麥當勞×上美影《過三關》：中國皮影，在戛納國際舞臺上演
過節(jié)和家人一邊吃麥當勞一邊看皮影戲？
這不是夢，這是發(fā)生在今年春節(jié)的真實場景。
作為西式快餐品牌，麥當勞在春節(jié)正面臨獨特挑戰(zhàn)：當人們渴望年味與團圓時，很難找到一個走進金色拱門的“文化理由”。
于是，Leo團隊找到了那把關鍵鑰匙——曾經(jīng)在春節(jié)堪當重要角色，如今卻無人問津的“皮影戲”。
也正是這把鑰匙，使麥當勞中國近10年來首次入圍戛納！
皮影魅力融入現(xiàn)代動畫，用年輕人的方式打開春節(jié)
LEO創(chuàng)意團隊洞察到當代年輕人正面臨春節(jié)身份轉換，與其說他們不愛過年，不如說他們想要用自己的方式重新打開春節(jié)成為“新年主理人”，在春節(jié)的舞臺上掌握主動權。
于是，我們?yōu)榇蠹掖蛟炝艘粓龃汗?jié)“皮影大戲臺”。同時，攜手上海美術電影制片廠，將皮影魅力融入現(xiàn)代動畫，用皮影表演了一出當代年輕人如何用金拱門從“逃避儀式”到“大顯身手”，團結一家人的故事。
《過三關》
話說，過年關可不簡單。
第一關 妙手辭舊
春節(jié)難得回家，時間長了，爸媽難免見不得孩子閑。
怎么一招拿下——一頓美味麥當勞，哄得大家樂開顏。金拱門來年味添！
第二關 吉時團聚
一年到頭家人們齊聚一堂，真是逃不開一些問題：
哪上班？掙多少？有對象嗎？
...七嘴八舌打照面，也不慌，拿點吃的讓嘴別閑著。金拱門來團圓年！
第三關 嬉賀金春
正月里來熊孩子現(xiàn)，打鬧不休惹人心煩意躁。
一招亮出定海針，秒變孩子王，堂前嬉鬧一家人。祝你今年金拱門！
攜國家級皮影藝術傳承人“汪氏皮影”，線下皮影大戲開演
這次項目中，最大的挑戰(zhàn)就是，如何讓《過三關》皮影戲在全國大多家門店里同步上線同步上演。
LEO創(chuàng)意團隊聯(lián)合了國家級皮影藝術傳承人“汪氏皮影”，將門店員工培訓成 “皮影藝人”，且創(chuàng)意團隊自身也參與其中。
汪氏皮影第五代傳承人黨飛華帶著汪氏皮影團隊創(chuàng)排皮影戲。設計出單手好操作的皮影機關，如：三頭六臂、能夠變臉的小孩、會動的長舌等。而麥當勞員工收到皮影后，也抓緊投入練習。
最終在全國6000多家門店成功上演皮影大戲，覆蓋人群超700萬。
現(xiàn)場視頻
與不同城市的風俗特色融合，差異化新春線下玩法
此外，針對不同城市的風俗特色，麥當勞推出了差異化的新春活動。
如：在南京秦淮河上，“金拱門戲舟”將水上畫舫與傳統(tǒng)曲藝相結合；
上海、西安等地的“金拱門戲閣”，則每日上演窗閣彈奏表演；
而在福州、天津等地的“金拱門戲街”，則深入花街市集，為新年打卡提供了新去處！
另有好玩包裝盒周邊，與家人親手玩起非遺
消費者不僅能在麥當勞觀看皮影戲，還能通過包裝盒上的皮影道具，親身參與其中，與家人一同表演，重溫春節(jié)的熱鬧和歡樂。
最后
LEO創(chuàng)意團隊和麥當勞的這一次合作不是品牌和代理商的互嗨，而是真正讓消費者成為體驗者和傳播者，實現(xiàn)全網(wǎng)曝光 16.7億，互動超 3,600萬，并幫助麥當勞售出2,500萬套限定皮影包裝產(chǎn)品，實質性助推麥當勞春節(jié)檔期業(yè)務增長，實現(xiàn)品效合一。
更有意義的是，Leo創(chuàng)意團隊讓瀕危的皮影藝術在最具活力的麥當勞第三空間里，甚至每個團圓的家庭里，煥發(fā)新生。
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
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