者通過(guò)趣味互動(dòng)解鎖‘娘娘送冰’暗號(hào)，即可免費(fèi)領(lǐng)取限量“御賜冰杯”。

這一創(chuàng)意玩法精準(zhǔn)俘獲年輕客群，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)排隊(duì)打卡熱潮，并成功引導(dǎo)參與者在多點(diǎn)APP同步下單關(guān)聯(lián)商品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的無(wú)縫銜接。此外，多點(diǎn)APP“多點(diǎn)特調(diào)拔草專(zhuān)區(qū)”頁(yè)面訪問(wèn)量飆升，帶動(dòng)冰杯 + 品牌商品一鍵加購(gòu)率上漲，關(guān)聯(lián)單量環(huán)比增長(zhǎng) 44.1%。

活動(dòng)復(fù)盤(pán)報(bào)告

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 物美集團(tuán)，品牌/廣告主

【背景與目標(biāo)】

2025年暑期高溫疊加618大促，物美瞄準(zhǔn)20-40歲年輕家庭對(duì)沉浸式體驗(yàn)的需求，聯(lián)合北京歡樂(lè)谷推出跨界活動(dòng)。實(shí)施計(jì)劃：①線下在歡樂(lè)谷設(shè)快閃區(qū)，由NPC"花妃娘娘"以宮廷互動(dòng)形式派發(fā)百萬(wàn)冰杯（暗號(hào)領(lǐng)?。虎诰€上LBS投放"0元冰杯券"引流至多點(diǎn)APP；③社交裂變機(jī)制（曬圖兌清涼扇）。目標(biāo)：事件破圈（登同城熱搜）、用戶(hù)增長(zhǎng)（新客環(huán)比提升）、強(qiáng)化"來(lái)多點(diǎn)領(lǐng)冰杯"消費(fèi)心智。

【洞察與策略】

情感需求：傳統(tǒng)促銷(xiāo)缺乏趣味性，NPC互動(dòng)更能撬動(dòng)Z世代參與。
場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)：游樂(lè)場(chǎng)天然聚集高活躍客群，跨界流量互哺效益顯著。
行為優(yōu)勢(shì)：高溫天氣激發(fā)“即時(shí)解暑”消費(fèi)沖動(dòng)，免費(fèi)冰杯成高效鉤子。

【創(chuàng)意闡述】

形式創(chuàng)新：首創(chuàng)"商超×游樂(lè)場(chǎng)"快閃模式，設(shè)計(jì)宮廷角色"花妃娘娘"沉浸式互動(dòng)（如"娘娘辦簽證"劇情），打破傳統(tǒng)派發(fā)形式，帶動(dòng)新客環(huán)比+40%。
內(nèi)容創(chuàng)新：①新增"冰杯特調(diào)菜譜"促進(jìn)跨品類(lèi)銷(xiāo)售；②定制朋友圈素材模仿素人軟廣，精準(zhǔn)觸達(dá)不同年齡層。
傳播創(chuàng)新：①達(dá)人矩陣覆蓋美食/搞笑/本地探店等多垂類(lèi)，頭部博主"@小付同學(xué)"創(chuàng)作爆款視頻；②策劃#北京一鍵開(kāi)啟降暑模式#登微博同城TOP4（曝光4580萬(wàn)+）。
技術(shù)應(yīng)用：LBS定制投放提升拉新效率，點(diǎn)擊率超預(yù)期。

【結(jié)果與影響】

體驗(yàn)亮點(diǎn)：用戶(hù)稱(chēng)歡樂(lè)谷為"納涼行宮"，NPC互動(dòng)激發(fā)參與熱情（如"暗號(hào)領(lǐng)御賜冰杯"）。UGC創(chuàng)作量環(huán)比+200%+，話題#百萬(wàn)冰杯免費(fèi)送#引發(fā)社交裂變（社交媒體曬圖兌清涼扇）。
媒體影響：跨界模式引發(fā)本地生活品牌效仿，歡樂(lè)谷官方渠道反哺流量，"娘娘送冰"成暑期標(biāo)志事件。
核心數(shù)據(jù)：①GMV增長(zhǎng)：多點(diǎn)線上GMV環(huán)比+41%；②品類(lèi)爆發(fā)：線上冰杯銷(xiāo)量環(huán)比+44.1%；③流量規(guī)模：全網(wǎng)曝光1.7億+，微博話題曝光4580萬(wàn)+；④用戶(hù)價(jià)值：UGC互動(dòng)激增，LBS投放拉動(dòng)新客顯著增長(zhǎng)。
長(zhǎng)效價(jià)值：①開(kāi)創(chuàng)商超×游樂(lè)場(chǎng)跨界范式，獲物美/歡樂(lè)谷等10大渠道聯(lián)合宣發(fā)；②強(qiáng)化"大小孩俱樂(lè)部"IP年輕化形象；③"冰杯特調(diào)菜譜"帶動(dòng)跨品類(lèi)銷(xiāo)售，形成暑期營(yíng)銷(xiāo)樣板。